手機(jī)瀏覽中華飲品屆
一張圖看下目前在白領(lǐng)圈、金融圈最火的輕斷果汁的發(fā)展軌跡：
這些創(chuàng)業(yè)公司的產(chǎn)品無(wú)論在制作工藝、果蔬搭配，還是包裝設(shè)計(jì)上，多少都有Blueprint Cleanse（美國(guó)排毒品牌）的影子。輕斷食減肥主題、不菲的價(jià)格以及主要通過社會(huì)化電商化渠道抵達(dá)消費(fèi)者，是這一批創(chuàng)業(yè)果汁品牌共同的特征。
過去，消費(fèi)者通過商超和餐飲渠道接觸最多的果汁品牌——如匯源、牽手、大湖，主營(yíng)的都是濃縮還原汁，即灌裝時(shí)在濃縮果汁加入一定比例的水還原生產(chǎn)而成。這類果汁的保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)一年，便于運(yùn)輸和保存，但由于生產(chǎn)過程中多次歷經(jīng)高溫，大部分維生素等有益物質(zhì)已被破壞。
隨著國(guó)內(nèi)民眾的消費(fèi)水平升級(jí)，特別是一二線富裕城市的消費(fèi)者愈發(fā)注重生活品質(zhì)和包裝感受，傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)化和工業(yè)化的產(chǎn)品陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐步下降。濃縮果汁獨(dú)霸果汁界的情況已經(jīng)一去不復(fù)返。
傳統(tǒng)果蔬汁2014年的產(chǎn)量甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。與之相對(duì)的，主打“鮮榨”的各種新型果蔬汁產(chǎn)品，開始越來(lái)越多地進(jìn)入消費(fèi)者視野。但上述各種新生代的juice品牌，以創(chuàng)業(yè)企業(yè)的身份殺入果汁市場(chǎng)，他們最終能否一口氣闖過圍繞著加工、物流、營(yíng)銷這三重“高成本”挑戰(zhàn)，目前仍然是一個(gè)巨大懸念。
他們正在搶奪“風(fēng)口”
在工業(yè)化果汁的語(yǔ)境里，鮮榨果蔬汁被稱NFC（Not From Concentrate，非濃縮還原汁），其生產(chǎn)工藝是將新鮮原果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接罐裝，因而可保留果蔬的原有營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味。由于不含各種添加劑，NFC果汁即使始終在0-4℃的冷藏環(huán)境下保存，保鮮時(shí)間最多也不會(huì)超過20-30天。
因?yàn)槭欠菨饪s，所以產(chǎn)品往往采用大包裝。體積大，故而成本也大。其實(shí)NFC果汁進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)很早，但主要是走B2B食品供應(yīng)鏈渠道，進(jìn)入比如在星巴克、五星級(jí)酒店等高端餐飲平臺(tái)售賣。
零度果坊算是國(guó)內(nèi)較早將NFC果汁品牌化、并大規(guī)模直接推向消費(fèi)者市場(chǎng)（2C市場(chǎng)）的創(chuàng)業(yè)公司。零度果坊自2012年夏天在7-Eleven等商超便利店渠道上架后，三年來(lái)其銷量大概漲了六七倍，但孫雋（零度果坊創(chuàng)始人，下同）評(píng)價(jià)說自己的事業(yè)“尚在起步階段”。
“今年市場(chǎng)才剛剛熱鬧一點(diǎn)，參與進(jìn)來(lái)的品牌也越來(lái)越多?！睂O雋回憶說，自己2012年剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，NFC果汁還是一個(gè)冷門生意。2013年才陸續(xù)開始看到一些玩家。2014下半年以來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)才被很多創(chuàng)業(yè)者和投資為視為一個(gè)不大不小的“風(fēng)口”。
孫雋覺得自己進(jìn)入NFC果汁行業(yè)則純屬誤打誤撞。早年，孫雋曾在蒙牛做過一年的市場(chǎng)總監(jiān)，2005年“超級(jí)女聲”的冠名營(yíng)銷就是他一手策劃的。雖然已經(jīng)離開這個(gè)行業(yè)，但他一直保持著對(duì)快消渠道的觀察。2011年，在成都做原漿啤酒代理的孫雋，關(guān)注到有可能受年輕女性青睞的鮮榨果汁市場(chǎng)，同時(shí)又借力于一些從蒙牛出來(lái)的前同事的渠道資源，就決定試一試。
最初，孫雋選擇的是與原漿啤酒重合的餐飲渠道，把NFC果汁用原漿啤酒的大鋼罐裝了賣。1罐960毫升的果汁，售價(jià)高達(dá)68元，竟然賣得還不錯(cuò)。2012年，孫雋認(rèn)為零售終端銷售NFC果汁的條件已基本成熟：商超冷藏柜的數(shù)量越來(lái)越多，消費(fèi)者也傾向于購(gòu)買保質(zhì)期較短、口感卻也更新鮮的冷藏食品。于是零度果坊將果汁改做成300毫升的小瓶包裝，推向商超渠道，平均每瓶的售價(jià)是17元。
“NFC目前還屬于小眾飲料，我們也沒有足夠的資金打廣告，增加在連鎖超市和便利店的曝光率是最好的選擇?！彪m然那時(shí)零度果坊尚是一個(gè)全新品牌，但孫雋回憶稱，打入商超并沒有遇到太多的障礙，走的都是正常的招商流程，說服渠道的過程，一靠產(chǎn)品口感，二靠?jī)r(jià)格體系。而面對(duì)像物美、好鄰居這樣連鎖商超的優(yōu)勢(shì)，就在于只要一個(gè)地方賣得好，整個(gè)渠道跟著也就通了。
“每到一個(gè)城市，找到超市的采購(gòu)負(fù)責(zé)人，讓先他嘗一嘗我們的果汁，畢竟舌頭是不會(huì)騙人的嘛!上架試賣后的效果很不錯(cuò)，于是繼續(xù)合作?！睂O雋表示，目前零度果坊已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)100個(gè)多城市的超市貨架。此外，零售果坊也進(jìn)入了京東、一號(hào)店、中糧我買網(wǎng)等電商渠道。
今年6月底，當(dāng)紅明星Angelababy成立創(chuàng)投基金AB Capital，其首批投資合作項(xiàng)目之一便是HeyJuice。從而進(jìn)一步推高了輕斷食蔬汁產(chǎn)品的人氣。HeyJuice由此既獲得融資，間接也拿到了一個(gè)極佳的品牌代言。公司甚至順?biāo)浦蹖?duì)市場(chǎng)推出了“baby款”，聲稱是Angelababy擔(dān)任明星產(chǎn)品經(jīng)理并參與研發(fā)的一套果汁產(chǎn)品。
HeyJuice的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，有很多人就是自制鮮榨果汁的深度愛好者，并樂于強(qiáng)調(diào)自己是“懂生活”的一類人群，其創(chuàng)業(yè)靈感便也來(lái)源于個(gè)人體驗(yàn)。這個(gè)想法也受到早期天使投資人的認(rèn)可。公開資料顯示，HeyJuice在2013年12月獲得數(shù)百萬(wàn)元人民幣的天使輪融資后，又于2014年6月獲得紅杉資本投出的數(shù)百萬(wàn)美元的A輪。論及營(yíng)銷策略，HeyJuice注重將產(chǎn)品首先打入時(shí)尚演藝明星圈。此后，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東個(gè)人，也從產(chǎn)品用戶轉(zhuǎn)而成為HeyJuice的投資人。
另一家與HeyJuice類似的品牌維果清，是由兩個(gè)從哈佛畢業(yè)的女生——馬天天與張晨玲在上海聯(lián)合創(chuàng)辦的。在一次沙龍?jiān)L談中，張晨玲曾提及，維果清的用戶中70%-80%是女性。“最核心的用戶還是30-60歲，有頭腦、有工作、有孩子、有家庭的女性，她們首先對(duì)自己有非常高的要求;其次，她們除了照顧自己，還是家庭生活的主要決策人”。
同樣的，維果清也首先嘗試從高端人群中尋找有傳播力的意見領(lǐng)袖。這個(gè)過程中，她們首先從徐小平的真格基金拿到了天使輪融資。此后，熱情萬(wàn)丈打造“潘氏減肥法”的潘石屹也通過其個(gè)人微博為維果清代言。
從工藝上，維果清和HeyJuice基本都是采用美國(guó)流行的低溫冷壓技術(shù)榨取果蔬汁。從果汁的種類設(shè)計(jì)上，則強(qiáng)調(diào)“食譜”屬性。比如HeyJuice建議消費(fèi)者每天按照瓶身標(biāo)注的序號(hào)和時(shí)間喝完6瓶，每月持續(xù)飲用三天，整個(gè)套裝（18瓶）的定價(jià)為490元。截至去年底，HeyJuice官方宣布的數(shù)據(jù)是已經(jīng)售出200萬(wàn)瓶果汁。維果清的建議食譜，同樣也是一天分時(shí)段飲用6瓶，其3日套餐（18瓶）的價(jià)格為900元，平均一瓶飲品（310ml）的單品售價(jià)是50元。渠道上，兩家主打輕斷食概念的產(chǎn)品，一方面在北京、上海等地嘗試小規(guī)模實(shí)體店，同時(shí)主要利用自身官網(wǎng)以及微信渠道，完成向C端的產(chǎn)品發(fā)售。2014年底，HeyJuice官方宣布公司已經(jīng)售出200萬(wàn)瓶產(chǎn)品。
此外，各種商場(chǎng)購(gòu)物中心的水吧產(chǎn)業(yè)，也開始將目光望向“鮮榨果汁”領(lǐng)域。
7月21日是一個(gè)周二，接近中午時(shí)分，記者實(shí)地目測(cè)到在位于復(fù)興門遠(yuǎn)洋大廈一樓的“水果先生”收銀臺(tái)前已經(jīng)開始排隊(duì)，而它的對(duì)面正是一家星巴克。除了咖啡，下樓小憩并喝一杯濃郁新鮮的果汁，正在成為附近金融街一帶白領(lǐng)們的新選擇。
這家主打鮮榨果汁連鎖品牌成立于2009年，目前在北京有24家直營(yíng)店。連鎖水吧過去的產(chǎn)品形式，一直以勾兌型果汁或奶茶飲品為主。米登燕創(chuàng)辦水果先生的頭三年，也是沿襲當(dāng)時(shí)的主流產(chǎn)品思路，定位模糊不清，競(jìng)爭(zhēng)激烈，而在物業(yè)續(xù)約和開新店的過程中，不斷遭遇招商方質(zhì)疑。2010到2011年期間，水果先生兩年內(nèi)在北京只開出了4家新店，期間卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而被迫關(guān)閉了6家老店。
2012年，米登燕開始對(duì)公司的定位、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈進(jìn)行調(diào)整，砍掉與果汁無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，聚集鮮榨果汁，終于在2013年下半年迎來(lái)爆發(fā)——半年時(shí)間就新開5家新店。隨后在2014年又在北京繼續(xù)開出8家新店，而2015年的新店計(jì)劃已增至15家，來(lái)年米登燕則希望帶著水果先生能跳出北京一地，移步更多城市。米登燕告訴記者，今年上半年，24家直營(yíng)店的銷售額也超過了去年全年收入的總和，而儲(chǔ)值卡會(huì)員的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)人，在高端西餐深耕十余年的新元素餐廳，也從2014年開始將生意延伸至瓶裝NFC果汁，并將產(chǎn)品目標(biāo)定義于打造一款消費(fèi)品牌。為此，新元素果汁邀請(qǐng)了蔡康永出任代言人。“我們的目標(biāo)消費(fèi)者都市白領(lǐng)和時(shí)尚辣媽，蔡康永恰恰在這兩類人中具有很強(qiáng)的號(hào)召力和公信力?！毙略毓瓨I(yè)務(wù)的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人施頔表示。
最后，如果說巨頭入場(chǎng)，通常就意味著行業(yè)的風(fēng)口真的來(lái)了。今年7月，匯源果汁推出NFC品牌“鮮榨坊”。匯源果汁表示，新產(chǎn)品戰(zhàn)略主要考慮的是果汁產(chǎn)品的消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)多層次化的特點(diǎn)，而鮮榨果汁順應(yīng)的則是“中高端消費(fèi)需要的新熱點(diǎn)”。針對(duì)這一產(chǎn)品線，匯源表示，將在果源、工藝、生產(chǎn)體系等方面都需要展開創(chuàng)新。匯源還透露，下一步公司準(zhǔn)備與餓了么、美團(tuán)外賣等外賣訂餐平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，定制O2O渠道專屬產(chǎn)品。上述渠道的用戶都是年輕人，看來(lái)匯源并不希望在這個(gè)重要用戶群體中掉隊(duì)。
鮮榨果汁產(chǎn)品的秘密
人人都可以在家榨果蔬汁，可一旦進(jìn)入流水線進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，看似簡(jiǎn)單的口味和顏色，背后都有著復(fù)雜的摸索試錯(cuò)過程。一瓶(杯)能讓消費(fèi)者買賬的鮮榨果蔬汁，在口感、色彩、安全和設(shè)計(jì)上都要有吸引人的亮點(diǎn)。比如HeyJuice是混合果蔬汁，同時(shí)又強(qiáng)調(diào)顏色上要有賣相，公司負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)，順手拿起某款紅色的HeyJuice果蔬汁,指出其“調(diào)色”的關(guān)鍵是加入了甜菜根——一種紫紅色的食材。
最初，HeyJuice曾經(jīng)嘗試過自建小型生產(chǎn)線和代工的方式，但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的果汁企業(yè)幾乎沒有產(chǎn)生冷壓鮮榨果汁的生產(chǎn)線。HeyJuice先是從國(guó)外購(gòu)置機(jī)器設(shè)備加工生產(chǎn)，2014年11月，HeyJuice拿出1000多萬(wàn)元全資收購(gòu)了一家傳統(tǒng)果蔬汁加工廠，隨后追加2000多萬(wàn)元從國(guó)外引進(jìn)了超高壓滅菌工藝設(shè)備對(duì)生產(chǎn)線進(jìn)行改造。
有些瓜果蔬菜，比如蘋果榨出的果汁便極易氧化，與空氣接觸后很快變成暗褐色。Heyjuice對(duì)此拿的解決方案是，將其與甜菜根、胡蘿卜等色彩濃厚、不易氧化的食材搭配在一起，榨出的果汁通過管道進(jìn)入低溫存儲(chǔ)罐，快速裝罐密封，從而減少與空氣的接觸，最大限度延遲蘋果汁的氧化速度。
孫雋做果汁的秘訣也是“調(diào)配”。他介紹說，以橙汁為例，零度果坊的橙汁使用了贛南臍橙、四川錦橙和血橙。三個(gè)品種的橙子各有特色，臍橙香氣濃厚、錦橙酸甜適中、血橙果粒感較強(qiáng)，“各自先榨完，再按照一定的比例混合在一起，這樣喝起來(lái)比較舒服”。零度果坊的生產(chǎn)流程，包括在當(dāng)季采購(gòu)水果完成榨汁，然后冷凍儲(chǔ)藏，以及到使用的時(shí)候再解凍罐裝，整個(gè)自建工廠的生產(chǎn)線，總體也要大幾千萬(wàn)元的成本。
作為現(xiàn)榨現(xiàn)喝的水吧模式，水果先生格外講究操作方式。比如新西蘭奇異果汁是水果先生的熱門品類。米登燕總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是“攪拌機(jī)只能點(diǎn)動(dòng)三次，不可以連續(xù)攪動(dòng)”。連續(xù)攪動(dòng)會(huì)導(dǎo)致奇異果內(nèi)的小籽破裂，吞咽時(shí)有一種異物感，而點(diǎn)動(dòng)三次就能避免這個(gè)問題。
很多鮮榨果汁店使用的都是離心式榨汁機(jī)，刀片會(huì)在高速旋轉(zhuǎn)中釋放出熱量，會(huì)加速果汁的氧化。在保留原果風(fēng)味上挑戰(zhàn)最大的，通常是石榴、西柚、葡萄等果汁。為此，從2012年開始，米登燕前后花掉了幾百萬(wàn)元，通過自主研發(fā)，最終在榨汁設(shè)備上也采用了低溫冷壓技術(shù)，靠垂直壓力將果肉壓碎、擠出果汁。
產(chǎn)品背后的采購(gòu)及冷鏈學(xué)問
米登燕當(dāng)年為了尋求競(jìng)爭(zhēng)的異差化，成立了產(chǎn)品組，親自帶隊(duì)在全國(guó)和海外尋找新奇特的時(shí)令鮮果。
現(xiàn)在，每年7月，水果先生都會(huì)推出一年一度的“紅心火龍果季”，用越南西貢紅心火龍果榨成的果汁是這段時(shí)間的主力銷售產(chǎn)品。米登燕告訴記者，在采用這種紅火龍果之前，水果先生曾經(jīng)嘗試過廣西和云南的品種，但口感上都不滿意，“嘗起來(lái)有種悶悶的感覺”，最終他終于在越南發(fā)現(xiàn)了最佳選擇，稱那里的火龍果“清新爽口的味道讓他興奮不已”。
只要遇到有特色的水果，水果先生馬上與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)合作社或貿(mào)易商簽約，規(guī)模低價(jià)采購(gòu)。目前，水果先生在海內(nèi)外已經(jīng)有9個(gè)合作基地。
水果的出汁率決定了原料鮮果的采購(gòu)量。比如，用兩斤云南蒙自石榴只能榨出一杯430毫升的果汁。若按照零售終端10元/斤的售價(jià)，這杯石榴汁僅原料成本就高達(dá)20元。銷量較大的鮮榨果汁企業(yè)，通常的做法是越過層層的批發(fā)商和經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直采。降低采購(gòu)成本的同時(shí)也縮短了運(yùn)輸環(huán)節(jié)，降低損耗。蒙自石榴在北京新發(fā)地進(jìn)貨價(jià)格，最緊俏的時(shí)段能達(dá)到7元/斤，而水果先生的產(chǎn)地包園直采價(jià)格只有2.1元/斤，讓一杯果汁的原料成本直接陷至不到五元錢。此外，在中國(guó)，跨地區(qū)采購(gòu)生鮮還有一點(diǎn)好處，高速公路是免收費(fèi)的。對(duì)米登燕來(lái)說，這是重大利好，能幫助自己節(jié)省了不少物流成本。
零度果坊每年水果的采購(gòu)總量超過1萬(wàn)噸，平均每種水果的采購(gòu)量都在幾千噸量級(jí)。一年銷售2000噸橙汁，由于每種橙子出汁率都不一樣，平均在50%左右——大約兩斤橙子能榨出一斤橙汁，所以一年下來(lái)，各種鮮橙的采購(gòu)量加起來(lái)要在四五千噸。
在這一點(diǎn)上，巨頭匯源比所有對(duì)手都充足的信心。在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)，匯源表示，自己做果汁已經(jīng)20多年，和各種水果產(chǎn)地建立了長(zhǎng)期信賴，并對(duì)原料產(chǎn)地的品質(zhì)實(shí)施著有效監(jiān)控，“這是匯源的最大優(yōu)勢(shì)之一，相比之下，一些新加入的企業(yè)要建立這樣的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，需要投入很大的資源、時(shí)間和精力”。
對(duì)生產(chǎn)和銷售鮮榨果汁的企業(yè)來(lái)說，另一個(gè)居高不下的成本，就是這種產(chǎn)品在物流環(huán)節(jié)上對(duì)于“全程冷鏈”的苛求。中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣指出，NFC果汁從生產(chǎn)到銷售，整個(gè)環(huán)節(jié)都要有冷鏈技術(shù)作支撐。中間環(huán)節(jié)哪怕僅是短時(shí)間脫離冷鏈，也會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品變質(zhì)。說到冷鏈成本，具體包含了冷庫(kù)貯存以及物流配送的保鮮保溫的成本。
HeyJuice通常在用戶完成預(yù)付下單后才進(jìn)行生產(chǎn)。每批成品下生產(chǎn)線后會(huì)立即進(jìn)入冷藏的成品庫(kù)。隨后，第三方冷鏈服務(wù)商的貨車會(huì)在20分鐘內(nèi)進(jìn)庫(kù)，將已經(jīng)做好保溫包裝的果汁裝車，兵分兩路駛出HeyJuice位于北京懷柔的工廠——載著外地訂單的順豐冷鏈車直接奔向機(jī)場(chǎng)，裝有北京訂單的本地化物流公司冷鏈車則駛向各自的網(wǎng)點(diǎn)。
“果蔬汁的貯存條件在0-4℃之間，只能恒溫冷藏運(yùn)輸，平均每單的冷鏈成本在60-80元?，F(xiàn)在的冷鏈其實(shí)都在燒錢。”談到運(yùn)輸成本，HeyJuice的負(fù)責(zé)人語(yǔ)氣里帶著一絲無(wú)奈。
國(guó)內(nèi)在恒溫配送這個(gè)環(huán)節(jié)是剛剛起步，順豐是第一家?？梢哉f是順豐成就了一批高端新榨果汁企業(yè)。而“高端”二字的背后，高昂的物流配送費(fèi)用也是這些企業(yè)暫時(shí)無(wú)法繞開的成本困境。
相比較Heyjuice的分散式訂單，零度果坊的批量集中式配送來(lái)盡可能攤薄成本。零度果坊的生產(chǎn)基地位于四川內(nèi)江，每周為全國(guó)的超市配送兩次。生產(chǎn)和包裝都是在0-4度的環(huán)境中，之后采用全冷鏈物流配送，產(chǎn)品的保質(zhì)期在21到28天。對(duì)外運(yùn)輸，主要采用冷鏈車陸運(yùn)，也有部分空運(yùn)。成都武漢第二天送到，北京上海第三四天。
“我們選用的是各個(gè)區(qū)域做鮮奶、酸奶的經(jīng)銷商進(jìn)行最后的超市配送，他們不需要額外投入冷藏車的成本，還能提高自己冷鏈的利用率?！睂O雋計(jì)算了下，零度果坊在每瓶果汁上付出的冷鏈運(yùn)輸成本不會(huì)超過1元。
不過，零度果坊冷鏈成本最高的卻是在冷凍儲(chǔ)存環(huán)節(jié)。水果的生產(chǎn)具有時(shí)令性，商超品牌的供應(yīng)卻需要穩(wěn)定。因此，每當(dāng)一種水果成熟，零度果坊會(huì)一次性榨成果汁，放入-18至-30℃的冷凍庫(kù)中儲(chǔ)藏，為商超配送前會(huì)根據(jù)供貨量進(jìn)行解凍罐裝。雖然不愿談及具體費(fèi)用數(shù)據(jù)，但孫雋指出，在-18到-36度的環(huán)境中，非濃縮果汁需要很大的冷凍面積，加之時(shí)令水果有時(shí)候需要儲(chǔ)存半年以上，“冷凍儲(chǔ)藏的成本還是蠻高的”，每年花在冷庫(kù)上的成本就要幾百萬(wàn)元。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前在國(guó)內(nèi)，同城冷鏈每單的配送費(fèi)用在25-30元，異地配送的費(fèi)用則高達(dá)為40元/單。國(guó)內(nèi)冷鏈物流雖然快速發(fā)展，但效率依然不高，有專家認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)缺失是冷鏈效率低下的主要原因。
NFC果汁前景幾何
2015 年美國(guó)人均NFC橙汁的飲用量約為4 公升，中國(guó)的人均飲用量只有0.01公升。中國(guó)的鮮榨果汁像極了青春期的毛頭小伙，盡管稚氣未脫，卻又不容小覷。2015年6月1日，國(guó)內(nèi)首部果蔬汁類及其飲料推薦性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T 31121-2014）正式實(shí)施。這部歷時(shí)5年調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)及時(shí)將鮮榨果汁這個(gè)新事物納入其中，并做了明確定義。
標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，“以水果為原料，采用機(jī)械方法直接制成的可發(fā)酵但未發(fā)酵的，未經(jīng)濃縮的汁液制品，采用非熱處理方式加工或巴氏殺菌制成的原榨果汁（非復(fù)原果汁）可稱為鮮榨果汁”。雖然只有簡(jiǎn)短的一句話，讓國(guó)內(nèi)NFC果汁從業(yè)者的腰板直了起來(lái)。
相對(duì)于普通果汁，NFC果汁的市場(chǎng)進(jìn)入門檻更高，退出成本也更高。國(guó)內(nèi)輕斷食果蔬汁品牌采用的低溫冷壓生產(chǎn)線，幾乎全部由美國(guó)引進(jìn)，而且存在多家共用一條生產(chǎn)線代工的現(xiàn)象。僅在加工設(shè)備和加工工藝方法，NFC果汁的成本門檻就高于傳統(tǒng)果汁。
此外，這些新生代品牌，迫于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的早期資金瓶頸，微博、微信這樣的免費(fèi)社會(huì)化營(yíng)銷平臺(tái)目前仍是他們主要可利用的營(yíng)銷圈子，但是，就算有大佬明星為其站臺(tái)，維果清和HeyJuice的官方微博粉絲也不過只有幾萬(wàn)人。因此，接下來(lái)，為了做大市場(chǎng)，他們很有可能要面臨更大規(guī)模的廣告營(yíng)銷成本。
不過，在那些已經(jīng)進(jìn)入這道門檻的參與者們卻很樂觀，他們認(rèn)為面向消費(fèi)者的NFC品牌果汁，好時(shí)候才剛剛到來(lái)。他們甚至還不太擔(dān)心新入者的威脅，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)未被充分開拓，“做的人會(huì)越多，行業(yè)會(huì)越好，快速地培育市場(chǎng)”。
“任何企業(yè)都可以進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，但成本優(yōu)勢(shì)和銷售渠道優(yōu)勢(shì)最終決定了能否在這個(gè)領(lǐng)域立住腳?！眳R源老大哥則意味深長(zhǎng)地教育新人，無(wú)論是哪種果汁，這個(gè)領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)之道，萬(wàn)變不離其宗，講求的都是兩個(gè)關(guān)鍵詞：成本和渠道。
來(lái)源：財(cái)經(jīng)天下
