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調(diào)研這件事，很讓營(yíng)銷人頭疼。
你請(qǐng)專業(yè)公司做吧，報(bào)價(jià)高的嚇人，要搞大樣本的問(wèn)卷調(diào)查，焦點(diǎn)小組訪談等等，興師動(dòng)眾就一定能調(diào)出成果來(lái)嗎？他也不敢保證。你要自己做吧，又沒(méi)系統(tǒng)學(xué)過(guò)，咱也不專業(yè)，咋整？
我的建議是——向全世界最細(xì)心的日本人學(xué)習(xí)。
先講個(gè)故事。
1992年，日本三得利公司推出罐裝咖啡品牌，名叫WEST。
當(dāng)時(shí)日本喝咖啡最普遍的是20歲左右的年輕男性。在這個(gè)判斷下，WEST咖啡啟用當(dāng)時(shí)年輕人最喜歡的施瓦辛格拍廣告，廣告調(diào)性也是年輕，活潑的感覺(jué)。初創(chuàng)期，WEST投入大量費(fèi)用，廣告投放量占市場(chǎng)8.2%，排行業(yè)第二，自動(dòng)售貨機(jī)遍布日本，結(jié)果呢：市場(chǎng)占有率只有悲催的4.2%。
Why？
三得利請(qǐng)到日本電通傳播中心的策劃總監(jiān)山口千秋，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，重新審視這個(gè)品牌。
山口千秋認(rèn)為：“消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣，你能輕易觀察到的是冰面；而真實(shí)動(dòng)機(jī)深藏在冰面下?！?br />
山口千秋做了3件事：
用銷售數(shù)據(jù)重新定位客群
咖啡要主打年輕人，已經(jīng)是業(yè)界的共識(shí)，然而，山口千秋仍然心存懷疑，開始調(diào)查罐裝咖啡都賣給了誰(shuí)。他發(fā)現(xiàn)一個(gè)重大線索：年輕人喝咖啡普遍沒(méi)錯(cuò)，但有另一個(gè)小眾群體喝的量更多！他們一周可以喝掉5罐以上！
數(shù)據(jù)顯示：20%的中年勞工，比如出租車司機(jī)、卡車司機(jī)，底層業(yè)務(wù)員，喝掉了60%的罐裝咖啡！他們才是真正要推廣的對(duì)象。
實(shí)景測(cè)試
當(dāng)時(shí)品牌方對(duì)咖啡口味拿捏不準(zhǔn)，味道是微苦好，還是微甜好？山口千秋先是請(qǐng)一批勞工到電通公司辦公室里，把微苦、微甜2種咖啡放在同樣的包裝里，請(qǐng)他們?cè)囷嫞蟛糠秩硕急硎鞠矚g微苦的。
山口千秋感覺(jué)不對(duì)勁，他反思“辦公室不是顧客日常飲用的場(chǎng)所??！”于是，他把2種口味的咖啡，放到出租車站點(diǎn)，工廠等勞工真正接觸的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)微甜味咖啡被拿走更多！真相是，“害怕承認(rèn)自己喜歡甜味后，會(huì)被別人嘲笑不會(huì)品位正宗咖啡?！边@讓很多勞工在辦公室說(shuō)了謊。
“偷窺”顧客
勞工為什么這么愛喝咖啡？山口千秋除了訪談，還用了更犀利的一招——偷窺?！拔仪那挠^察顧客喝咖啡時(shí)，穿什么樣的衣服，用什么樣的姿勢(shì)，表現(xiàn)出什么樣的表情”。
山口千秋發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的小細(xì)節(jié)：勞工喜歡找個(gè)安靜無(wú)人的角落，長(zhǎng)出一口氣，把咖啡攥在手里，一小口一小口抿著喝。
是啊，體力工作太累了，干完活，勞工不想被工作打擾，他喝咖啡不只為了好喝，更是暫時(shí)逃離工作，忙里偷閑！所以，咖啡對(duì)于勞工的角色，是一個(gè)值得信賴的，可以依靠的，緩解疲勞的搭檔！
根據(jù)這些細(xì)致的消費(fèi)者洞察，山口千秋重塑了這個(gè)咖啡品牌：將WEST更名為BOSS，有靠得住，信得過(guò)的氣概，LOGO中的煙斗，有一種“這是我大哥”的既視感，更使用飲料少見的深藍(lán)色，加強(qiáng)穩(wěn)重信賴的感覺(jué)！
山口發(fā)現(xiàn)，勞工非常喜歡搖滾明星矢澤永吉，因?yàn)樗坏写蟾绶叮蚁矚g寫作，文筆熱情真誠(chéng)，很有BOSS的感覺(jué)。
之前拍廣告，矢澤永吉都是穿著皮夾克扮酷，但這一次，山口為他設(shè)計(jì)的腳本，卻是穿上西裝，去當(dāng)個(gè)倒霉的業(yè)務(wù)員！
TVC的情節(jié)是這樣的：開頭，都是矢澤永吉在上班時(shí)遇到各種倒霉事，有時(shí)，是把一排自行車撞倒，有時(shí)，是坐公交被熊孩子圍住，的結(jié)尾都是一樣的，矢澤永吉找到一個(gè)安靜的角落，嘴里嘟囔一句“哎呀，怎么搞得？！”然后打開BOSS咖啡，手攥得緊緊的，一小口一小口抿著喝。
普通人看了沒(méi)感覺(jué)，但是對(duì)于勞工來(lái)說(shuō)，卻是驚喜萬(wàn)分！因?yàn)樗麄兊呐枷?，正在表演他們每天都在進(jìn)行的私密活動(dòng)！這一系列廣告引起勞工的極大共鳴，2年后，BOSS咖啡的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到15%。
在上個(gè)世紀(jì)，分析銷售報(bào)表、實(shí)景測(cè)試和偷窺，是低成本洞察消費(fèi)者的3大妙招。
而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷人必須熟練使用另外2把武器：換位體驗(yàn)和營(yíng)造用戶參與感。正是靠這2個(gè)“大招”，我的朋友張小二在短短1年多時(shí)間里，將一個(gè)衛(wèi)生巾品牌從0做到7000萬(wàn)估值。
起步期，只有2個(gè)男人蝸居在一棟居民樓里辦公，1年多過(guò)去了，如今，該品牌已經(jīng)入駐深圳軟件產(chǎn)業(yè)基地，和阿里云大廈、百度國(guó)際大廈為鄰。
張小二和他的合伙人是做銷售出身，并沒(méi)學(xué)過(guò)調(diào)研機(jī)構(gòu)那套復(fù)雜理論，但他們照樣把一個(gè)品牌做起來(lái)了，用戶復(fù)購(gòu)率做到驚人的40%，轉(zhuǎn)介紹率高達(dá)15%，微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)換率做到18%，這份成績(jī)單在全國(guó)都可以說(shuō)名列前茅。讓顧客如此死心塌地，張小二是如何洞察消費(fèi)者的？
1洞察顧客隱藏需求
“ 這個(gè)痛點(diǎn)連顧客自己都沒(méi)注意到！”
ABC、蘇菲……這些傳統(tǒng)品牌就像女生的“備胎”，說(shuō)不上喜歡，只是需要時(shí)不得不用。張小二告訴我，“我們要做女生的情人，給她們心動(dòng)的感覺(jué)”。心動(dòng)，從哪兒切入？和山口千秋一樣，張小二和團(tuán)隊(duì)開始密切“偷窺”，觀察女生使用衛(wèi)生巾的場(chǎng)景和體驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)，一二線城市25歲至35歲的輕小資女性，在使用衛(wèi)生巾時(shí)有2個(gè)非常有趣的細(xì)節(jié)：
● 女生在商店購(gòu)買好衛(wèi)生巾后，會(huì)找店員要一個(gè)【黑色】的塑料袋，把衛(wèi)生巾包起來(lái)。
● 女生不會(huì)把衛(wèi)生巾放在臥室或客廳，而是放在衛(wèi)生間的抽屜里，即使那里很潮濕。為的是“不讓別人看見。”
衛(wèi)生巾太丑了！這個(gè)痛點(diǎn)連女生自己都未必注意到！
傳統(tǒng)品牌，根本就是把衛(wèi)生巾包裝當(dāng)廣告牌了，印滿花花綠綠的賣點(diǎn)和圖案，和女生清新簡(jiǎn)潔的MacBook、唇膏是那么格格不入。由于沒(méi)有其他選擇，女生甚至都忘了抱怨，但這，卻被團(tuán)隊(duì)洞察到了，一場(chǎng)經(jīng)期體驗(yàn)的顛覆革新從此上演……
2產(chǎn)品與服務(wù)的解構(gòu)-重建
“ 不賣衛(wèi)生巾，賣全新的經(jīng)期體驗(yàn)！”
《視覺(jué)錘》最精彩的一句話是“想顛覆一個(gè)成熟的品類，你的新產(chǎn)品必須長(zhǎng)得就不像這個(gè)品類?！?br />外形設(shè)計(jì)做到了。材質(zhì)光滑挺廓，放在任何地方都落落大方。
女生習(xí)慣把衛(wèi)生巾放在洗手間，軟趴趴的塑料膜包裝一旦開啟無(wú)法復(fù)原，里面的衛(wèi)生巾極易受潮、染塵。該品牌采取抽拉式的開啟方式，易于取用、還原，更易于保存。即使留到下個(gè)月繼續(xù)使用，也無(wú)需擔(dān)心污染。
除了外觀，他們的材質(zhì)與傳統(tǒng)衛(wèi)生巾也截然不同。
衛(wèi)生巾的表層材質(zhì)主要分為網(wǎng)面和棉柔，而純棉是相對(duì)小眾又稀罕的材質(zhì)。和前兩者相比，它真正天然而安全，團(tuán)隊(duì)花了3個(gè)月時(shí)間，找到優(yōu)質(zhì)的美國(guó)StrictMiddling級(jí)棉花，完成了從棉柔到真正純棉的改變。
它純粹天然的材質(zhì)，會(huì)讓你感到特別的柔軟和貼合，這也意味著： 所有女性都可以放心使用了，包括易敏和孕后的女生。
“像做賊一樣，先環(huán)顧四周，確定沒(méi)有人在看自己，快快地從包包里掏出衛(wèi)生巾，攥在手里，小步快走沖向廁所?！鄙习鄷r(shí)用衛(wèi)生巾，是不是很多人都這樣？！
解除尷尬，他們拿出的方案是一個(gè)精致簡(jiǎn)潔的便攜包，可以裝幾片帶去洗手間，干凈又不害羞。PU皮革柔軟，手感舒服，而且在衛(wèi)生間里不容易弄濕，搭扣的打開設(shè)計(jì)，又不會(huì)扯到衛(wèi)生巾包膜。
3營(yíng)造用戶參與感
把用戶當(dāng)“那個(gè)特別的人！ ”
他們招聘了很多有小資氣質(zhì)的妹紙，通過(guò)她們建立起顧客交流群，她們常常和用戶當(dāng)面訪談，或是電話溝通，鼓勵(lì)所有用戶參與到產(chǎn)品的完善中來(lái)。每次產(chǎn)品迭代，用戶都貢獻(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)建議。
在該品牌的微信、微博上，用戶可以很自然地聊衛(wèi)生巾——這個(gè)私密又特別重要的話題，在微信評(píng)論區(qū)，每天都能看到很多特別感人的留言。
張小二笑著說(shuō)：“這些評(píng)論，特別真實(shí)，也特別感性，自帶導(dǎo)購(gòu)光環(huán)，幫我們帶來(lái)了很多新用戶，我們微信端轉(zhuǎn)化率能做到18%，要特別感謝這些編外的文案大師！”
“為什么用戶對(duì)你們這么好，積極地給你們提建議，還這么用心地寫使用感言？”我問(wèn)張小二。
“很多人對(duì)我們來(lái)說(shuō)不像是用戶，更像是家人。”他說(shuō)。包括上線的第一天，立刻下單購(gòu)買全年套裝的伙伴，有特別挑剔和嚴(yán)苛，但卻給我們帶來(lái)過(guò)很多中肯建議的朋友，還有一些在他們艱難時(shí)不離不棄的好心人。
她們被品牌的用心所感動(dòng)，而該品牌也把她們當(dāng)做“特別的那個(gè)人”，在感恩節(jié)這天，該品牌CEO錄制了一張?zhí)貏e的CD。
然后，將它送給50位“關(guān)系特別”的用戶，同時(shí)賦予她們3項(xiàng)特權(quán)：優(yōu)先體驗(yàn)每一款新品、隨時(shí)擁有與CEO專屬1小時(shí)私聊時(shí)間，以及上市那天，和團(tuán)隊(duì)一起去納斯達(dá)克敲鐘。
我聽完一楞，腦海突然蹦出有一句話……
這就是傳說(shuō)中的“和用戶談戀愛”吧。
來(lái)源：創(chuàng)意很關(guān)鍵（ID：bigideaa）
作者：關(guān)健明
