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娃哈哈開(kāi)奶茶店了，這事兒沸沸揚(yáng)揚(yáng)傳播了半年。有媒體報(bào)道，娃哈哈奶茶店“已經(jīng)開(kāi)出300多家店”，甚至開(kāi)到了縣城。剛巧我就在路上碰到一家。看完之后在想：靠情懷，這個(gè)品牌能撐起多少店呢？
作者 | 政雨
半年，娃哈哈奶茶店布局到縣城“誒，這是娃哈哈奶茶店？！”真沒(méi)想到，在這平平無(wú)奇的城市、平平無(wú)奇的街道，走在路上的我竟迎頭撞上一家“網(wǎng)紅”茶飲店。要知道多數(shù)時(shí)候，“網(wǎng)紅店”為做出流量，都會(huì)首選北上廣深的一線商圈開(kāi)店。路過(guò)的行人，也同我一樣，好奇地拿起手機(jī)拍照。
門(mén)頭明亮、清爽，娃哈哈經(jīng)典logo喚醒回憶，巨幅海報(bào)展示“八大必嘗榜”吸引下單，三個(gè)元素組成這家店的基本外觀。這家門(mén)店還沒(méi)開(kāi)業(yè)，從透明門(mén)看進(jìn)去，這家店裝修已經(jīng)基本完成，有幾個(gè)店員在吧臺(tái)忙碌著，似乎在進(jìn)行培訓(xùn)。從門(mén)口海報(bào)看，“草莓乳酸鈣奶”、AD芒芒波波冰”“奶茶大滿(mǎn)足”等產(chǎn)品都是茶飲店里常有的水果茶、奶茶類(lèi)型，名字里“AD、鈣奶”等字眼能看出和娃哈哈的關(guān)聯(lián)——很多人來(lái)娃哈哈打卡，都是沖著“點(diǎn)一杯嘗嘗有沒(méi)有童年AD鈣奶的味道”。根據(jù)提供在大眾點(diǎn)評(píng)上的信息，產(chǎn)品售價(jià)12～22元之間，是個(gè)相對(duì)適中的價(jià)位。
最近，娃哈哈奶茶店備受關(guān)注。最近的熱點(diǎn)是在7月27日，其全國(guó)首個(gè)奶茶直營(yíng)店開(kāi)業(yè)，宗慶后親自到場(chǎng)站臺(tái)。而早在去年12月，一份《娃哈哈天生營(yíng)養(yǎng)自然好茶合作手冊(cè)》傳出，《合作手冊(cè)》除了介紹品牌信息、加盟方式等，宗慶后還進(jìn)行署名、寄語(yǔ)，稱(chēng)：“這是娃哈哈的‘第三次創(chuàng)業(yè)’?！弊鳛橹袊?guó)最大的飲料生產(chǎn)商，創(chuàng)立超30年的娃哈哈，若跨界做茶飲品牌，又帶著幾代人的回憶和情懷，將是個(gè)不小的動(dòng)作。用手機(jī)查詢(xún)娃哈哈奶茶官方公眾號(hào)，能顯示已經(jīng)在34個(gè)城市開(kāi)門(mén)店，其中包括吳川、 興化等縣級(jí)市，以及株洲、肇慶、新鄉(xiāng)、陽(yáng)江等多個(gè)地級(jí)市。從點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站看，“小時(shí)候的記憶”、“童年回憶”是出現(xiàn)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)里的高頻詞匯，也是該品牌目前最主要的關(guān)注點(diǎn)。
非娃哈哈“直營(yíng)”，為品牌授權(quán)合作而實(shí)際上，這并非娃哈哈跨行做奶茶的第一次動(dòng)作。在杭州，已經(jīng)有一家叫HAHATEA的茶飲品牌。產(chǎn)品售賣(mài)奶茶、奶蓋茶、咖啡、特調(diào)飲品等產(chǎn)品，售價(jià)最貴20元，最便宜的咖啡僅5元/杯。根據(jù)企查查顯示，這家浙江娃哈哈實(shí)業(yè)股份有限公司杭州秋濤路便利店注冊(cè)于2017年，門(mén)店負(fù)責(zé)人顯示也是宗慶后。但是，這個(gè)娃哈哈奶茶店項(xiàng)目，據(jù)娃哈哈官微介紹，由廣州娃哈哈健康飲品有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。根據(jù)企查查顯示的工商信息，廣州娃哈哈健康飲品有限公司于2019年9月成立，是娃哈哈商業(yè)股份有限公司與廣東冠華健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立，雙方股權(quán)占比為25%和75%，公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理為來(lái)自廣東冠華健康的朱建鋒。從注冊(cè)地址看，廣州娃哈哈也與廣東冠華健康的地址相同。由此看來(lái)，娃哈哈在這家合資公司扮演的并非主導(dǎo)者角色。娃哈哈官方微博也曾明確表示：“奶茶項(xiàng)目不是我們直營(yíng)的，是授權(quán)給合作伙伴在運(yùn)營(yíng)?！?img data-height="auto" data-ratio="0.2647527910685805" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/20/105124271.png" data-type="png" data-w="627" data-width="627" height="auto" style="caret-color: rgb(0, 0, 0);color: rgb(0, 0, 0);text-align: start;white-space: normal;height: auto !important;" width="627" />
情懷這張牌，能撐起多少店？雖并非直營(yíng)，還引來(lái)高關(guān)注度，帶給消費(fèi)者的最大吸引莫過(guò)于“情懷”二字，用小時(shí)候喝過(guò)的外道引來(lái)一波回憶殺。但靠情懷能維持多久的熱度呢？去年5月，同樣是回憶殺的大白兔奶糖，就在上海開(kāi)了一家店賣(mài)飲品。做法很“聰明”，大白兔門(mén)店僅開(kāi)業(yè)2個(gè)月，情懷+限時(shí)，引來(lái)眾多消費(fèi)者集中圍觀。而幾天前，大白兔奶糖又基本“原班組合”上陣，聯(lián)合旗下的百花花生牛軋?zhí)?，和手搖奶茶快樂(lè)檸檬、魔都甜品品牌蔡嘉，四大IP組合在一起，在上海開(kāi)了奶茶快閃店，限時(shí)48天。不過(guò)目前來(lái)看，這次快閃的反響不及去年。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，回憶就是用來(lái)回憶的，回不去的情懷才珍貴。如果真的將情懷附加在一款產(chǎn)品上，最大的效果就是注意力和嘗鮮。但茶飲行業(yè)也在發(fā)生變化，當(dāng)市場(chǎng)紅利退去，消費(fèi)者嘗鮮意愿降低，對(duì)新鮮事物的喜愛(ài)程度來(lái)得快去得也快。而且，情懷也是一把雙刃劍，帶來(lái)關(guān)注度的同時(shí)，也帶來(lái)了高期待。當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)和期待中有差距時(shí)，消費(fèi)者的失望情緒會(huì)加倍。在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)：“期待、開(kāi)心，但沒(méi)有驚喜…… 鈣奶應(yīng)該是真的鈣奶，水果也是真的水果，只是處理不夠驚喜……”表示對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的不滿(mǎn)。
情懷也會(huì)提高消費(fèi)者期待值而從開(kāi)店的實(shí)際效果來(lái)看，要將虛無(wú)、非剛需的情懷落到品牌發(fā)展上，保持一時(shí)的熱度可以，想打造成一家家賺錢(qián)的門(mén)店，必須有過(guò)關(guān)的口味和扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)實(shí)力才行。如何讓消費(fèi)者在嘗鮮之后復(fù)購(gòu)、形成傳播口碑，將對(duì)“娃哈哈”三個(gè)字的喜愛(ài)，轉(zhuǎn)化成對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，靠的是從產(chǎn)品到服務(wù)、從運(yùn)營(yíng)到管理的扎實(shí)基本功?！巴薰边@幾個(gè)字能帶來(lái)多少消費(fèi)者共鳴、如何吸引新一代的00后、10后，是留給這個(gè)品牌的考驗(yàn)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語(yǔ) 視覺(jué)｜江飛
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