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“從來(lái)沒有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國(guó)這么快?！眲倓傔^(guò)去的天貓超級(jí)品類日中，國(guó)貨咖啡的銷量占比又一次超過(guò)了進(jìn)口品牌；魔都的咖啡館，每隔2個(gè)月就迭代一遍，億元級(jí)投資不斷加注新模式。毫無(wú)疑問，中國(guó)咖啡正在逐步掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。“新咖啡時(shí)代”專題第4期，我們一起聊聊如何重新定義中國(guó)咖啡。
“沒有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng)新速度像中國(guó)這么快”從2019年開始流行的創(chuàng)意咖啡，像一塊敲門磚，讓咖啡逐漸找到了中國(guó)消費(fèi)者的口味密碼。特別是疫情過(guò)后，咖啡館創(chuàng)新速度驚人：“比如去上海探店，這個(gè)月去了，過(guò)2個(gè)月再去就完全不一樣了，新東西讓人目不暇接。”意大利咖啡大賽世界冠軍、CoCo Café主理人張仲侖感慨：“從來(lái)沒有哪個(gè)地方的咖啡創(chuàng)新速度，像中國(guó)這么快。”發(fā)源于上海的DOUBLE WIN，每5周就要上新一次，“創(chuàng)意咖啡的占比已經(jīng)達(dá)到60%，超過(guò)了傳統(tǒng)意式咖啡?！?創(chuàng)始人禹超稱。
很多咖啡品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)變了，意式、美式地位開始動(dòng)搖，咖啡變得像奶茶一樣口味豐富、選擇多樣。線上咖啡的變化更明顯。5月15日~16日天貓咖啡超級(jí)品類日大促中，國(guó)產(chǎn)咖啡的占比又一次超過(guò)了進(jìn)口咖啡。
天貓咖啡類目數(shù)據(jù)顯示：國(guó)產(chǎn)咖啡2020年比2018年翻了3.4倍，占比從27%提升到最近44%，在重點(diǎn)大促如5月咖啡超級(jí)品類日超50%占比。國(guó)貨咖啡，徹底改變了以往中國(guó)咖啡線上市場(chǎng)主要由國(guó)際咖啡品牌主導(dǎo)的局面。而且，中國(guó)咖啡正在創(chuàng)造新的產(chǎn)品和口味，來(lái)征服中國(guó)的消費(fèi)者。
中國(guó)味的咖啡，應(yīng)該是什么樣？我們不妨從Dirty這個(gè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的流行講起。Dirty，俗名臟咖啡、污咖啡，2019年左右開始在國(guó)內(nèi)咖啡館中出現(xiàn)。
dirty這種冰牛奶+熱濃縮的喝法，最早的起源已經(jīng)無(wú)從考證。
但真正讓Dirty流行起來(lái)的，是國(guó)內(nèi)10萬(wàn)家咖啡館，以及在供應(yīng)鏈的推動(dòng)下，冰博克牛奶、厚乳等產(chǎn)品成為Dirty的創(chuàng)新原料，從供應(yīng)端到消費(fèi)端形成了穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈。
如今，Dirty已經(jīng)在菜單上和美式、意式三足鼎立，成為不少咖啡館的招牌，還衍生出了肉桂Dirty、桂花Dirty等新喝法。
肉桂dirtyDirty只是一個(gè)縮影。中國(guó)人對(duì)于味道的創(chuàng)造力，開始在咖啡上大放異彩：1. 本土化的口味創(chuàng)意在上海，我喝過(guò)弄堂咖啡、紫米酸奶咖啡，聽說(shuō)最近，Seesaw還和三星堆聯(lián)名，做了個(gè)“出土套餐”。
出土套餐在北京，我采訪過(guò)做“北冰洋美式”的老板，見過(guò)捌比特把深烘的咖啡液和豆汁兒放在一起；在成都，有咖啡館把青花椒元素用到咖啡里，在杭州，Seesaw的爆款是西湖龍井美式；在大西北，甜醅子也和咖啡發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。2. 果咖的流行除了檸檬、橙子、西柚等咖啡常用水果，草莓、桃子、鳳梨、牛油果等水果也開始在咖啡中出現(xiàn)。
所有被新茶飲驗(yàn)證過(guò)的水果，都可以咖啡里重做一遍。3. 厚乳的升級(jí)拿去年流行的冰博克、厚乳來(lái)說(shuō)，從2019年有這個(gè)苗頭，到2020年全行業(yè)流行，只用了不到1年時(shí)間?！叭绻谂_(tái)灣，至少要發(fā)酵2~3年才能推廣下去?！?意大利咖啡大賽世界冠軍張仲侖告訴我。4. 咖啡“奶茶化”成為常態(tài)DOUBLE WIN品牌首款風(fēng)味飲品“檸檬葉冰拿鐵咖啡”，除了將檸檬葉的香氣融入咖啡中，還加了爆爆珠、寒天等小料，一上市便成為門店爆款，至今仍為核心單品之一。
2018年，在CoCo café門店里，最受歡迎的TOP3產(chǎn)品是拿鐵、美式、珍珠拿鐵，其中增長(zhǎng)最快的是就珍珠拿鐵。
珍珠拿鐵咖啡的玩法也腦洞大開、不輸新茶飲。比如靠顏值出圈的蝶豆花拿鐵、靠趣味性圈粉的泡泡咖啡，還有今年特別火的斑斕葉咖啡、可以吃的咖啡杯。
——幾年前，也許還會(huì)有人說(shuō)，創(chuàng)意咖啡不是真正的好咖啡。但現(xiàn)在，“一杯好咖啡”的概念已經(jīng)被重新定義。對(duì)于很多沒有喝過(guò)雀巢，對(duì)精品咖啡也沒有崇拜的中國(guó)年輕人來(lái)說(shuō)，他們的第一杯咖啡可能是Dirty，可能是果咖，可能是開進(jìn)下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖。
對(duì)咖啡的初體驗(yàn)，決定了人們心中“一杯好咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)。而豐富的產(chǎn)品選擇，讓中國(guó)年輕人不必被某一個(gè)品牌局限，也不必被意式、美式的概念束縛，這正是中國(guó)新咖啡的機(jī)會(huì)所在?！霸诳Х仁袌?chǎng)上，誰(shuí)先商業(yè)化，誰(shuí)就可以定義。”華人首位意式咖啡國(guó)際賽冠軍莊宏彰說(shuō)。當(dāng)然，重新定義產(chǎn)品，只是定義“中國(guó)咖啡”的第一步。
中國(guó)咖啡，需要重新“創(chuàng)建品類”我聽過(guò)一個(gè)說(shuō)法，中國(guó)咖啡創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該是一個(gè)創(chuàng)建新品類的過(guò)程，而不是一個(gè)舶來(lái)的過(guò)程。星巴克的成功，就是一個(gè)創(chuàng)建新咖啡品類的故事?；羧A德·舒爾茨為了讓美國(guó)人習(xí)慣咖啡的焦苦，在Espresso中加水，減輕苦和澀的口感，創(chuàng)新成了美式咖啡。
同樣的，創(chuàng)建中國(guó)咖啡品類，要先創(chuàng)造出中國(guó)用戶喜歡的咖啡味型?，F(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有幾種味型方向：1. “平衡偏甜”連咖啡合伙人張洪基曾表示：“數(shù)據(jù)告訴我們，中國(guó)90%以上的用戶不喝黑咖啡?！蹦壳霸?000多家門店賣咖啡的CoCo café ，總結(jié)出了“平衡偏甜”的味型，“通過(guò)產(chǎn)區(qū)拼配實(shí)現(xiàn)平衡的基礎(chǔ)上，改變烘焙曲線，突出追求咖啡本身的甜味，不管是果咖還是黑咖啡，都不會(huì)讓消費(fèi)者覺得苦。”張仲侖表示。
2. “Coffee is fruit”國(guó)內(nèi)精品咖啡代表品牌之一Seesaw，已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)押注創(chuàng)意咖啡，堅(jiān)持把咖啡本來(lái)的水果風(fēng)味放大的“Coffee is fruit”理念，門店的創(chuàng)意咖啡點(diǎn)單率遠(yuǎn)超意式、美式，成為招牌產(chǎn)品。3. 濃、重、厚、甜、鮮開店超過(guò)200家的幸運(yùn)咖，研發(fā)總監(jiān)告訴我，他們的產(chǎn)品味型是“濃重厚甜”。
“濃指的是風(fēng)味辨識(shí)度、重指的是口感飽滿度，厚是風(fēng)味的延長(zhǎng)性，甜就是入口快樂的甜味，未來(lái)還會(huì)會(huì)加“鮮”（健康、鮮感），通過(guò)水果類產(chǎn)品的加入，在呈現(xiàn)鮮味?！?. 咖啡調(diào)香“DOUBLE WIN沒有咖啡師，都是咖啡的調(diào)香師?！拔覀兊漠a(chǎn)品嗅覺體現(xiàn)占主導(dǎo)，其次是平衡度和口感的表現(xiàn)，每款飲品均為新鮮食材的天然香氣，都可以被消費(fèi)者記住。”
總結(jié)一下：甜、鮮、香，是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的咖啡味型新風(fēng)向。這并不讓人意外。甜、鮮、香，本身就是中國(guó)人千百年來(lái)形成的味型偏好。在中國(guó)茶的品鑒中，頂級(jí)茶葉的一個(gè)重要評(píng)判指標(biāo)，就是是否有明顯的回甘?！吨袊?guó)餐飲報(bào)告(白皮書)2017》顯示，“甜鮮”勝過(guò)麻辣，是近些年最受歡迎的味型。尋找味型，是創(chuàng)建品類的基礎(chǔ)。當(dāng)味型確定后，咖啡種植、處理、烘焙曲線，小料、糖漿等，都會(huì)跟著味型走，形成一條良性穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。
咖啡的處理
要找到屬于中國(guó)的咖啡文化推動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)不斷前進(jìn)的因素?zé)o非兩點(diǎn)：一是供給，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)品形態(tài)的突破；二是文化，新人群崛起帶來(lái)消費(fèi)文化的變化。英式下午茶的文化，誕生了立頓、Twinings這樣的國(guó)際品牌，反向輸入到了中國(guó)這個(gè)茶文化原產(chǎn)國(guó)。
美國(guó)向全球輸出了好萊塢流行文化，以及可口可樂、麥當(dāng)勞、星巴克等一大批美式消費(fèi)品牌。日本的咖啡商業(yè)根基，與其深入人心的便利店文化密不可分。如今，日本的便利店咖啡文化，已經(jīng)傳播到了周邊多個(gè)地區(qū)。
我們的咖啡文化，一直在尋找正確的姿勢(shì)。老上海的早餐鋪上，大媽大爺用大鍋熬煮、用勺子舀出來(lái)的咖啡，在幾十年前很普遍；多年前的海南，你會(huì)看到阿伯夾著拖鞋走到早餐檔，叫一杯幾塊錢的咖啡，一坐一整天。這種喝法，已伴隨第三波咖啡浪潮消失在了新時(shí)代?？梢钥隙ǖ氖牵鳛榫⑽幕拇?，第三波咖啡浪潮所描繪的仍是西式的、中產(chǎn)階級(jí)的生活語(yǔ)境，與普通人的生活仍有距離。中國(guó)的咖啡文化，到底該是什么樣？首先應(yīng)該是大眾的。Manner在資本市場(chǎng)收到的追捧（傳送門：Manner獲得新一輪數(shù)億美元融資，這是半年內(nèi)的第3次），很大程度上因?yàn)槠湟I(lǐng)了中國(guó)平價(jià)咖啡文化的興起，讓無(wú)數(shù)外帶小店出現(xiàn)在城市的大街小巷。
在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)里，“親和力”是比“高級(jí)感”更大的殺器。其次應(yīng)該是自由的?！翱Х仁亲杂傻?，自由到可以放藤椒?？Х瑞^也是自由的，里面有什么應(yīng)該是讓客人來(lái)決定?！备“卓Х葎?chuàng)始人王平說(shuō)。
也應(yīng)該是放松的。經(jīng)歷過(guò)多年的陣痛，我們發(fā)現(xiàn)，咖啡不應(yīng)該是人們坐在一起、嚴(yán)肅點(diǎn)評(píng)的藝術(shù)品，它應(yīng)該是為了讓人們放松而存在的休閑品。還要是好玩的?！皩?duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡豆的產(chǎn)地、品種、處理工藝不是那么重要，反而顏值、價(jià)格、好喝、好玩才是他們更關(guān)心的。這也是現(xiàn)在大家都在往創(chuàng)意咖啡這條賽道上努力的原因之一。”禹超表示。
創(chuàng)意咖啡中國(guó)人的味蕾，已經(jīng)吃慣了豐富的味道，不管是餐還是飲，都要?jiǎng)?chuàng)造變化豐富的東西。中國(guó)的咖啡文化，也不能是單調(diào)、固化的、依賴舶來(lái)的，而應(yīng)該是誕生于民間、距離消費(fèi)者更近的，要好喝好玩，還要變化豐富。
這兩年，我們看到了云南咖啡的崛起、各地咖啡品牌的涌現(xiàn)，越來(lái)越多消費(fèi)者開始真正去“享受”一杯咖啡。“新咖啡”在以一種前所未有的速度發(fā)展。這也是我們寫作這組專題，來(lái)記錄這一商業(yè)進(jìn)程的初心。連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基曾說(shuō)：“長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)咖啡的從業(yè)者已經(jīng)獲得了大量關(guān)于咖啡儀式感的收獲，但是這個(gè)品類并沒有給予用戶足夠的日常幸福感。如果無(wú)法培養(yǎng)用戶對(duì)于咖啡真正的喜愛和依賴，中國(guó)的咖啡創(chuàng)業(yè)走不通?！敝挥薪儆谥袊?guó)的咖啡味型、形成大眾化咖啡文化，找到新的線下場(chǎng)景，形成產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)的千億咖啡市場(chǎng)，才能從一個(gè)美好的幻影奔赴現(xiàn)實(shí)。未來(lái)5~10年，我們將迎來(lái)一個(gè)重新定義中國(guó)咖啡的時(shí)代，一個(gè)讓中國(guó)咖啡擁有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代。更多“新咖啡時(shí)代”專題文章，戳鏈接>>>門店接近5萬(wàn)家！中國(guó)最大的咖啡生意，不在咖啡館增長(zhǎng)超300%，90%門店盈利，中國(guó)“新咖啡”正在誕生新咖啡營(yíng)銷拐點(diǎn)出現(xiàn)！靠打造IP，他年?duì)I收超千萬(wàn)
統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
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