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這個秋天，茶顏悅色的日子有些不太好過。在準(zhǔn)備跨區(qū)域開店前的幾個月，接二連三地被冤枉、被推上風(fēng)口浪尖，被動地走進輿論漩渦。
我發(fā)現(xiàn)，這不是茶顏悅色一個品牌正在面臨的問題。
消費者對新茶飲的濾鏡，已經(jīng)沒有了。
作者 | 國君
最近，茶顏悅色多次被推上風(fēng)口浪尖一直都被貼著“長沙茶飲之光”標(biāo)簽的茶顏悅色，上周在抖音上，又被推上了風(fēng)口浪尖。視頻來自湖南《今日女報》官方抖音號，視頻畫面中有幾張微信聊天截圖，一名大學(xué)女生稱遭到了“自稱茶顏悅色員工”的微信騷擾，對其個人信息被泄露表示不滿。短短幾個小時，視頻評論區(qū)留言近4萬條，輿情極其兩極化，有人擔(dān)心個人消費隱私，也有人批評大學(xué)生矯情。前天（11月2日），茶顏悅色正式通過微博回應(yīng)：“經(jīng)過警方調(diào)查，該男子不是茶顏悅色員工，希望消費者不要被誤導(dǎo)。”
并進一步表示：“在入職環(huán)節(jié)，已與所有員工簽訂保密協(xié)議，接下來還將進一步審視門店的管理、系統(tǒng)校驗，絕不允許泄露用戶隱私，損害用戶權(quán)益的事情發(fā)生?！?br />
茶顏悅色正式通過微博回應(yīng)這不是茶顏悅色今年第一次進入輿論中心。往前不到半個月，因為有消費者質(zhì)疑使用“植物奶油”，茶顏悅色公眾號在10月25日發(fā)布了“關(guān)于使用《愛護牌咖啡用濃縮植脂奶油》的一則說明”，條分縷析的向消費者，科普了“植脂奶油”這個常規(guī)原料的使用情況。3天后，茶顏悅色又因為#杯子容量和實際不符#這個行業(yè)內(nèi)老生常談的問題，上了微博熱搜。
茶顏悅色對“容量問題”的澄清網(wǎng)絡(luò)造神與毀神，往往都是一夜之間，讓不少茶顏的忠粉和同行都為其捏了把汗。
先說植脂末這個產(chǎn)品。植脂末曾經(jīng)被貼上“毀三代”、“毀掉年輕人”等標(biāo)簽，簡直是被黑出了天際。其實植脂末并不是“妖魔鬼怪”，作為一種被國家允許的復(fù)合食品原料，只要不違規(guī)添加，或過量食用，并沒有證據(jù)表明它會對身體有危害。而且現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)使用的很多植脂末是0反式脂肪酸（含量≤0.3g/100g ）。再說杯子容量問題。在大眾點評搜索“奶茶不滿杯”，這樣的評價比比皆是。
大眾點評“奶茶不滿杯”的評價比比皆是其實，芝士奶蓋茶、加了氮氣的氣致冷萃、咖啡中的拿鐵、卡布奇諾，這些飲品在外送的過程中，都有可能出現(xiàn)氣體逃逸、奶泡消散的情況，造成不滿杯，這是一個正常的物理現(xiàn)象。
人紅是非多，除了茶顏悅色，新茶飲今年頻頻因為各種問題陷入輿論漩渦。這是為什么？
摘掉濾鏡，我看到新茶飲的3個困境客觀來說，不管是植脂奶油的誤會，還是杯子容量問題，都不是個別現(xiàn)象，一直以來都在行業(yè)里存在。為什么輿論會在近期集中爆發(fā)呢？我認(rèn)真分析了3個值得從業(yè)者注意的原因：1、消費者回歸理性，新茶飲的濾鏡沒有了
回顧今年新茶飲的輿論問題，表面上是細節(jié)，本質(zhì)上是行業(yè)濾鏡消散，消費者在回歸理性。前幾年的新茶飲，是新生事物，代表著潮流、時尚，被消費者仰視、追捧，排隊幾小時、打飛的打卡，一路在粉絲經(jīng)濟中高歌猛進。
排隊幾小時的現(xiàn)象已不復(fù)存在新茶飲快速上升的過程中，粉絲既是受眾，也是參與者，社交平臺連接一切的特性，讓人與人之間的互動變得更加平凡。而社交平臺的力量，也足以在一夕之間，迅速強化或摧毀某個品牌。而當(dāng)行業(yè)紅利褪去，新茶飲不再有光環(huán)，飲品逐漸走入日常的時候，消費者摘下濾鏡，開始用一杯飲品，或者一個餐飲門店基本的出品標(biāo)準(zhǔn)、安全、健康、服務(wù)等來審視品牌。
他們會更理性地判斷一樣商品的實際價值和整體效果。練好內(nèi)功，做好運營，已經(jīng)不能只是一句口號了，而是刻不容緩，必須立即開展行動的事。2、帶來巨大紅利的“標(biāo)簽人設(shè)”，也會帶來反噬
新茶飲在發(fā)展的初期，標(biāo)簽、人設(shè)是傳播捷徑。
其“真茶真奶真水果”的產(chǎn)品標(biāo)簽，加上很多品牌在對外宣傳上，凸顯新鮮原料、新潮創(chuàng)意、鮮奶鮮果，以及品類、地域、顏值、性格。
這些標(biāo)簽，無論是主動營造，還是被動“被貼上”，都能幫助品牌在年輕人中快速傳播。
新茶飲對品牌的標(biāo)簽太絕對化，對原材料的解讀太局限但當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，任何絕對化、非此即彼的標(biāo)簽，都有可能帶來反噬，甚至是一個坑。
就像植脂末這個產(chǎn)品，在星巴克，只要你有需求，就可以到吧臺要一顆奶精球，自己加到杯子里；
在一點點，裝有植脂末的透明盒子，就直接擺在吧臺，能清楚地看到往奶茶里加了幾勺。
沒有消費者和媒體在這上面大做文章。為什么到新茶飲，就不行了？
一個重要原因是，新茶飲對品牌的標(biāo)簽太絕對化，對原材料的解讀有局限，甚至在走極端化。
而受眾年輕人相對輕決策、愛說話、容易激動，一旦發(fā)現(xiàn)品牌與“標(biāo)簽”不符，后果就很嚴(yán)重。
新茶飲發(fā)展至今，到了重新和消費者做溝通的階段。茶顏悅色這次“關(guān)于使用《愛護牌咖啡用濃縮植脂奶油》的一則說明”就是一個例子，開誠布公，詳細介紹植脂奶油、澄清標(biāo)準(zhǔn)，更能打消消費者顧慮。3、都在招兵買馬，該怎樣做好員工管理和價值觀引導(dǎo)
雖然經(jīng)過調(diào)查，視頻中的人與茶顏悅色無關(guān)。但這也給行業(yè)提了個醒，在員工管理和顧客關(guān)系維護方面，盡量查缺補漏。
茶顏悅色針對此次信息泄漏質(zhì)疑的回應(yīng)今年，新茶飲都在做團隊建設(shè)，喜茶8月份入職2100多位新伙伴；蜜雪冰城，用創(chuàng)始人親自帶訓(xùn)、年薪10萬等條件，招聘管培生；益禾堂，發(fā)起青禾計劃，總部直招50名門店伙伴；古茗，一舉招聘20個培訓(xùn)講師。這是行業(yè)開始發(fā)力運營的信號，但值得注意的是，招兵買馬的同時，要建立與之匹配的人才管理機制，對員工的價值觀做好正向引導(dǎo)。當(dāng)員工以企業(yè)為榮、價值觀高度統(tǒng)一的時候，就相對不容易犯錯，其付出的心力，是靠制度硬性規(guī)定無法比擬的。
新茶飲不要懼怕“被妖魔化”一邊記錄行業(yè)變化，一邊為行業(yè)發(fā)聲，是我們一貫的堅持，之前報道過《奶精，到底是個什么精？》、《喜茶開放“內(nèi)部加盟”？山寨公司的新騙術(shù)》，今天想聊聊“新茶飲被妖魔化”的話題。任何一個行業(yè)，在從小眾走向大眾、爆紅走向日常的過程中，都曾不同程度的被“妖魔化”過?？系禄?、麥當(dāng)勞，一度被爆出過“6只翅膀的雞”等駭人聽聞、又完全不符合客觀事實的消息。辣條被稱為當(dāng)代年輕人“精神鴉片”，但在媽媽們的腦海里，卻和黑作坊、地溝油、臟亂差聯(lián)系在一起。
但如今，肯德基、麥當(dāng)勞作為快餐的標(biāo)桿企業(yè)，其管理經(jīng)驗、運營模式被業(yè)內(nèi)廣泛學(xué)習(xí)。以衛(wèi)龍為代表的新辣條品牌們，不僅在國內(nèi)一舉“封神”，占據(jù)零食界，還進軍國際市場，成為繼老干媽之后，又一登上美國奢侈食品榜的“國貨美食”代表。
衛(wèi)龍成為“國貨美食”代表新茶飲，從帶領(lǐng)著年輕人消費升級，到如今的逐漸走入日常，正在經(jīng)歷從小眾異軍突起到走入大眾化的過程。珍珠、植脂末、糖分和咖啡因，這些“問題”每年都要被翻炒幾遍，甚至一度被扣上“毀掉一代人”的帽子——這個被大眾“妖魔化”的過程，是新茶飲必須經(jīng)歷的一段歷練。這其中，除了做好產(chǎn)品和營銷外，還需要新茶飲品牌們，練好內(nèi)功、精益管理，打磨每一個細節(jié)，做好與消費者的每一次溝通，最終才能代表中國茶走向世界。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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