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終于，茶飲品牌也邁出了“做網(wǎng)店”的步伐。近段時(shí)間，喜茶、奈雪的茶將接連入駐天貓開(kāi)旗艦店。而早在2019年，茶顏悅色、蜜雪冰城已經(jīng)低調(diào)開(kāi)出官方淘寶店。那句“沒(méi)人上街，不代表沒(méi)人逛街”的神預(yù)言，也將在茶飲業(yè)實(shí)現(xiàn)了。
作者｜政雨-01-喜茶、奈雪、茶顏悅色、蜜雪冰城都在“開(kāi)網(wǎng)店”
3月18日，奈雪的茶旗艦店正式登陸天貓。首批產(chǎn)品推出6款新年瑞獸系列心意卡，首頁(yè)顯示，還有多款名優(yōu)茶即將上線。
奈雪的茶天貓旗艦店而打開(kāi)淘寶，搜索喜茶，“喜茶旗艦店”的展示也已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)。
搜索喜茶，“喜茶旗艦店”呈現(xiàn)出來(lái)據(jù)官方透露，喜茶即將上線天貓開(kāi)旗艦店，除了各種周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售展示外，還將推出一系列果汁、酸奶、餅干類(lèi)新品。據(jù)了解，這個(gè)動(dòng)作是規(guī)劃已久的布局。茶顏悅色的企業(yè)店鋪在淘寶上線得更早。從店鋪介紹、企業(yè)資質(zhì)看，這家茶顏悅色官方店鋪，開(kāi)店時(shí)間為2019年5月7日。店內(nèi)售賣(mài)的產(chǎn)品包括零售包裝的茶葉、水杯、膠帶、冰箱貼、手機(jī)支架等，視覺(jué)風(fēng)格也延續(xù)茶顏悅色的古風(fēng)設(shè)計(jì)。從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，銷(xiāo)量最高的鐵罐茶，單價(jià)25.9元/罐，有5種茶葉種類(lèi)可供選擇，月銷(xiāo)4652筆。
月銷(xiāo)4652筆的鐵罐茶2019年9月，蜜雪冰城也在淘寶開(kāi)出“官方網(wǎng)店”——蜜雪冰城雪王魔法鋪。最近，正在進(jìn)行界面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品拍照等店鋪形象升級(jí)。據(jù)蜜雪冰城品牌中心劉文超介紹，“去年蜜雪冰城完成新一輪的品牌升級(jí)后，雪王形象開(kāi)始在幾千家門(mén)店推出。就產(chǎn)生以雪王為IP出周邊產(chǎn)品的規(guī)劃，最初的目的是做消費(fèi)者互動(dòng)。”
形象升級(jí)之后的蜜雪冰城淘寶店鋪和茶顏悅色不同的是，蜜雪冰城的店鋪里，產(chǎn)品分為T(mén)oB、ToC兩個(gè)受眾。目前銷(xiāo)量最高的多功能外賣(mài)保溫袋就是一款針對(duì)B端門(mén)店的產(chǎn)品，采購(gòu)1000個(gè)起步。另外還有芝士不干膠提示便簽貼紙、外賣(mài)封口貼等。但店里也推出了靠背、雪王玩偶等針對(duì)C端消費(fèi)者的產(chǎn)品。
蜜雪冰城的店鋪里針對(duì)B端門(mén)店的外賣(mài)保溫袋頭部品牌“扎堆”開(kāi)網(wǎng)店背后，我們應(yīng)該看到什么？-02-茶飲天然具備“開(kāi)網(wǎng)店”的優(yōu)勢(shì)
疫情之下，線下茶飲店?duì)I業(yè)遭受沖擊?！伴_(kāi)網(wǎng)店”對(duì)顧客消費(fèi)力的深度挖掘、充分利用，多渠道布局，能提高品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力。星巴克、瑞幸在可出售的產(chǎn)品種類(lèi)上已經(jīng)做了參考，而細(xì)數(shù)頭部品牌做法，茶飲品牌可以做更多拓展：1、茶葉
根據(jù)茶葉的不同品類(lèi)、包裝、使用方法等推出方便的茶葉零售產(chǎn)品，接受門(mén)檻低。2、更多種類(lèi)的周邊產(chǎn)品
由于茶在中國(guó)有獨(dú)特的文化屬性，可開(kāi)發(fā)的周邊種類(lèi)更多。茶顏悅色的店鋪里，有膠帶、T恤、坐墊、手機(jī)支架等等生活小物，還根據(jù)品牌風(fēng)格推出專(zhuān)題的文創(chuàng)產(chǎn)品。
茶顏悅色的店鋪里，有很多不同種類(lèi)的周邊蜜雪冰城在未來(lái)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，針對(duì)B端用戶，規(guī)劃推出2類(lèi)：純展示類(lèi)，用于門(mén)店終端展示；活動(dòng)類(lèi)，用于門(mén)店活動(dòng)布置。針對(duì)C端消費(fèi)者，將著眼于“高頻次、易耗品”的特點(diǎn)，推出茶包、濕巾等等日常需求量大的產(chǎn)品。3、消費(fèi)升級(jí)的健康零食
從喜茶未來(lái)規(guī)劃看，零售類(lèi)食品將成為一條產(chǎn)品線。在奈雪的夢(mèng)工廠門(mén)店，也已經(jīng)推出曲奇、水果干等健康零食。4、會(huì)員卡、飲品券等
在淘寶直播的帶動(dòng)下，在電商渠道賣(mài)產(chǎn)品券到線下門(mén)店兌換飲品，成為一種新形式。和會(huì)員卡一樣，將促進(jìn)線上對(duì)線下的反哺，直接刺激銷(xiāo)量。5、線下茶飲的替代品據(jù)了解，謝謝茶即將上市一款“即飲裝奶茶”，口感還原度90%以上，保質(zhì)期15~30天。這款產(chǎn)品的前身是謝謝茶門(mén)店2019年的爆款：芝士奶凍系列，曾經(jīng)在2019年9月份，一個(gè)月賣(mài)掉了1.8萬(wàn)瓶。與之類(lèi)似的，隨著消費(fèi)者需求多樣性的發(fā)展，將會(huì)有更多即飲裝奶茶的開(kāi)發(fā)，適合電商平臺(tái)的銷(xiāo)售。
即飲裝奶茶適合電商平臺(tái)的銷(xiāo)售總體而言，對(duì)新茶飲來(lái)說(shuō)，把握品類(lèi)調(diào)性，可在線上推出的產(chǎn)品延展空間將更豐富，可選擇的余地也更大。
-03-“開(kāi)網(wǎng)店”后，品牌能收獲什么？
增加營(yíng)收來(lái)源：蜜雪冰城首月?tīng)I(yíng)業(yè)額40多萬(wàn)蜜雪冰城試水淘寶店的第1個(gè)月，就超出預(yù)期，做出了40多萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。首先，線上產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是對(duì)品牌整體業(yè)績(jī)的補(bǔ)充。疫情期間，喜茶就在多渠道推出的青團(tuán)、餅干、冰淇淋等產(chǎn)品，常常很快售罄。
線上產(chǎn)品的銷(xiāo)售，是對(duì)品牌整體業(yè)績(jī)的補(bǔ)充。其次，還能綜合促進(jìn)線下門(mén)店的銷(xiāo)售。據(jù)了解，在目前的規(guī)劃里，線上的產(chǎn)品對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，將作為門(mén)店的輔助，用于提升客單價(jià)。
“我們門(mén)店產(chǎn)品售價(jià)比較低，未來(lái)會(huì)把淘寶店賣(mài)的產(chǎn)品下到門(mén)店，可供消費(fèi)者外賣(mài)時(shí)選擇，這樣原本需要4個(gè)人拼單的，未來(lái)也許2個(gè)人就能拼單。”劉文超介紹。
開(kāi)發(fā)多渠道的消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)于能開(kāi)好淘寶店的品牌來(lái)說(shuō)，需要滿足至少1個(gè)條件：擁有勢(shì)能強(qiáng)的品牌力，或大基數(shù)的顧客群。而電商渠道的零售產(chǎn)品，是對(duì)品牌力或顧客消費(fèi)潛力的深度發(fā)掘。一方面，零售產(chǎn)品也是內(nèi)容的承載物，促進(jìn)在各個(gè)渠道提升品牌力。比如通過(guò)意想不到的跨界，像喜茶X盒馬、可愛(ài)多等，給消費(fèi)者制造新鮮感，持續(xù)加強(qiáng)喜茶的品牌認(rèn)知。
意想不到的跨界，給消費(fèi)者制造新鮮感另外一方面，擴(kuò)充消費(fèi)場(chǎng)景。不僅是線下門(mén)店，線上商城、便利店等全渠道布局，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)感。而線上產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，也將助力茶飲品牌抓住新媒介。上線淘寶店后，蜜雪冰城就進(jìn)行了一場(chǎng)直播，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)多渠道。-04-新茶飲品牌做零售，勢(shì)在必行
整體而言，茶飲品牌的電商布局，都剛剛起步，處于嘗試階段。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，“開(kāi)網(wǎng)店”也很難成為品牌的核心業(yè)務(wù)。但新零售的規(guī)劃，卻是勢(shì)在必行。參照星巴克的發(fā)展路徑，茶飲品牌的未來(lái)將是以茶為核心，向上打造超級(jí)品牌力、橫向進(jìn)行零售化延展。開(kāi)發(fā)適合茶飲品牌線上售賣(mài)的產(chǎn)品，開(kāi)拓更多銷(xiāo)售渠道。既擴(kuò)大營(yíng)收來(lái)源，也提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。也許僅在幾年后，茶飲品牌就將不僅是開(kāi)茶飲店，而是做“百貨公司”。但這也意味著，品牌需要有明確的定位、耳熟能詳?shù)钠放普J(rèn)知、足夠龐大的顧客群，這將是對(duì)綜合實(shí)力的終極考驗(yàn)。
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