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中國(guó)飲品快報(bào)“小鎮(zhèn)F4”，不止于性價(jià)比。
by Kuaibao正新雞排、德克士、蜜雪冰城、嬌蘭佳人，人稱“小鎮(zhèn)F4”。
坐在北上廣的寫(xiě)字樓里，你可能對(duì)它們表示無(wú)感，但說(shuō)起他們?nèi)缃竦囊?guī)模和影響力，可是相當(dāng)有存在感。
這四家如今的門(mén)店數(shù)，已近40000家。40000家是什么概念，遍地開(kāi)花的肯德基、麥當(dāng)勞在中國(guó)用三十多年的時(shí)間，也就不過(guò)一共開(kāi)出了一萬(wàn)家。
其中，在下沉餐飲市場(chǎng)坐頭把交椅的正新雞排，在全國(guó)的門(mén)店數(shù)已達(dá)到了22030家。小鎮(zhèn)青年的另一大“心頭好”，蜜雪冰城的門(mén)店，2020年中也突破了10000家，而在一線城市被追捧的喜茶，門(mén)店數(shù)只有它的二十分之一。
以至于在1月初傳出蜜雪冰城融資，并準(zhǔn)備IPO的消息時(shí)，業(yè)內(nèi)有不少關(guān)于“逼格”和規(guī)模，誰(shuí)更有前途的討論。
無(wú)獨(dú)有偶，本月初，有著“小鎮(zhèn)青年的第一口洋快餐”之稱的德克士，也傳出上市消息，一夜間不禁感嘆，那些曾處于鄙視鏈下游的品牌們，都在我們看不見(jiàn)的地方默默出息了。
來(lái)看看它們?cè)诘途€市場(chǎng)的影響力，3月，在三線及以下城市，德克士、正新雞排、蜜雪冰城、嬌蘭佳人四大代表品牌表現(xiàn)亮眼，支付寶搜索量或大促領(lǐng)券熱度在行業(yè)名列前茅。
其中，3月首周嬌蘭佳人在支付寶搜索量激增5倍，德克士?jī)?yōu)惠券被狂搶超100萬(wàn)張。
人口基數(shù)巨大、前景廣闊的下沉市場(chǎng)正日益成為品牌的布局重點(diǎn)。事實(shí)上，這些年包括肯德基在內(nèi)的諸多大品牌都紛紛下鄉(xiāng)，向下沉市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)力，但規(guī)模上終究是敵不過(guò)十元一塊的大雞排和八元一杯的奶茶。
01PART ——“小鎮(zhèn)F4”的誕生
一杯只賣(mài)6塊，卻年賺六十多億，性價(jià)比、規(guī)模是這幾家品牌過(guò)去在下沉市場(chǎng)的制勝法寶。
知乎上關(guān)于“如何看待蜜雪冰城？”的問(wèn)題中，一條高贊回答是，“聽(tīng)說(shuō)蜜雪的宗旨是做大學(xué)生喝的起的奶茶，感動(dòng)哭了?！?br />在喜茶、奈雪一杯奶茶賣(mài)二三十塊的今天，8元就能在蜜雪冰城買(mǎi)到一杯奶茶，雖說(shuō)鮮奶打底的奶茶和奶茶粉沖泡的奶茶不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)維度，但在很多消費(fèi)者那里，三分之一的價(jià)格喝到口感打點(diǎn)折的奶茶，這個(gè)性價(jià)比已經(jīng)可以了，況且在很多地方并沒(méi)有喜茶、奈雪，沒(méi)有對(duì)比之下蜜雪冰城的體驗(yàn)或許還可以打到八九十分。
比競(jìng)對(duì)價(jià)格更低，產(chǎn)品各有千秋，個(gè)別單品甚至更勝一籌，在豆瓣“K記M記新品交流”小組發(fā)起的投票中，得票最高的竟然是德克士的手槍腿，其另一個(gè)當(dāng)家產(chǎn)品菠蘿雞腿堡，被人稱作是“在德克士吃菠蘿堡，就像用盒飯的錢(qián)開(kāi)小灶”。
說(shuō)起如何能做到十年如一日的低價(jià)，控成本加規(guī)模效應(yīng)是兩個(gè)關(guān)鍵制勝點(diǎn)，一線城市的店租、人力成本如今有多貴眾所周知，而且不論是線上還是線下都面臨著獲客成本日益高漲的問(wèn)題。更低的剛性成本下對(duì)應(yīng)著如今看起來(lái)更大的市場(chǎng)，以及日益增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。
雖說(shuō)中國(guó)最具購(gòu)買(mǎi)力的人群都聚集在高線城市，但下沉市場(chǎng)的體量依然讓人無(wú)法忽視，目前下沉市場(chǎng)的人口全國(guó)總?cè)丝诘慕?成，達(dá)9.3億人，抓住這個(gè)群體有多厲害，拼多多已經(jīng)用堪稱一夜崛起的成長(zhǎng)路徑為眾人演示過(guò)了。
“所謂B格，就是把自己逼進(jìn)一個(gè)小格子里。像喜茶這樣，400多家店，只有頭部品牌二十分之一。都排隊(duì)，也做不了多大生意。”
華與華的董事長(zhǎng)華衫曾在評(píng)價(jià)蜜雪冰城與喜茶時(shí)說(shuō)過(guò)這樣一句話，雖說(shuō)作為蜜雪冰城的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)方，這話一看就帶著明顯站隊(duì)，但卻是頗為形象的道出了規(guī)模的力量。
打開(kāi)地圖搜索正新雞排的門(mén)店，作為在全國(guó)門(mén)店數(shù)量最多的餐飲品牌，22000家門(mén)店密集到能讓你分分鐘犯密集恐懼癥。
正新雞排、蜜雪冰城門(mén)店面積大致在20平左右，而肯德基、喜茶們動(dòng)輒兩三百平，從店租、人力上就擠出了大量的成本，更小的體量還意味著更快的復(fù)制速度，尤其這些開(kāi)店速度驚人的品牌，無(wú)一不搭配了加盟模式，低加盟費(fèi)、低剛性投入成本，讓這些品牌一夜間在中國(guó)廣闊大地上遍地開(kāi)花，甚至還出了國(guó)門(mén)。
從1家店到1000家店，正新雞排用了13年；從1000家店到10000家店，用了3年多，而10000家店到20000家，只用了2年時(shí)間，而且不止于國(guó)內(nèi)，正新雞排還走出了國(guó)門(mén)，在緬甸、越南等東南亞國(guó)家也開(kāi)出了門(mén)店。
規(guī)模的火速擴(kuò)大一方面能夠極大程度攤低成本，另一方面也能夠支撐品牌去自建供應(yīng)鏈，進(jìn)一步降低成本提高競(jìng)爭(zhēng)本壘。
由于規(guī)模夠大，品牌在采購(gòu)、物流等方面都有明顯的溢價(jià)優(yōu)勢(shì)，以至于產(chǎn)品在價(jià)格極低的情況下依然毛利十分可觀。拿蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其平均毛利穩(wěn)定在50%以上?？土鞔蟮牡昝婷矢哌_(dá)70%。
當(dāng)然了，這些年飄過(guò)的各種加盟品牌千千萬(wàn)，這幾家品牌能夠在市場(chǎng)上存在這么多年，靠的顯然不只是開(kāi)店能力，更重要的還是穩(wěn)定的品質(zhì)和穩(wěn)定的低價(jià)，而這背后是靠強(qiáng)大供應(yīng)鏈來(lái)支撐的。
拿正新雞排來(lái)說(shuō)，這家公司這些年在供應(yīng)鏈上砸了不少錢(qián)，更是自建了一家物流公司——圓規(guī)物流，目前依托7大中央庫(kù)，建立了50多個(gè)遍布全國(guó)的前置倉(cāng)配中心。
同時(shí)其在食材供應(yīng)鏈上也已經(jīng)形成了一個(gè)成熟的體系，不僅服務(wù)于自身，還在為其他品牌餐廳提供供應(yīng)鏈生態(tài)服務(wù)，來(lái)自官方提供的數(shù)據(jù)，正新食材供應(yīng)鏈現(xiàn)服務(wù)總門(mén)店數(shù)超過(guò)28000家，年銷(xiāo)售額已達(dá)到100多億元。
02PART ——不止于性價(jià)比
此外，過(guò)去很多加盟店沒(méi)能跑出來(lái)的還有一重原因在于，停留于雜牌、地?cái)傌浀挠∠?，而正新雞排呢，前有黃渤代言，后有綜藝節(jié)目露出，最近更是各種線上營(yíng)銷(xiāo)玩得666。
今年情人節(jié)，正新雞排聯(lián)合支付寶在微博發(fā)起了一個(gè)名為#情人節(jié)燈泡人#互動(dòng)抽車(chē)活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)正新雞排支付寶小程序點(diǎn)餐滿15元，可以獲得“單身狗燈泡耳墜”“單身狗項(xiàng)鏈”等周邊，還能抽取代金券、大禮包燈光等獎(jiǎng)品。在支付寶搜正新雞排點(diǎn)餐，還可能抽到一輛五菱宏光mini……
這場(chǎng)意在表達(dá)“你的蓋世英雄一定會(huì)手持正新心型雞排，開(kāi)著五菱宏光mini來(lái)娶你”的活動(dòng)，引起了不小關(guān)注，2月14日，#情人節(jié)燈泡人#話題收獲了1.1億的閱讀量和4.7萬(wàn)的討論量。
此次情人節(jié)以及整個(gè)3月聯(lián)合支付寶開(kāi)展的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，包括發(fā)放消費(fèi)券、玩跨界抽獎(jiǎng)送五菱宏光等，直接帶動(dòng)正新雞排的搜索量暴漲204%，登上大學(xué)生最?lèi)?ài)品牌搜索榜榜首。
當(dāng)然，不止是圍觀，還有直接的銷(xiāo)量提升，公司稱其支付寶小程序日交易量已經(jīng)突破7萬(wàn)筆。更重要的是，品牌還借此完善了自身的數(shù)字化的能力，為后續(xù)的用戶精準(zhǔn)觸達(dá)與運(yùn)營(yíng)打下基礎(chǔ)。
也就是說(shuō)，如今像“小鎮(zhèn)F4”這樣的品牌，它們不僅在門(mén)店規(guī)模等層面，超過(guò)了以一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)的國(guó)際大牌，在數(shù)字化上同樣不輸大牌甚至超越大牌，這也成為他們繼續(xù)深耕下沉市場(chǎng)，甚至打入高線市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
換言之，“小鎮(zhèn)F4”之所以能發(fā)展如此迅猛，除了性價(jià)比，還與其先進(jìn)的數(shù)字化理念分不開(kāi)。拿德克士來(lái)說(shuō)，其早在2016年就提出了數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，曾一度在麥當(dāng)勞肯德基的擠兌下淡出北上廣的它，同年高調(diào)宣布要嘗試重回一線城市，此后就一直在探索和拓展數(shù)字場(chǎng)景，建設(shè)和完善數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)。
先是在2017年推出無(wú)人餐廳，后又在2019年9月與支付寶口碑合作，開(kāi)設(shè)小程序運(yùn)營(yíng)會(huì)員，并開(kāi)啟品牌直達(dá)。
在接入支付寶生態(tài)后，德克士在支付寶和口碑上線了點(diǎn)餐及領(lǐng)券功能的小程序矩陣以及生活號(hào)，并打通了會(huì)員中心推出一系列團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券、配送費(fèi)減免等一系列會(huì)員權(quán)益，這些權(quán)益可以同時(shí)在支付寶、口碑、餓了么、淘寶四大平臺(tái)使用，覆蓋外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、線下買(mǎi)單等多種消費(fèi)場(chǎng)景。
數(shù)據(jù)顯示，在支付寶“三月開(kāi)門(mén)紅”大促中，德克士推出了1元雞翅等一系列權(quán)益，共發(fā)放104萬(wàn)張。昔日被肯德基麥當(dāng)勞擠出北上廣的德克士，如今不僅在三四線城市與肯德基、麥當(dāng)勞分庭抗禮，還在這兩年試圖反攻一線城市，下沉市場(chǎng)不斷顯現(xiàn)的消費(fèi)潛力是一部分，數(shù)字化手段也是其實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的一大武器。
當(dāng)然，如今，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和巨大市場(chǎng)，已被越來(lái)越多的品牌關(guān)注到，未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)或?qū)?zhàn)火紛飛。
為了不被它們“降維打擊”，“小鎮(zhèn)F4”們也需要在性價(jià)比之外，擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)手段。畢竟性價(jià)比不是萬(wàn)能藥，消費(fèi)者在不斷變化，市場(chǎng)也在不斷變化，如何在快速變化的不確定性中尋求更多確定性，從獲客、到促成銷(xiāo)售，再到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化已是每個(gè)品牌都必須具備的技能。
以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的一線大牌在紛紛發(fā)力下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也早已重金押寶數(shù)字化轉(zhuǎn)型，外送、手機(jī)點(diǎn)餐、自助點(diǎn)餐、智慧餐廳等花樣迭出。深度數(shù)字化，已成為越來(lái)越多行業(yè)的共識(shí)：未來(lái)，得數(shù)字化者將得天下。
來(lái)源：36氪-未來(lái)消費(fèi)（微信ID：lslb168）
