“新飲力”2018新茶飲大賽總決賽，11.1上海見。國慶假期，即使不遠(yuǎn)游，也要找家咖啡館“擺拍”幾張，表示在休假。然而，當(dāng)現(xiàn)磨咖啡越來越觸手可及，誰還在喝速溶咖啡？真實的數(shù)據(jù)讓人出乎預(yù)料——
速溶咖啡調(diào)查：市場占比95.2%，但比重在下降歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，2017年速溶咖啡占據(jù)整個中國咖啡市場的95.2%。這一數(shù)據(jù)雖表現(xiàn)亮眼，但對比速溶咖啡前幾年的占比，或許并不樂觀。有媒體曾援引歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡在中國市場中占比持續(xù)下調(diào)，2013年這一占比曾高達(dá)97.6%，2017年降至95.2%，并預(yù)計2022年后，這一數(shù)據(jù)會下跌至91.6%。
萬萬沒想到，速溶占據(jù)咖啡市場的大半江山“比重下降”的趨勢在線上市場也有體現(xiàn)。記者從阿里巴巴了解到，目前，在天貓平臺上，速溶咖啡銷售額占比超七成，是線上咖啡市場最大的品類。但它的市場份額有下滑趨勢，增速也趨緩。
用戶畫像：中老年人竟是速溶的線下消費主力速溶咖啡，雀巢一家獨大。根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，去年，雀巢在速溶咖啡領(lǐng)域的市場份額占比達(dá)72.3%，排名第二的麥斯威爾僅為3.1%。在杭州各大超市的貨架排面上，也不難看出。記者在華潤萬家施家橋店的咖啡貨架上看到，40多個速溶咖啡的SKU中，無論是SKU，還是排面面積，雀巢均占據(jù)了將近2/3。市場份額更是如此。據(jù)華潤萬家華東分公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2018年的浙江市場，雀巢占了75%的份額，麥斯威爾是11%，之后是可比可和藍(lán)岸，分別是5%和4%。問題來了！當(dāng)下，誰在喝速溶咖啡？雀巢（中國）有限公司杭州分公司流通食品零售業(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說，從線下市場來看，45周歲以上的中老年人居多。
中老年竟是速溶咖啡的線下消費主力這是一個令不少人詫異的結(jié)果。畢竟，在很多人看來，洋氣的咖啡，與年輕人匹配，更為合適。該負(fù)責(zé)人坦言，近年來，線下市場，年輕消費者“丟失”的比較多，“而在剩下的年輕人中，大多為學(xué)生和初級白領(lǐng)，占了不到20%的份額。”而這一人群——學(xué)生群體和初級白領(lǐng)，恰恰是當(dāng)下天貓速溶咖啡的主力消費人群。這是記者從天貓咖啡行業(yè)小二昆成處了解到的。更有意思的是，在天貓咖啡消費者中，2017年才第一次“網(wǎng)購”咖啡的平臺新用戶占比超六成。而在這些新用戶中，29歲以下群體占比高于老用戶。這不禁讓人下此結(jié)論：線下超市丟失的這群速溶咖啡年輕消費者，很有可能去了線上。那么，除了學(xué)生和初級白領(lǐng)之外的年輕人去哪了？“不排除一種可能性，這些年輕人改喝現(xiàn)磨咖啡了?！比赋玻ㄖ袊┯邢薰竞贾莘止玖魍ㄊ称妨闶蹣I(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
速溶的“競爭大軍”：膠囊、濾掛咖啡來勢洶洶速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡，在一定程度上，消費的場景是有區(qū)別的。前者勝在便利，即使是出差、旅行，隨手帶一包，不出半分鐘，就能喝上一杯；后者的優(yōu)勢是擁有社交、休閑等屬性，相當(dāng)于“社交媒介”，深受年輕人喜愛。除了走進(jìn)咖啡館喝現(xiàn)磨咖啡外，近兩年，現(xiàn)磨咖啡的其中一個子分類——濾掛咖啡，正在以便攜的形態(tài)，取代速溶咖啡，走上白領(lǐng)的辦公桌。它也被認(rèn)為是精品咖啡品牌脫離門店、走向辦公桌和家庭沖煮等場景的最好手段之一。根據(jù)阿里巴巴平臺的數(shù)據(jù)顯示，濾掛咖啡的銷售額增速在過去三年，超過咖啡豆、咖啡粉，市場份額不斷提升。
更高品質(zhì)是濾掛咖啡的優(yōu)勢而對速溶咖啡來說，另一個競爭對手，便要屬膠囊咖啡了。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，膠囊咖啡從2015年起就增速一路走高，2017年增速達(dá)到60%。由于制作門檻高、興起時間短，目前，膠囊咖啡的品牌集中度很高。在天貓?zhí)詫毱脚_，85%的市場份額被雀巢Nespresso占據(jù)。
價格對比：1～3元/杯的低價誘惑，使速溶成主流速溶咖啡與現(xiàn)磨咖啡最關(guān)鍵的差異，就是價格。以雀巢為例，雀巢的速溶咖啡主要分混合咖啡（也就是奶+咖啡）和醇品咖啡。普通的混合咖啡，單杯價格不足1.5元，當(dāng)配合促銷活動的時候，價格甚至不足1元/杯。高端的混合咖啡，單杯價格大多在2元-3元。醇品咖啡分國產(chǎn)和進(jìn)口，超市零售價分別為29元/50g和49元/50g。以天貓旗艦店客服建議“泡25杯”來算，國產(chǎn)和進(jìn)口的單杯價格為1.2元和2元。
1杯不足1元，價格確實便宜“雖然醇品咖啡市場份額不高，占據(jù)份額僅有12%-15%，但近來發(fā)展穩(wěn)中有升?！比赋玻ㄖ袊┯邢薰竞贾莘止玖魍ㄊ称妨闶蹣I(yè)務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人說。相比速溶咖啡，現(xiàn)磨咖啡的價格要高出許多。以星巴克為例，360ml中杯的價格大多在25元-30元/杯。再以當(dāng)下紅火的互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸咖啡為例，其APP上顯示，大杯的價格大多在20元-30元/杯。作為現(xiàn)磨咖啡中的子分類，濾掛咖啡的價格相對便宜些。記者在天貓“illy旗艦店”里看到，在有店鋪優(yōu)惠活動的情況下，25包濾掛咖啡的價格為128元，相當(dāng)于5.12元/杯?！翱Х认M作為彈性需求，其實對大多人來說是可有可無的。”商務(wù)部中國咖啡產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起人、咖啡文化專欄作家樓波音說，它的消費頻次，其實與人均可支配收入是成正比的。樓波音舉了一個例子，在中國的沿海一線城市，比如說上海，2017年年人均消費咖啡的數(shù)量是8杯，而在日本，年人均消費咖啡可以達(dá)到400多杯，在北歐一些國家，年人均咖啡消費甚至可以達(dá)到800杯?！爱?dāng)然，光說頻次是不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，消費數(shù)量的差距，還與當(dāng)?shù)乜Х鹊膬r格有關(guān)?！睒遣ㄒ粽f，就拿北歐一些國家來說，現(xiàn)磨咖啡的價格是2歐元/杯，人均月收入是3500歐元-4000歐元。“兩者一比較，就不難理解，為何速溶咖啡仍舊是國內(nèi)消費主流的原因了?！?img class="" data-copyright="0" data-ratio="0.6299112801013942" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/20/104551261.png" data-type="png" data-w="789" style="" />
價格和消費需求是影響咖啡消費頻次的主要因素
解局：速溶咖啡的“消費升級”之路速溶咖啡未來會如何走向？會不會被現(xiàn)磨咖啡取代？在咖啡行業(yè)專家王振東看來，在整個咖啡行業(yè)的發(fā)展中，速溶咖啡的權(quán)重還是非常明顯的?！叭绻偃芸Х饶軌蛘业较M升級的模式，仍有很大發(fā)展空間?！比绾蜗M升級？王振東說，第一步就是要去掉很多人心中對速溶咖啡“不健康”的標(biāo)簽，“特別是很多人對其中的反式脂肪酸、高糖分心有忌憚?！钡诙绞菑目诟猩蟻硖嵘Ｍ跽駯|曾經(jīng)多次到過韓國，也喝過當(dāng)?shù)氐乃偃芸Х取！拔兜啦诲e，800-1000韓元（折算成人民幣為4.87元-6.08元）一杯，很多便利店都有。”他說。在王振東看來，之所以當(dāng)下很多人放棄速溶咖啡而為現(xiàn)磨咖啡買單，還不乏受傳統(tǒng)茶文化影響的原因?！霸诤芏嗳丝磥?，速溶咖啡是工業(yè)產(chǎn)物，現(xiàn)磨咖啡在體驗上更有優(yōu)勢?！薄拔磥?，咖啡的消費一定是多元化場景的。如果需要空間，則可以去咖啡館；如果作為一種生活方式，發(fā)揮咖啡的社交屬性，則可以為辦公室添一臺咖啡機；如果是加班族為了提高工作效率之用，可以用膠囊咖啡、濾掛咖啡、速溶咖啡等。未來，場景分化會越來越明顯?！蓖跽駯|說。樓波音也贊同“咖啡消費場景多元化勢不可擋”這一觀點?！斑@也是為何現(xiàn)在越來越多的投資者愿意來觸碰這一行業(yè)的原因?！睒遣ㄒ粽f，近兩年來，不少資本正在涌入快消品行業(yè)，咖啡是很多人看好的分支。但對消費者而言，能隨時隨地來一杯好喝的咖啡，才是最重要的事情。— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺:JIRFEI文章整理自每日商報，如有侵權(quán)請留言聯(lián)系。
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