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下沉市場又有新爆款了。甜啦啦一款售價(jià)10元/杯的“1桶水果茶”，上市當(dāng)天賣出40萬杯，幾乎家家門店都斷貨、限購。
這款產(chǎn)品是怎么賣火的？這款超級(jí)爆品，暴露了最近下沉市場的哪些熱賣規(guī)律？
日銷40萬杯！桶裝水果茶在下沉市場賣火前些日子回東北老家，我發(fā)現(xiàn)，茶飲連鎖品牌在下沉市場的“進(jìn)攻”更猛烈了。去年年初東北小城還是“奶茶荒漠”，今年5月，蜜雪冰城、甜啦啦、滬上阿姨，已經(jīng)開始“貼身競爭”。而且，面對(duì)越來越懂“新茶飲”的小鎮(zhèn)青年，如今下沉市場做爆品，玩法也在升級(jí)。
比如，最近在老家的商業(yè)街上，我看到一個(gè)“新爆款”：
經(jīng)常有人用手拎著一個(gè)“桶”，里面裝著水果茶。這是甜啦啦的新品“1桶水果茶”，我立刻去家附近的門店點(diǎn)一杯嘗試。
先來看視覺呈現(xiàn)，這款茶名副其實(shí)，1000ml、用“桶”包裝，搭配一個(gè)“提手”，不用包裝袋也可以拎著茶走，在街頭十分拉風(fēng)。茶湯和小料在產(chǎn)品包裝上寫得清清楚楚：精選6種新鮮水果（青桔、香橙、檸檬、百香果、西瓜、蘋果），搭配桃香烏龍茶湯組合而成。價(jià)格方面，1000ml的水果茶，僅售10元，新品上市還有買一送一活動(dòng)，10元就能得到兩大桶。
新鮮水果+夏日風(fēng)格+絕對(duì)實(shí)惠的價(jià)格+有趣的桶裝造型，店員告訴我，這款產(chǎn)品一上市就賣爆了，點(diǎn)單量非常大。
我向甜啦啦相關(guān)負(fù)責(zé)人求證了銷售情況：
“1桶水果茶”在全國4000多家門店上市后，首日就賣出40萬杯，上市一周累計(jì)銷量280萬杯。
目前這款產(chǎn)品在門店銷售占比20%左右，穩(wěn)居TOP1，成為當(dāng)之無愧的“銷量擔(dān)當(dāng)”，而在此之前，甜啦啦賣得最好的產(chǎn)品的銷售占比不到8%?！捌鋵?shí)這個(gè)銷售數(shù)據(jù)可以更好，但由于桶裝包裝供應(yīng)不足，一些門店只能限購50杯?！?img class="rich_pages js_insertlocalimg" data-ratio="1.087037037037037" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202208/05/190622931.jpeg" data-type="jpeg" data-w="1080" style="" />
事實(shí)上，多種搭配的水果茶并不少見，甜啦啦也有一款四季果園，7種新鮮水果組合，搭配四季春茶湯。那么，甜啦啦此次上新，是如何快速引爆市場的？下沉市場賣火一款產(chǎn)品，今年有哪些新方法？我專門采訪了甜啦啦創(chuàng)始人王偉。
今年在下沉市場推新品必須重視這些動(dòng)作面對(duì)競爭愈發(fā)激烈的下沉市場，只有讀懂小鎮(zhèn)青年的茶飲品牌，才能做出在下沉市場熱賣的新品。1. 做“看得見”的超值，兼顧小鎮(zhèn)青年的小確幸比如甜啦啦此次上新，就整合“超值”、“有趣”、“實(shí)用”三大屬性。
- 換個(gè)包裝，看上去更超值王偉介紹道，此次新品“一桶水果茶”的熱賣，主要因?yàn)椤巴把b”包裝。
據(jù)了解，這樣的包裝同樣是1000ml，但看上去更大杯，同時(shí)搭配“超大桶、超美味、超實(shí)惠”的slogan，實(shí)惠超值，一目了然。- “有趣”越來越重要有趣、好玩，就是一份商品的購買理由，能夠激發(fā)消費(fèi)者的打卡欲。特別是下沉市場的年輕消費(fèi)者，因?yàn)闆]有房貸等債務(wù)負(fù)擔(dān)，可支配收入及消費(fèi)能力實(shí)際上會(huì)比一二線青年更多，更有閑暇去感受生活中的小確幸。
- 注重實(shí)用性，開發(fā)周邊玩法我在小紅書上，看到了很多消費(fèi)者將喝完水果茶的“桶”留下來，DIY改造成水杯、收納盒、筆筒，留下來反復(fù)使用，這也成為品牌“行走的廣告牌”。
閑暇時(shí)間更多、注重實(shí)用性，小鎮(zhèn)青年似乎比一線城市寫字樓里忙碌的上班族更愛參與品牌的周邊玩法。
消費(fèi)者將包裝改造成水杯
一句話總結(jié)：對(duì)今年的小鎮(zhèn)青年來說，“超值”重要，但僅有超值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。他們還要更顯性的表達(dá)，更有趣的玩法，更強(qiáng)的參與感，提供一杯豐富好玩的小確幸。
2. 相比顛覆性產(chǎn)品，適度迭代更適合下沉市場并非一成不變，品牌更需要及時(shí)進(jìn)行口感升級(jí)，形成競爭優(yōu)勢，但是一些過于新奇特、沒有認(rèn)知度的口感，往往會(huì)勸退這批消費(fèi)者。因此，在下沉市場賣爆的產(chǎn)品，往往都是符合大眾口味認(rèn)知的。
適度迭代，比推顛覆性產(chǎn)品更適合下沉市場。比如“1桶水果茶”，選用6種新鮮水果，其中沒有太冷門、太小眾的水果?？吹靡姷男迈r果肉比任何廣告營銷都有吸引力，茶湯選用最近流行的桃香烏龍茶湯，入口茶的香味、飽滿度，喝下去后的余韻回甘，都是復(fù)購的理由。
看得見的新鮮果肉
下沉市場也在不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代，但如果照抄一二線城市的創(chuàng)新模式和速度，也很容易出現(xiàn)水土不服。
10元，是下沉市場做爆品的一道坎10元，是王偉計(jì)算過的一個(gè)價(jià)格紅線。在這個(gè)價(jià)格，品牌可以通過整合供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品利潤，顧客能夠得到實(shí)惠的消費(fèi)感受。王偉向我說道，下沉市場做品牌，需要給消費(fèi)者的認(rèn)知是，“這個(gè)品牌很實(shí)惠，而不是這個(gè)品牌很便宜”。
實(shí)惠和便宜最大的不同是，實(shí)惠意味著物超所值，便宜只是價(jià)格的描述。
實(shí)惠意味著物超所值
把產(chǎn)品做“便宜”，是一種深層次的能力。甜啦啦在成立第一年就組建了專門的食品公司，開始打造供應(yīng)鏈體系，并且在安徽蚌埠建了一個(gè)占地面積超過20000㎡的工廠，年產(chǎn)量可達(dá)25000噸，足以服務(wù)10000家門店。
在水果茶的投入力度更大，甜啦啦在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專屬果園，保證茶葉、水果品質(zhì)優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的同時(shí)，減少差價(jià)，降低門店運(yùn)營成本，使產(chǎn)品毛利保持在60%以上。
把10元/杯的水果茶做成爆品，歸根結(jié)底考驗(yàn)的是品牌做供應(yīng)鏈、做體系的水平。
今年，茶飲市場進(jìn)入“寡頭時(shí)代”，每一個(gè)價(jià)格帶，或培育出超級(jí)品牌，或沉淀出超級(jí)體量：- 第一價(jià)格帶：喜茶、奈雪的茶，他們正在不斷推新品、造新概念；第二價(jià)格帶：茶百道、書亦燒仙草、古茗，他們?cè)谛驴谖杜c性價(jià)比之間尋求平衡；第三價(jià)格帶：蜜雪冰城、甜啦啦，通過產(chǎn)品的“超值”，打造極致性價(jià)比。而連鎖品牌都在快速“下沉”，把握小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，用新的爆品玩法搶占市場。
比如用不超過10元的價(jià)格，讓消費(fèi)者喝到新鮮水果茶的甜啦啦，已經(jīng)在全國28個(gè)省份開出4000多家門店，而今年，他們還要加快開店速度，重點(diǎn)發(fā)展西南市場。
另一方面，下沉市場有著自己的發(fā)展節(jié)奏。
如今的茶飲品牌，在一二線城市，也許很難通過一款產(chǎn)品打開一個(gè)品牌的認(rèn)知。
但在三四線、在縣城，一款產(chǎn)品通過熟人社會(huì)的傳播，仍能快速帶動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)氐穆暳俊?strong>
在下沉市場的星辰大海中，還存在“一款產(chǎn)品引爆一個(gè)市場”的機(jī)會(huì)，就看品牌能否抓住。
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- 注重實(shí)用性，開發(fā)周邊玩法我在小紅書上，看到了很多消費(fèi)者將喝完水果茶的“桶”留下來，DIY改造成水杯、收納盒、筆筒，留下來反復(fù)使用，這也成為品牌“行走的廣告牌”。
- “有趣”越來越重要有趣、好玩，就是一份商品的購買理由，能夠激發(fā)消費(fèi)者的打卡欲。特別是下沉市場的年輕消費(fèi)者，因?yàn)闆]有房貸等債務(wù)負(fù)擔(dān)，可支配收入及消費(fèi)能力實(shí)際上會(huì)比一二線青年更多，更有閑暇去感受生活中的小確幸。
