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中國的三四線，蘊藏著多少飲品機會？在山東，一個叫“莫沫南路”的水果茶品牌，開出了300多家門店，其中在“大本營”臨沂有129家，實現了全城覆蓋。特別是去年升級后，旗艦店最高做到日出1200杯。他們怎么做定位、做客群？本期《咖門飲力黑馬101》欄目，我跟莫沫南路創(chuàng)始人范承宇聊了聊。
三線城市“茶飲頂流”最高單店日售1200杯三線城市臨沂的八臘廟街，奶茶店數量超過30家。去年年底，以小店為主的莫沫南路，在這里開了家200平的旗艦店，最高日出1200多杯，一躍成了奶茶街的流量明星。
這家店有多火？在小紅書上，一家店就收獲了9100+的筆記，寬敞的大廳，綠色的透明座椅、深綠與亮黃色相間的門頭，非常醒目。
這家店內部設置也有巧思。很多當地人都喜歡在這家店的臺階上拍照，因為門店把臨沂的路名貼在了臺階上，在樓梯的最后一層寫著“已成功打卡”，整個體驗下來，既有滿滿的儀式感，又讓當地人感到親切和自豪。
他們的產品思路，也符合三四線城市當前的飲品需求：菜單上，產品定價大多在10到23元之間，多數產品在15元左右。自去年產品升級后，莫沫南路開始定位水果鮮茶，以楊枝甘露為主的芒果飲品成為主打品類，同時在菜單上保留了一部分經典奶沫產品。
采訪完我發(fā)現，莫沫南路是一個典型的三四線飲品樣本：有自己的產品定位、獲客思路，通過一次品牌升級，把握了下沉市場當前的機會。
一杯楊枝甘露，重新打開市場重新定位之前，莫沫南路以奶茶產品為主，門店平均日銷售額在2千元左右，銷量很難做出突破。去年，莫沫南路將賽道轉換成水果鮮茶，主打芒果飲品，推出了楊枝甘露、芒芒小芋圓、芒芒甘露茶、超級芒果奶蓋等芒果飲品。今年“五一”期間，旗艦店的平均單日營業(yè)額達8千多元，楊枝甘露成為銷量榜的TOP1。
而最近一周，莫沫南路旗艦店銷售額達5萬多元，這在一個三線城市，是很不錯的成績。一二線的消費者，對芒果飲品可能已經不新鮮了，但在三線城市，芒果飲品仍是一個具有吸引力的定位。創(chuàng)始人范承宇告訴我，莫沫南路把芒果飲品作為品牌主打有3點原因：
- 通過市場分析，芒果依然是大眾接受度比較高的水果；在山東本土品牌中，還沒有人把它作為主推產品；芒果供應鏈穩(wěn)定，一年四季都有供應。
同時，他們還提出了“山東楊枝甘露，就喝莫沫南路”的產品宣傳口號。
為了做出差異化，在芒芒小芋圓中加入了梔子花綠茶，以及特調奶漿，來豐富產品的口感。此外，他們也很懂市場需求，產品以料多為賣點，以楊枝甘露霸王桶（一升裝23元/杯）為例，一杯用200克的芒果肉，讓當地消費者真實感受到實惠。
門店引發(fā)打卡，產品有記憶點、料夠足都是觸發(fā)品牌流行的關鍵點。我發(fā)現，他們在獲客、運營方面也有心得。
立足本地，他們有一套運營方法1. 當地機車愛好者多，他們就推出“9.9元騎士杯”在臨沂，機車愛好者眾多，莫沫南路的運營人員就想辦法服務好這一群體。他們先是組建了一個機車愛好者的微信群，并嘗試在一家門店前開辟了機車專用停車位，設立后，很多機車愛好者拍照、發(fā)朋友圈、小紅書，響應十分積極。之后，他們又針對這些機車一族推出了“騎士杯活動”：首次9.9元購買“騎士杯”（三款茶任選一款），以后拿著杯子，任何時候到店加1元就能續(xù)杯。
活動推出幾個小時，50個杯子全部售空，第二天不斷有人到店詢問活動，門店又補采了1000個騎士杯，顧客的購買熱情依舊不減。
酷似“西部牛仔”酒壺的騎士杯這個活動，基于對本地市場的清晰洞察，不僅提升了到店率，也爭取到一群忠實粉絲?！斑\營粉絲，需要找到他們共同喜歡的一個事情，比如機車+莫沫南路，TA就有了雙重的身份標簽，粉絲運營也有成效?！狈冻杏钫f。2. “切芒果大賽”，宣傳芒果+打磨技能既然以芒果品類為主打，就要把芒果玩得非常明白。
不久前，莫沫南路在一家新店開業(yè)時，做了一場“切芒果、吃芒果大賽”，評判標準是出果率和速度。由店員帶頭，顧客也可以參與。范承宇介紹，這個活動首先是讓顧客知道莫沫南路用的是什么芒果、如何用芒果做飲品；其次，通過競技倒逼伙伴提高切芒果的技能?！皠傋銎放粕壍臅r候，門店切芒果浪費的情況還是挺多的，后來我們走訪了很多芒果的產地、工廠，學習總結了一套科學的芒果切法，現在我們的芒果的出果率能達到65%以上?！边\營總監(jiān)李楊告訴我，他們還專門定制了挖果肉更省力的勺子。
為了減少芒果損耗，莫沫南路還摸索出了切芒果的SOP：
- 第一步：沿中間的芒果核將左右芒果肉切下第二步：使用定制芒果勺將果肉挖出來第三步：橫切+豎切0.6cm左右大小的芒果丁“控制損耗這個細節(jié)，決定了芒果產品能不能盈利。”范承宇說。3. 與本地乳企聯名，喚起顧客的記憶與共鳴不久前，莫沫南路與當地的一家乳制品企業(yè)合作，推出了4款聯名飲品。
聯名產品“這是本地人從小喝到大喝的乳制品，很容易喚起大家的認知記憶與共鳴?！狈冻杏罘Q。另外，當地的乳制品新鮮度更易把控，也能打乳制品“新鮮”的概念。
值得一提的是，產品上新時品牌做了一個“分貝儀大挑戰(zhàn)”，顧客對著分貝儀喊出“敢為人鮮”四個字，分貝值達到125db就能獲得新品免單券。
成功的上新，都是一套組合拳，顧客品嘗的不僅是新味道，還有購買時的新感受。4. 流行的路牌貼，做成自己的品牌符號路牌貼這種營銷方式，很多飲品店都在用。去年12月25日，莫沫南路旗艦店開業(yè)時，選了臨沂的8個路名做成路牌貼，布置在店里。后來應大家要求，所有門店都有了路牌貼，還追加了22條路名。
趁熱打鐵，莫沫南路還推出了一個活動，前5名集齊30個路牌的顧客，一年時間內飲品免費喝（每天都可領取1杯），活動引發(fā)了當地顧客空前的參與熱情。李楊認為，本身品牌名就有“路”字，很容易與路牌發(fā)生關聯?；顒又?，他們干脆在所有產品的吸管上都貼上路牌，路牌也成為了品牌的一個符號。
5. 一周配送2次芒果，保證新鮮在臨沂，莫沫南路的門店相對集中，為了保證門店芒果的新鮮度，采用一周往門店配送2次的頻率。品牌集中采買，區(qū)域集中供應，對加盟商來說，不僅降低了門店的進貨成本，也讓門店效率的提升。
好的地方性品牌，全國連鎖來了也不怕。因為他們深耕本地市場，對本地消費者的喜好有更深刻的洞察。今年，咖門將持續(xù)推出“飲力黑馬101”欄目，發(fā)掘一批散落在全國各地、具有差異化和成長性的品牌。如果你身邊有這樣的品牌，歡迎推薦（或自薦），請聯系記者/評論區(qū)留言。
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統(tǒng)籌｜妮可編輯｜居居 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經授權嚴禁轉載
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