年，瑞幸咖啡將非常差錢(qián)？ | 來(lái)稿

剛開(kāi)工，瑞幸咖啡的小目標(biāo)又立起來(lái)了——4月底前，要再進(jìn)18城。這條咖啡行業(yè)的“鯰魚(yú)”品牌，最終會(huì)走向何處？現(xiàn)在還不得而知?？Х冉缋哮B(niǎo)小強(qiáng)最近給《咖門(mén)》投來(lái)一篇稿件。在他看來(lái)：2019年，瑞幸咖啡或?qū)⒎浅２铄X(qián)。回顧2018戰(zhàn)績(jī)，瑞幸或?qū)⒎浅２铄X(qián)前三季度虧8.5億，資金占用超過(guò)15.5億從公開(kāi)數(shù)據(jù)看，瑞幸至2018年9月份虧損了8.5個(gè)億。一般虧損是不算資產(chǎn)投入的，財(cái)務(wù)算利潤(rùn)只算了折舊，如果算資金占用量，要把買(mǎi)設(shè)備、做裝修和門(mén)店押金等費(fèi)用算進(jìn)來(lái)。瑞幸2018年9月，一共開(kāi)設(shè)了約1000家門(mén)店，門(mén)店的裝修、押金、設(shè)備、轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，平均一家店合計(jì)約需70萬(wàn)元（前期單店費(fèi)用可能會(huì)高于這個(gè)數(shù)，后期管控會(huì)低于這個(gè)數(shù)）。也就是說(shuō)，1000家門(mén)店資金占用量大概在7億元左右，加上虧損8.5億，那么到第三季度末，瑞幸的總資金使用量在15.5億左右。圖片來(lái)源：界面新聞第四季度虧損6億以上，資金占用超過(guò)11億第四季度，瑞幸的新開(kāi)門(mén)店約1000家，用戶(hù)由9月的350萬(wàn)增長(zhǎng)到1250萬(wàn)，杯數(shù)從1800萬(wàn)杯增長(zhǎng)到8968萬(wàn)杯，新增用戶(hù)900萬(wàn)，新增購(gòu)買(mǎi)杯數(shù)7168萬(wàn)。瑞幸現(xiàn)在的市場(chǎng)政策是首杯免費(fèi)，買(mǎi)二送一，買(mǎi)五送五，意味著銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大大增加。同時(shí)從數(shù)據(jù)上看其前9個(gè)月毛利率都為負(fù)數(shù)，也就是說(shuō)賣(mài)一杯就要虧一杯，賣(mài)得越多，虧損就越多，10月以來(lái)每月虧損應(yīng)創(chuàng)新高。買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)使每杯產(chǎn)品的利潤(rùn)幾乎為負(fù)圖片來(lái)源：新浪微博@瑞幸咖啡以 9月份虧損1.8億算，保守估計(jì)10月份起每個(gè)月虧損超過(guò)2億元，第四季度三個(gè)月虧損計(jì)6億元。這三個(gè)月開(kāi)店1000家，經(jīng)過(guò)打磨單店投入成本約在50萬(wàn)元，第四季度資金占用量超過(guò)11億。也就是說(shuō)2018年最少虧14.5億，資金占用可能超過(guò)27億元，瑞幸兩輪4個(gè)億美元的融資，維持現(xiàn)狀都?jí)騿埽?019年還要實(shí)現(xiàn)新開(kāi)店2500家，將非常缺錢(qián)。做存量市場(chǎng)的瑞幸，是不是個(gè)好項(xiàng)目這么大密度的使用資金，這么大幅度的虧損，瑞幸咖啡是不是一個(gè)好的項(xiàng)目呢？我基于對(duì)咖啡的兩個(gè)屬性把咖啡分為存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)，理解如下：一是產(chǎn)品屬性，就是產(chǎn)品消費(fèi)?？Х缺举|(zhì)是一種飲品，人們一開(kāi)始喜歡咖啡是因?yàn)槠錆庥舻南銡夂痛枷愕目诟?，以及咖啡因的提神醒腦、消除疲勞的作用。這類(lèi)基于對(duì)咖啡產(chǎn)品產(chǎn)生的消費(fèi)用戶(hù)，我稱(chēng)之為存量用戶(hù)或叫存量市場(chǎng)。二是社交屬性，也就是情感和社交消費(fèi)。喝咖啡是一種身份認(rèn)同，能傳遞出精致生活和精英身份的認(rèn)同感。同時(shí)，咖啡市場(chǎng)也是在社交需求中發(fā)展起來(lái)的，人們?cè)诳Х瑞^中三五好友約見(jiàn)或商務(wù)洽談，其舒適的環(huán)境給人以放松、溫暖的享受，讓咖啡館成為了家和辦公室外的第三空間。做好咖啡要抓住產(chǎn)品屬性和社交屬性圖片來(lái)源：新浪微博@瑞幸咖啡這類(lèi)由咖啡館的社交需求和空間需求培養(yǎng)中的消費(fèi)用戶(hù)，稱(chēng)之為增量用戶(hù)，或叫增量市場(chǎng)。瑞幸現(xiàn)在所提倡的無(wú)限場(chǎng)景概念，其本質(zhì)上是在非固定的非物理空間來(lái)消費(fèi)咖啡，但脫離了物理空間，教育用戶(hù)在非固定的物理空間消費(fèi)咖啡，我想這個(gè)比增量的實(shí)體空間需要更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培養(yǎng)，所以很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)瑞幸還是在做存量的市場(chǎng)。為什么說(shuō)瑞幸咖啡走得太快了選擇了太細(xì)分的咖啡市場(chǎng)從數(shù)據(jù)上看，我國(guó)的咖啡增長(zhǎng)量相對(duì)比較快，每年有15%的遞增，相對(duì)美國(guó)和日本的消耗增速快很多。但是我國(guó)的人均咖啡杯數(shù)只有4.5杯，與美國(guó)人均269杯、日本人均188杯相比還有非常大的差距。說(shuō)明我國(guó)咖啡消費(fèi)很初級(jí)，習(xí)慣還在培養(yǎng)中，市場(chǎng)的增量空間很大，存量用戶(hù)非常少。以廣州星巴克門(mén)店分布為例，其在廣州市場(chǎng)有107家門(mén)店。其中商業(yè)體占65%，住宅13%，寫(xiě)字樓也只有13%，也就是說(shuō)星巴克認(rèn)為大量的消費(fèi)不是在寫(xiě)字樓區(qū)產(chǎn)生。瑞幸把寫(xiě)字樓當(dāng)作咖啡的主戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)應(yīng)是選擇了存量中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)存量就更小了。星巴克更注重開(kāi)發(fā)增量用戶(hù)截止到2018年12月，星巴克進(jìn)入中國(guó)也有近二十年的時(shí)間了，從這些年星巴克在全國(guó)開(kāi)店數(shù)據(jù)可以看到，其在國(guó)內(nèi)店數(shù)分布差距非常大，上海542家門(mén)店，平均4.5萬(wàn)人擁有一家星巴克，北京是9.3萬(wàn)人，深圳10.5萬(wàn)人，廣州16萬(wàn)人才擁有一家星巴克。同期韓國(guó)首爾平均1.1萬(wàn)人擁有一家星巴克，我們國(guó)家相比星巴克的密度很小，而且分布不均?？梢钥吹饺A東星巴克密度相對(duì)較高，上海、杭州、蘇州、寧波的密度高過(guò)全國(guó)其他城市。這是因?yàn)樵缙谛前涂诉M(jìn)入中國(guó)是區(qū)域加盟給四大運(yùn)營(yíng)商，華東區(qū)是星巴克直營(yíng)經(jīng)營(yíng)最重視的區(qū)域，對(duì)品牌政策更理解并投入更多資源，所以華東區(qū)的門(mén)店密度相對(duì)其他區(qū)域要高。從另外一個(gè)角度說(shuō)明咖啡用戶(hù)是需要培養(yǎng)的。星巴克在中國(guó)和美國(guó)的拓展策略是不一樣的，咖啡在美國(guó)是有群眾基礎(chǔ)的，有很大咖啡的存量用戶(hù)群，所以在美國(guó)的星巴克面積都不大，外帶用戶(hù)比例很高。國(guó)外街拍中經(jīng)常會(huì)看到星巴克的身影圖片來(lái)源：百度圖片而星巴克進(jìn)入中國(guó)并沒(méi)有沿用在美國(guó)的店面策略，一般面積比較大，注重裝修和設(shè)計(jì)，把第三空間的空間體驗(yàn)放在首位。第一個(gè)店在北京國(guó)貿(mào)開(kāi)業(yè)的時(shí)候，選了最好的位置，裝修十分講究，高大尚的感覺(jué)首先吸引了一些用戶(hù)。在中國(guó)，去星巴克的消費(fèi)用戶(hù)，很多并不是因先喜歡喝咖啡，而是先從享用空間開(kāi)始，慢慢開(kāi)始喜歡咖啡。再看看上面的數(shù)據(jù)，星巴克在廣州市場(chǎng)的分布以商業(yè)中心為主，辦公和商業(yè)合起來(lái)有78%，住宅區(qū)只有13%，住宅社區(qū)的門(mén)店數(shù)量少，一定程度上說(shuō)明咖啡消費(fèi)并不是日常生活所需，只是在人流量大的商業(yè)和辦公，成為社交、約會(huì)的場(chǎng)地。星巴克在中國(guó)一方面拓展增量市場(chǎng)，通過(guò)對(duì)空間概念的傳播，培養(yǎng)咖啡用戶(hù)，然后通過(guò)會(huì)員體系沉淀為存量用戶(hù)，現(xiàn)在也開(kāi)通了外賣(mài)來(lái)為存量的用戶(hù)提供深度服務(wù)。星巴克的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)采用本土化打法圖片來(lái)源：百度圖片咖啡市場(chǎng)的規(guī)模，遠(yuǎn)未到爆發(fā)階段這幾年有機(jī)構(gòu)投資精品咖啡館，覺(jué)得精品咖啡代表第三代咖啡，是未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)崛起彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，我們還是回到存量和增量用戶(hù)量這個(gè)邏輯來(lái)分析。精品咖啡是商業(yè)咖啡的升級(jí)，商業(yè)咖啡用戶(hù)中有的用戶(hù)對(duì)咖啡的口感和品質(zhì)有更高的要求，一部分升級(jí)到消費(fèi)精品咖啡。精品咖啡做得比較好的市場(chǎng)也是美國(guó)的咖啡市場(chǎng)。Blue Bottle藍(lán)瓶子咖啡，作為精品咖啡的代表創(chuàng)辦于2002年，上一輪2015年拿到融資時(shí)一共有19家門(mén)店，13年的時(shí)間開(kāi)業(yè)19家門(mén)店。2018年被雀巢收購(gòu)時(shí)全球一共有50家門(mén)店，顯然這個(gè)速度相對(duì)星巴克的擴(kuò)張是非常慢的。精品咖啡的擴(kuò)張速度相對(duì)較慢圖片來(lái)源：界面新聞同期星巴克在美國(guó)有13000多家門(mén)店，在人均咖啡269杯的美國(guó)，在這樣一個(gè)擁有巨量存量的咖啡用戶(hù)市場(chǎng)，精品咖啡發(fā)展的節(jié)奏如此，在人均咖啡４.5杯的中國(guó)市場(chǎng)，存量用戶(hù)這么少的情況下，用風(fēng)險(xiǎn)資本來(lái)做精品咖啡擴(kuò)張，為時(shí)過(guò)早。同樣的道理，類(lèi)比精品咖啡，我們把外賣(mài)咖啡也作為存量市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在咖啡用戶(hù)不足的情況下，這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常有限的，遠(yuǎn)未到商業(yè)爆發(fā)的時(shí)間。咖啡機(jī)就能把瑞幸替代了智能共享咖啡機(jī)，是這幾年興起的新的咖啡模式。隨著自動(dòng)咖啡機(jī)技術(shù)的成熟，無(wú)人咖啡機(jī)也能出品和有人吧臺(tái)同樣品質(zhì)的咖啡。一些企業(yè)把智能咖啡機(jī)直接放在寫(xiě)字樓電梯門(mén)口或樓層茶水間，更近距離接近用戶(hù)。智能咖啡機(jī)單點(diǎn)投入成本低只需幾萬(wàn)元，9-15元的價(jià)格相對(duì)親民，如果點(diǎn)位沒(méi)選好，可以把機(jī)器挪走，非常靈活。智能共享咖啡機(jī)模型瑞幸牛奶咖啡價(jià)格在25元左右，美式咖啡21元，加上外送費(fèi)接近30元，這個(gè)價(jià)格和星巴克咖啡差不了很遠(yuǎn)。為了保證咖啡出品的一致性，減少對(duì)人工的依賴(lài)，瑞幸咖啡和星巴克門(mén)店都采用了全自動(dòng)的咖啡機(jī)，在瑞幸門(mén)店可以看到門(mén)店員工對(duì)自動(dòng)咖啡依賴(lài)度很高，有些出品只需要他們拿杯子、蓋蓋子、打包、清潔。瑞幸的數(shù)據(jù)顯示用戶(hù)自行到門(mén)店的提貨率是60%，如此看反正都是下樓去提咖啡，都是全自動(dòng)咖啡機(jī)的品質(zhì)，十來(lái)塊的智能咖啡機(jī)和價(jià)格二十多塊的瑞幸咖啡，智能咖啡機(jī)的價(jià)格和便利性都是有競(jìng)爭(zhēng)力的。在咖啡市場(chǎng)成熟的國(guó)家，智能咖啡機(jī)被驗(yàn)證成功，經(jīng)營(yíng)得非常好。Costa咖啡是英國(guó)最大的咖啡連鎖之一，其實(shí)他們也是英國(guó)最大的智能咖啡機(jī)運(yùn)營(yíng)商，2018年被雀巢收購(gòu)時(shí)已經(jīng)有8200臺(tái)自動(dòng)咖啡機(jī)，這8200臺(tái)自能咖啡機(jī)是被雀巢看上的核心資產(chǎn)，也是被Costa看重的改善業(yè)績(jī)提高利潤(rùn)的重要業(yè)務(wù)組成。Costa的自助咖啡機(jī)圖片來(lái)源：百度圖片中國(guó)的智能咖啡市場(chǎng)也得到了部分資本的認(rèn)可，投資了一些企業(yè)，但是從企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。歸根到底是存量用戶(hù)基數(shù)太小，消費(fèi)頻次不夠，數(shù)據(jù)跑不起來(lái)。不過(guò)總體上來(lái)講，如果是互聯(lián)網(wǎng)公司講究簡(jiǎn)單、極致、快，智能咖啡機(jī)比瑞幸模式在價(jià)格、方便、簡(jiǎn)單方面更極致，更符合這一特點(diǎn)。這樣看，瑞幸會(huì)不會(huì)只是一種過(guò)渡的商業(yè)模式，在未來(lái)被智能咖啡機(jī)替代呢？總結(jié)一下，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)尚在培養(yǎng)期，用資本引爆，用戶(hù)密度不夠，體量太小，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。用瑞幸模式做茶飲，比咖啡可行不客氣地說(shuō)，瑞幸咖啡正在面臨內(nèi)憂外患。怎么講呢？咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太多太強(qiáng)都說(shuō)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)每年增長(zhǎng)超過(guò)1５％，是一個(gè)很好的市場(chǎng)，真的有這么好做嗎？我們來(lái)看看市場(chǎng)的數(shù)據(jù)。星巴克自2013年以來(lái)門(mén)店擴(kuò)張的速度超過(guò)30%，目前星巴克咖啡已經(jīng)占現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)51%的市場(chǎng)份額。增長(zhǎng)速度超過(guò)30%，全國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)15%，數(shù)千家門(mén)店30%的增長(zhǎng)，減掉星巴克的增量后，大家可以算算留給其他品牌的增量還有多少？我們來(lái)看看有多少個(gè)品牌和企業(yè)來(lái)瓜分剩下的渣渣。2011年太平洋咖啡進(jìn)入大陸，目前有門(mén)店300多家門(mén)店，Costa到中國(guó)新開(kāi)門(mén)店450家左右。到2017年底全國(guó)2500家麥當(dāng)勞都有現(xiàn)磨咖啡出售，其中有800家麥當(dāng)勞開(kāi)設(shè)獨(dú)立麥咖啡，肯德基全國(guó)5000家門(mén)店賣(mài)現(xiàn)磨咖啡，全家便利店35%的門(mén)店開(kāi)始賣(mài)現(xiàn)磨咖啡……多么熱火朝天！可現(xiàn)實(shí)是殘酷的，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)從2016年下半年新開(kāi)1.6萬(wàn)家咖啡館，關(guān)店4.4萬(wàn)家；2017年上半年新開(kāi)1.9萬(wàn)家咖啡館，關(guān)店4.1萬(wàn)家；2017年下半年開(kāi)1.2萬(wàn)家咖啡館，關(guān)店1.7萬(wàn)家——關(guān)掉的咖啡店遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于開(kāi)店數(shù)。這幾年韓國(guó)咖啡品牌咖啡陪你、ZOO咖啡、漫咖啡、豪麗斯咖啡來(lái)了又走，我方唱罷你登臺(tái)。一些連鎖咖啡這幾年也傳出業(yè)績(jī)不佳，要被賣(mài)掉的消息。各大頭部品牌也在艱難的前行圖片來(lái)源：搜狐新聞所以不能簡(jiǎn)單看到15%的增速，還得看看在和誰(shuí)搶市場(chǎng)。中國(guó)現(xiàn)磨咖啡年度增幅是很大，這個(gè)增量是向頭部企業(yè)集中了。國(guó)際上其他品牌企業(yè)也是屬于陪跑的，市場(chǎng)上其他的門(mén)店和品牌都在被一輪一輪的被割韭菜。茶飲與咖啡全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)咖啡和茶飲這兩個(gè)產(chǎn)品很相似，都帶有產(chǎn)品屬性和社交屬性，完全是同行業(yè)之間的充分競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去中國(guó)茶和咖啡經(jīng)營(yíng)是完全不一樣的模式，中國(guó)茶一直在賣(mài)茶葉，賣(mài)高深的茶文化，不存在直接競(jìng)爭(zhēng)。以至于年輕人看不懂、喝不明白中國(guó)茶模式，也沒(méi)有時(shí)間去慢慢品嘗一杯茶，慢慢遠(yuǎn)離茶消費(fèi)，一直到新茶飲出現(xiàn)。新茶飲企業(yè)由街頭的小店，走到主流的商業(yè)場(chǎng)所，完善了產(chǎn)品系列，有了完美的空間體驗(yàn)，同時(shí)建立了自己的品牌，也得到資本支持，發(fā)展非?？?。新茶飲的興起沖擊著飲品市場(chǎng)圖片來(lái)源：界面新聞有的茶飲品牌把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接定為星巴克，我聽(tīng)到一個(gè)茶飲企業(yè)的負(fù)責(zé)人在一次招商分享會(huì)上很驕傲地說(shuō)：“我們的坪效是星巴克的二倍，我們的空間體驗(yàn)更好，產(chǎn)品無(wú)障礙，更符合中國(guó)人的口味，年輕人現(xiàn)在更喜歡我們，你們不把最好的位置給我們，給誰(shuí)？”茶飲之所以可以在資本支持下爆發(fā)，我覺(jué)得這主要是中國(guó)5000年茶文化的影響和沉淀，每一個(gè)中國(guó)人都是存量用戶(hù)，茶是熟悉的味道，只是豐富了產(chǎn)品換了一個(gè)賣(mài)法。茶飲完全不需要像咖啡一樣去培養(yǎng)用戶(hù)，就像出行企業(yè)一樣，顧客就在那里，只是哪家企業(yè)占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額的問(wèn)題。所以我一直認(rèn)為，如果用瑞幸模式做茶飲，比做咖啡更可行！快速擴(kuò)張帶來(lái)的壞店率瑞幸從2017年10月以來(lái)，一年時(shí)間開(kāi)店2000家。短時(shí)間大量門(mén)店開(kāi)張，特別是前期品牌的影響力還沒(méi)有出來(lái)前，優(yōu)質(zhì)店鋪少，費(fèi)用高。在高壓下開(kāi)店，一定會(huì)產(chǎn)生大量的不良店鋪。我曾經(jīng)在七月份對(duì)瑞幸廣州的門(mén)店做過(guò)調(diào)研，在2018年7月以前，瑞幸基本看不到開(kāi)在甲級(jí)寫(xiě)字樓的門(mén)店。快速擴(kuò)張的背后總會(huì)存在問(wèn)題圖片來(lái)源：百度圖片前期高密度開(kāi)店，放棄的是門(mén)店質(zhì)量，這樣的故事似曾相似，共享單車(chē)品牌OFO當(dāng)時(shí)為了搶占市場(chǎng)，快速用便宜單車(chē)占領(lǐng)市場(chǎng)，單車(chē)的數(shù)量是上去了，可是損壞率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期競(jìng)爭(zhēng)品牌，導(dǎo)致用戶(hù)體驗(yàn)差，使用率低。一般情況，餐飲門(mén)店生意一般是三個(gè)月到半年做不到預(yù)期，就要被關(guān)掉的。瑞幸為了保證品牌和融資的需要前期會(huì)死撐，到某個(gè)時(shí)間將進(jìn)行大量的門(mén)店調(diào)整。商業(yè)模式存在挑戰(zhàn)我們都知道，瑞幸的操作團(tuán)隊(duì)來(lái)自神州出行，其商業(yè)模式一脈相傳，用出行的邏輯來(lái)做咖啡。不同品類(lèi)的產(chǎn)品用同等商業(yè)模式可行嗎圖片來(lái)源：新浪微博@瑞幸咖啡出行的商業(yè)邏輯是：人都需要出行，人在那里，誰(shuí)搶到是誰(shuí)的，這樣的邏輯只適合咖啡的存量用戶(hù)，上面已經(jīng)講到中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還是增量的市場(chǎng)階段，還是以社交和體驗(yàn)為主流消費(fèi)，存量市場(chǎng)規(guī)模太小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到規(guī)模化經(jīng)營(yíng)資本引爆的階段。有人說(shuō)，瑞幸獨(dú)立的APP沉淀那么多用戶(hù)，用戶(hù)是值錢(qián)的。我一直堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，能為用戶(hù)提供價(jià)值服務(wù)的數(shù)據(jù)是有效的，數(shù)據(jù)越大，價(jià)值越大。那么對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)咖啡公司，有價(jià)值的服務(wù)是什么？是咖啡還是其他？*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表咖門(mén)立場(chǎng)。識(shí)別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容關(guān)于“黑糖飲品”的研發(fā)邏輯：水果茶的爆款打造（4講）：2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)實(shí)錄視頻：— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:政雨 | 視覺(jué):JIRFEI文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。