解讀蜜雪冰城：成功絕非簡單靠低價(jià)

不少業(yè)內(nèi)人士談到蜜雪冰城時(shí)，認(rèn)為其成功就是靠低價(jià)，顯然這種論調(diào)過于簡單粗暴。蜜雪冰城的遠(yuǎn)景規(guī)劃是5-10年擁有不低于12000家店，年產(chǎn)值100億。這樣的目標(biāo)，顯然不是一個(gè)低價(jià)策略就能實(shí)現(xiàn)的。1.“擴(kuò)張”不做一分錢的廣告
蜜雪冰城最驕傲的事情是，從第一家店到現(xiàn)在的2600家店，投放的廣告金額是零。

招商部總監(jiān)孫澤旭總結(jié)這個(gè)結(jié)果時(shí)，非常自信，他說，蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑，靠的是每家店的財(cái)富示范效應(yīng)，加盟商自己開新店或者親朋好友跟進(jìn)加盟。在蜜雪冰城的加盟客戶中，河北的一位加盟商開了57家門店，而開5家門店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商帶動(dòng)、介紹前來加盟，或者門店消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲前來加盟的占到加盟總量的90%以上，這種方式帶來的效果一是成本低，二是效果好，來總部的客戶不是問能不能賺錢，是不是騙子，而是什么時(shí)候裝修、什么時(shí)候開業(yè)。
▲4000平米國際化5A級(jí)辦公環(huán)境
2015年是蜜雪冰城加盟井噴的一年，積攢這么多年的口碑開始產(chǎn)生裂變效應(yīng)，在蜜雪冰城看來，這僅是開始，整個(gè)加盟正呈現(xiàn)出加速度的態(tài)勢(shì)。
如果有營銷上的支出，今年邀請(qǐng)蒼井空拍攝產(chǎn)品宣傳片算是一個(gè)，另外一個(gè)是贊助蘇打綠在鄭州的演唱會(huì)。由于操作模式得當(dāng)，收到的效果非常不錯(cuò)，且費(fèi)用還不高。


省下來的廣告費(fèi)蜜雪冰城并非裝進(jìn)了腰包，而是創(chuàng)造了一個(gè)新模式：免費(fèi)貸款！今年該公司拿出5000萬基金，免息貸款給加盟客戶，解決他們開設(shè)新店時(shí)遇到的資金問題；另外拿出2000萬，免息貸款支持早前加盟老店升級(jí)，裝修新形象店面。同時(shí)他們今年還采取了特定地區(qū)特定時(shí)間免加盟費(fèi)政策，針對(duì)大學(xué)生、退伍軍人等人群采取免加盟費(fèi)用政策，效果不錯(cuò)。2. 蜜雪冰城管理層沒有空降兵
蜜雪冰城高管團(tuán)隊(duì)前段時(shí)間去云南拜訪了褚橙創(chuàng)始人褚時(shí)健，87歲的老人一張嘴就是“10年規(guī)劃”，讓這批小年輕們感慨萬千，一個(gè)耄耋老人尚且如此，他們又有何理由不努力學(xué)習(xí)，拼命做事業(yè)？


▲左為市場部總監(jiān)時(shí)朋，右為招商部總監(jiān)孫澤旭
蜜雪冰城經(jīng)常組織聽課、參訪等多種途徑的學(xué)習(xí)，此次的拜訪就是培養(yǎng)計(jì)劃一次活動(dòng)。據(jù)悉，就今年來說，該公司為高管層安排了武漢大學(xué)MBA課程，以及相關(guān)的社會(huì)培訓(xùn)課程。
目前，蜜雪冰城的中高層沒有一個(gè)是空降兵，全部是從底層一步步跟隨公司發(fā)展而成長起來的元老。企業(yè)經(jīng)營中，很多人認(rèn)為外來的和尚會(huì)念經(jīng)，張紅甫則認(rèn)為，忠誠是一個(gè)公司對(duì)員工的基本要求，那些在平凡崗位上默默貢獻(xiàn)的員工，都成為他們重點(diǎn)培養(yǎng)的對(duì)象，公司不主張也未付諸于實(shí)施的就是請(qǐng)外援，堅(jiān)持高管內(nèi)部培養(yǎng)，基層培養(yǎng)原則。
據(jù)悉，該公司普通員工、中層管理人員都會(huì)定期培訓(xùn)，僅一年的員工培訓(xùn)學(xué)習(xí)經(jīng)費(fèi)規(guī)劃就高達(dá)400萬元。2015年，蜜雪冰城規(guī)劃了“兩岸商學(xué)院”建設(shè)，從公司高層、中層管理者及員工中選出30余人，組成首批學(xué)員和講師團(tuán)，為公司集團(tuán)化發(fā)展提供人才輸出，“通過前期的準(zhǔn)備工作，我們已經(jīng)從公司中高層員工中選出了首批學(xué)員和講師?！睂O澤旭介紹說，在未來的規(guī)劃中，兩岸商學(xué)院是一個(gè)培訓(xùn)平臺(tái)，又是一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，更是一個(gè)創(chuàng)客平臺(tái)，會(huì)承擔(dān)集團(tuán)化互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中的人才輸出重任。3.合理管控 確保終端店和總部步調(diào)一致
在業(yè)務(wù)管理中，蜜雪冰城創(chuàng)造了很多新模式，比如員工“比課”，主管和部門 “業(yè)績對(duì)賭”等，員工在這種新模式下成長速度超快，一線員工管控店面駕輕就熟，加上員工收入和業(yè)績掛鉤，該公司250個(gè)督導(dǎo)員（按照1:10配對(duì)，即一個(gè)督導(dǎo)對(duì)應(yīng)10家加盟店）在下面具體面對(duì)每家加盟店遇到的情況時(shí)，就會(huì)展現(xiàn)出高超的應(yīng)對(duì)水準(zhǔn)。


以西安為例，西安有60多家加盟店，6個(gè)督導(dǎo)員常駐西安，巡店常態(tài)化，店主遇到的經(jīng)營難題，督導(dǎo)多數(shù)可以當(dāng)場解決，解決不了的問題，6個(gè)督導(dǎo)商議解決，如實(shí)在決策不了轉(zhuǎn)交總部，總部反饋指導(dǎo)方法；另外一面，如果哪家店從總部要貨量出現(xiàn)較大變動(dòng)，督導(dǎo)必須找到原因，如果店面從外面進(jìn)貨，導(dǎo)致產(chǎn)品良莠不齊，總部將直接解除合同，這對(duì)加盟商的制約有著非常關(guān)鍵的作用。“這得益于蜜雪冰城的招牌做出來了。客戶加盟就是為了能夠憑借這個(gè)平臺(tái)獲得利潤。如果品牌不強(qiáng)，客戶賺不到錢，自然會(huì)動(dòng)腦筋想其他辦法，總部無論用什么樣的手段都很難起到震懾作用。”時(shí)朋認(rèn)為，管控的核心是品牌能給客戶帶來利潤。

基于對(duì)品牌形象的統(tǒng)一要求，在門店管控方面，督導(dǎo)也會(huì)采取開具違約通知單的方式，“比如我們要求一杯飲品，封蓋處到飲品的距離為0.8厘米，督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)做不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的，要開具違約通知單，一次繳納500元違約金，如客戶還是不改進(jìn)，總部有權(quán)取消特許加盟資格，直至解除合約?！睍r(shí)朋說，開始這個(gè)管理措施有些客戶抵制，但是為了我們的品牌發(fā)展，產(chǎn)品品質(zhì)如一，必須堅(jiān)決執(zhí)行。取得的效果很明顯，店主或者店長沒有哪個(gè)敢隨隨便便做一杯產(chǎn)品交到消費(fèi)者手里，這就保證了所有蜜雪冰城門店產(chǎn)品的品質(zhì)，“失敗就是從第一次妥協(xié)開始，我們不妥協(xié)?！?br />

“我們承認(rèn)終端低價(jià)是商人的一種追求，但這些不能成為核心的東西。”招商部總監(jiān)孫澤旭說，他們嚴(yán)格管控終端店，目的是促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L，確保終端店和總部步調(diào)一致：“如果不服從管理，我們就會(huì)取消合作?！辈环墓芾淼谋憩F(xiàn)有很多種，比如宣傳海報(bào)泛黃了還不換掉、不更新新品、胡亂提要求、堅(jiān)守老店面形象不愿意升級(jí)等等，在蜜雪冰城的規(guī)劃里，每年都會(huì)解約一定比例不符合公司發(fā)展要求的加盟店。4.集約化采購 成本低到經(jīng)銷商無縫可鉆
蜜雪冰城的突飛猛進(jìn)已經(jīng)引起連鎖反應(yīng)。在終端競爭方面，武漢一經(jīng)銷商在近日的秋冬新品中，主推的一款產(chǎn)品，就明確打著蜜雪冰城的旗號(hào)吸引客戶：2014年冬季，蜜雪冰城在武漢光谷步行街的某家店面，創(chuàng)造了單品日銷售1000杯的行業(yè)奇跡！而最后曝光的這款產(chǎn)品，就是本團(tuán)隊(duì)引進(jìn)的——XX燕麥牛奶！


而武漢高校頗具知名度且表現(xiàn)也不錯(cuò)的某一品牌，因?yàn)槎▋r(jià)和定位與蜜雪冰城重合度較高，今年蜜雪冰城全線進(jìn)軍武漢高校后，公司老板不得不求教業(yè)內(nèi)高人，希望找到應(yīng)對(duì)之策。

此外，井噴式發(fā)展帶來的原料供應(yīng)直接影響到供應(yīng)鏈。國內(nèi)某茶葉大品牌為了拿下蜜雪冰城這筆單子，零利潤供應(yīng)，不過這一交易帶來的規(guī)模效應(yīng)有效地降低了該公司成本；蜜雪冰城夏季爆款產(chǎn)品冰鮮檸檬水，使用的檸檬是非洲某國供應(yīng)，這款檸檬集中于廣州的進(jìn)口商那里，蜜雪冰城是否進(jìn)貨直接影響著進(jìn)口商的成??；包材供應(yīng)商是康師傅公司旗下的一家公司，目前該公司對(duì)外業(yè)務(wù)的七條生產(chǎn)線，單獨(dú)拿出4條供應(yīng)蜜雪冰城……
“采購量很大，議價(jià)能力就很強(qiáng)，結(jié)果就是我們供應(yīng)到加盟者手里的產(chǎn)品價(jià)格，不少產(chǎn)品都低于經(jīng)銷商，你說經(jīng)銷商還怎么好去挖我們的客戶？”招商部總監(jiān)孫澤旭說，但蜜雪冰城成功絕非依靠低價(jià)這么簡單，而是依靠品質(zhì)，并愿意為品質(zhì)付出成本。
“以檸檬為例，我們?cè)嚤榱藝鴥?nèi)各個(gè)產(chǎn)區(qū)，最終發(fā)現(xiàn)非洲某國的檸檬酸甜度最合適，盡管成本較高，但是他們最終決定予以采購。”孫澤旭介紹，目前他們可以保證每一箱里檸檬數(shù)量一致，大小一致，新鮮度一致，供應(yīng)商做不到就面臨著違約金扣除的懲罰，乃至解除合作，大體量的采購最大限度地保證了原材料的品質(zhì)的同時(shí)，也控制了原料價(jià)格。
孫澤旭介紹說，之前相中一款果醬，品質(zhì)和味道一流，但是工廠對(duì)蜜雪冰城不了解，加上資金困難也不敢貿(mào)然投建新生產(chǎn)線。為了拿下這款產(chǎn)品，蜜雪冰城直接預(yù)付給老板1000萬，支持工廠上馬新生產(chǎn)線，雙方最終達(dá)成合作。5.低價(jià)位中做第一品牌 但成功非靠低價(jià)戰(zhàn)略

市場部總監(jiān)時(shí)朋透露，該公司2600家加盟店鮮有虧損，高的一年盈利高達(dá)百萬（河南周口一家店一年銷售額近300萬），單店年盈利10-20萬與年盈利30-50萬占主流，年盈利低于10萬的店屬于他們準(zhǔn)備淘汰或升級(jí)的客戶。

在加盟商引導(dǎo)方面，他們一直比較務(wù)實(shí)，強(qiáng)調(diào)只要加盟商能夠按照公司的要求，做好產(chǎn)品和服務(wù)，這一份事業(yè)會(huì)是一份比打工強(qiáng)、便于照顧家庭、也可能帶來豐厚利潤的事業(yè)，這種合理的預(yù)期較易讓加盟商實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而帶來不錯(cuò)的口碑。
在具體運(yùn)營上，他們更是經(jīng)驗(yàn)豐富，比如選址，意向加盟客戶交納意向金后，在全國大部分地區(qū)，市場部經(jīng)理最早半天內(nèi)就可以到達(dá)選址現(xiàn)場（他們250多個(gè)市場部督導(dǎo)，遍布全國主要省份），按照公司總部提供的表格填寫選址具備的特點(diǎn)，比如有沒有學(xué)校、商場、居民區(qū)等人流聚集區(qū)域，人流量，男女比例，店面與上述標(biāo)的物的具體位置等。這份詳細(xì)的表格填寫出來后，總部審核，基本就可以判斷出這家店面開業(yè)后的回本周期和盈利水平了。
類似的運(yùn)營細(xì)節(jié)還有更多。孫澤旭認(rèn)為，蜜雪冰城的成功，絕非外界所看到的低價(jià)戰(zhàn)略，這僅是一個(gè)形式而已，其根本還是建立在強(qiáng)大的后臺(tái)團(tuán)隊(duì)、規(guī)?；牟少?、高知名度的消費(fèi)者認(rèn)知、成熟的運(yùn)維經(jīng)驗(yàn)上，最終表現(xiàn)在店面上就是加盟主賺錢。
據(jù)介紹，蜜雪冰城定位非常清晰，就是在低價(jià)位品牌中做第一品牌。他們不追求將快飲的整個(gè)蛋糕吃盡，但在屬于他們定義范圍內(nèi)的蛋糕要分最大的一塊，“蜜雪冰城規(guī)劃5-10年后擁有不低于12000家店?！睍r(shí)朋認(rèn)為，如果夢(mèng)想太小，將承載不了員工的希望。

——備注：1.涉及該公司營運(yùn)方面的細(xì)節(jié)予以大量省略，是為保護(hù)該公司的商業(yè)機(jī)密。2.昨日眾多讀者提出參訪蜜雪冰城總部，經(jīng)與蜜雪冰城公司商議，該公司定于國慶節(jié)后（具體日期再通知）對(duì)外開放一天，欲參訪該公司的讀者可以點(diǎn)擊左下角的“閱讀原文”報(bào)名，報(bào)名費(fèi)600/人（含當(dāng)日中餐。）——————————————————