最近，椰樹(shù)椰汁因?yàn)閾Q的新包裝，辣哭了消費(fèi)者眼睛，也辣上了熱搜。這次將椰樹(shù)椰汁廣告推到人們面前的，源于其被指廣告打擦邊球、低俗。在工商局的調(diào)查結(jié)果還沒(méi)出來(lái)之前，我們來(lái)看幾個(gè)同樣因?yàn)閺V告上熱搜、被處罰的案例，開(kāi)開(kāi)眼界，長(zhǎng)長(zhǎng)教訓(xùn)。
雷區(qū)一：使用國(guó)家機(jī)關(guān)和工作人員的名義或形象| 案例：3W咖啡因“總理同款”被罰20萬(wàn)2018年11月，曾經(jīng)火爆朋友圈 的“總理同款咖啡”被判違反廣告法。北京3W咖啡有限公司因在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所內(nèi)發(fā)布含有“總理同款咖啡”等文字及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象的廣告，被工商局做出行政處罰，責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款20萬(wàn)元。
可不能拿總理當(dāng)作宣傳口號(hào)圖片來(lái)源：今日頭條◆律師解析：3W咖啡被罰款20萬(wàn)元，是違反了廣告法中的第九條規(guī)定，廣告中不得出現(xiàn)國(guó)家機(jī)關(guān)和工作人員的名義與形象，一旦違反，企業(yè)將面臨20萬(wàn)元至100萬(wàn)元的罰款，情節(jié)嚴(yán)重者甚至將被吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（二）使用或者變相使用國(guó)家機(jī)關(guān)、國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象。雷區(qū)二：內(nèi)容含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力|案例1：打情色擦邊球，叫了個(gè)雞被罰50萬(wàn)“叫了個(gè)雞”品牌因其“特色”的品牌名與產(chǎn)品名賺足了眼球，但收獲流量的同時(shí)也獲得了工商部門(mén)的關(guān)注。
歧義引發(fā)人的思考“叫了個(gè)雞”為吸引消費(fèi)者和合作伙伴，將產(chǎn)品命名為“補(bǔ)精神器”、“沒(méi)有性生活的雞（童子雞）”、“雞的泡友”、“和他有一腿”，這讓該品牌收到了工商部門(mén)開(kāi)出的50萬(wàn)元巨額罰單。|案例2：尺度太大，馬扎子烤肉店被罰20萬(wàn)馬扎子烤肉店是山東青島的知名品牌，在當(dāng)?shù)負(fù)碛卸嗉曳值辍Ｒ虬l(fā)布“爽了你，這就是我做雞的價(jià)值”等內(nèi)容的“香酥雞”廣告，馬扎子烤肉店被判違反廣告法，被工商部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款20萬(wàn)元?！袈蓭熃馕觯河泻芏嗖惋嬈髽I(yè)選擇打情色的“擦邊球”，操作得當(dāng)可以讓客人會(huì)心一笑，但如果尺度過(guò)大，就違反了廣告法中第九條的相關(guān)規(guī)定，工商部門(mén)將視情節(jié)嚴(yán)重程度，給企業(yè)開(kāi)出10萬(wàn)元至100萬(wàn)元的罰款。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（八）含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
雷區(qū)三：虛假?gòu)V告與誤導(dǎo)消費(fèi)者的內(nèi)容|案例1：烤肉館變?nèi)瞬排嘤?xùn)基地
門(mén)店實(shí)景漢街一家名叫“爐邊炭情”的烤肉館，打出了“武漢市吃肉技術(shù)人才培訓(xùn)基地”的招牌。武漢工商部門(mén)認(rèn)為該門(mén)店的招牌違反了廣告法中的相關(guān)規(guī)定，構(gòu)成誤導(dǎo)消費(fèi)者的虛假?gòu)V告行為，責(zé)令店家停止發(fā)布廣告。|案例2：“寄養(yǎng)鵝”冒充“黑棕鵝”，“鵝夫人 ”以次充好被罰3萬(wàn)王品集團(tuán)旗下的米其林一星餐廳“鵝夫人”，在明知采購(gòu)的是寄養(yǎng)鵝的情況下，卻自行設(shè)計(jì)了“黑棕鵝，燒鵝師父的夢(mèng)幻食材”、“只選用90天的廣東清遠(yuǎn)黑棕鵝”等廣告語(yǔ)，企業(yè)因虛假?gòu)V告被處以罰款3萬(wàn)元。
將食材以次充好是萬(wàn)萬(wàn)不可的◆律師解析：廣告內(nèi)容應(yīng)該真實(shí)有效，顧客可能會(huì)因虛假?gòu)V告而上門(mén)一次，但絕對(duì)不會(huì)再次光顧。而且虛假?gòu)V告還違反了廣告法中的第十一條規(guī)定，工商行政管理部門(mén)將責(zé)令停止發(fā)布廣告，并處以最高10萬(wàn)元的罰款。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第十一條規(guī)定，廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語(yǔ)等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示。
雷區(qū)四：妨礙社會(huì)公共秩序或違背社會(huì)良好風(fēng)尚|案例：憑違章送面條，面館老板被拘留江蘇淮安一面館老板，為了提升自己面條館的知名度，在自己個(gè)人的微信公眾號(hào)上搞了個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：憑交警張貼的罰單，或憑手機(jī)收到的交通違法短信，均可到面條館免費(fèi)獲得一碗面條，共贈(zèng)送36000碗。
在挨打的邊緣試探圖片來(lái)源：百度圖片面館老板在其微信朋友圈進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，該信息被瀏覽數(shù)千次，并被大量轉(zhuǎn)載。結(jié)果面條一碗都沒(méi)送出去，面館老板被傳喚后不服，藐視法律，因?qū)め呑淌卤凰瓦M(jìn)了拘留所，被行政拘留5天。面館老板不但違反了治安管理法，還違反了廣告法?！袈蓭熃馕觯簭V告不能違背社會(huì)良好風(fēng)尚和妨礙社會(huì)公共秩序，不然就觸犯了廣告法中第九條的規(guī)定，將被處以最高100萬(wàn)元的罰款，情節(jié)嚴(yán)重者甚至還會(huì)觸犯其他法律。如這位淮安的面館老板，送面不成反被拘留。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（七）妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
雷區(qū)五：出現(xiàn)治療疾病功能與醫(yī)療用語(yǔ)|案例1：宣傳藥用價(jià)值，“美味研”被罰3萬(wàn)“美味研”牌海帶菜產(chǎn)品的網(wǎng)頁(yè)上宣稱(chēng)：“海帶是一種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高的蔬菜，同時(shí)具有一定的藥用價(jià)值，含有豐富的碘等礦物質(zhì)，海帶含熱量低、蛋白質(zhì)含量中等、礦物質(zhì)豐富，研究發(fā)現(xiàn)，海帶具有降血脂、降血糖、調(diào)解免疫、抗凝血、抗腫瘤、排鉛解毒和抗氧化等多種生物功能”。
海帶如果這么有用，請(qǐng)燃燒我的卡路里圖片來(lái)源：新浪微博“美味研”因違反廣告法，被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以罰款3萬(wàn)元。◆律師解析：現(xiàn)在有很多餐廳打出了“食療”廣告，廣告里可以說(shuō)明產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但不能涉及疾病治療的功能，否則將迎來(lái)最高100萬(wàn)元的罰款。
《中華人民共和國(guó)廣告法》第十七條規(guī)定，除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外，禁止其他任何廣告涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易使推銷(xiāo)的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語(yǔ)。
雷區(qū)六：使用“最”字要小心|案例1：朋友圈發(fā)“最正宗”，小吃店被罰7萬(wàn)蕉城區(qū)一小吃店在微信朋友圈發(fā)布了：“新穎創(chuàng)意，最正宗……寧德夜宵最佳好去處，吃最正宗的福鼎小吃”等含有最高級(jí)的宣傳廣告，小吃店因此被工商部門(mén)罰款7萬(wàn)元。|案例2：濫用“最”字，炒貨店被罰10萬(wàn)西湖區(qū)方林富炒貨店在包裝袋和店內(nèi)外發(fā)布廣告：“杭州最優(yōu)秀的炒貨特色店鋪”、“方林富 杭州最優(yōu)秀的炒貨店”、“杭州最優(yōu)炒貨店”、“杭州最特色炒貨店鋪”。
用”最“來(lái)宣傳可要三思市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)方林富炒貨店罰款20萬(wàn)元，方林炒貨店申請(qǐng)復(fù)議后因情節(jié)較輕，社會(huì)危害性小，罰款數(shù)額變更為10萬(wàn)元?！袈蓭熃馕觯菏澜缂?jí)、最高級(jí)、最佳、最大、第一、首個(gè)、首選、最好、最大、精確、頂級(jí)、最便宜、最新、國(guó)家級(jí)產(chǎn)品、填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白、絕對(duì)、獨(dú)家、首家、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、全網(wǎng)銷(xiāo)量第一、世界領(lǐng)先、頂級(jí)工藝、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時(shí)尚、最受歡迎、王牌、銷(xiāo)量冠軍、王牌、掌門(mén)人、領(lǐng)袖品牌、獨(dú)一無(wú)二、絕無(wú)僅有、前無(wú)古人、史無(wú)前例……以上這些詞匯都不可以在廣告中出現(xiàn)，只有在以下四種語(yǔ)境中，才可以合法使用：
同一品牌或企業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)品描述，如最新產(chǎn)品等；表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念或是目標(biāo)追求，如顧客第一、追求極致品質(zhì)等；作為固定用語(yǔ)中的一部分，如最高法院、超級(jí)聯(lián)賽等；作為序數(shù)詞或數(shù)量詞的絕對(duì)化用語(yǔ)，前者如首發(fā)、首映，后者如獨(dú)家代理、唯一授權(quán)等。《中華人民共和國(guó)廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有下列情形：（三）使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語(yǔ)。| 結(jié)語(yǔ) |從新廣告法施行至今，國(guó)家監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，已經(jīng)有不少的餐飲企業(yè)被“制裁”。就連央視推出”CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃”也被立案調(diào)查。餐飲本就不好做，如今能活下來(lái)已經(jīng)是萬(wàn)般不易，切莫因?yàn)椴欢?，吃了文化虧，在宣傳時(shí)寫(xiě)錯(cuò)幾個(gè)字，被罰款數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)元，讓一年的辛苦付諸東流。文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)職業(yè)餐飲網(wǎng)；文中律師觀點(diǎn)來(lái)自侯其鋒律師，執(zhí)業(yè)20年，聚焦餐飲業(yè)7年。
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水果茶的爆款打造（4講）：
2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)實(shí)錄視頻：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI
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