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來(lái)源 |燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing）文|唐亞華編輯 |魏佳圖片來(lái)源 |視覺(jué)中國(guó)2月10日起，北京、上海、深圳等城市陸續(xù)復(fù)工，寫字樓里逐漸恢復(fù)了人氣，但以往沉迷于奶茶、咖啡的白領(lǐng)們，不得不習(xí)慣一段沒(méi)有下午茶的日子。受疫情影響，星巴克臨時(shí)關(guān)閉中國(guó)大陸的2000多家門店，瑞幸咖啡、奈雪的茶、喜茶等品牌已經(jīng)關(guān)閉武漢地區(qū)全部店鋪，其他省份的門店也受到一定影響。盡管外賣能帶來(lái)一定營(yíng)收，但由于房租、人力的硬性成本，受制于配送資源短缺、產(chǎn)品非剛需等因素，有投資人預(yù)測(cè)，茶飲企業(yè)能維持以前一半的收入就算不錯(cuò)。在這個(gè)特殊時(shí)期，業(yè)內(nèi)人士建議企業(yè)首先應(yīng)盯緊現(xiàn)金流，做好融資，控制成本。同時(shí)，要抓住這一波線上流量，一方面通過(guò)線上開放茶飲配方、配合營(yíng)銷活動(dòng)積攢流量，另一方面可以抓住時(shí)機(jī)做好品牌傳播。此外，開發(fā)速溶等新產(chǎn)品也是一種思路。有創(chuàng)業(yè)者預(yù)測(cè)，樂(lè)觀來(lái)看，未來(lái)兩至三個(gè)月左右，線下門店能夠恢復(fù)疫情前80%以上的營(yíng)收水平。所以，大家想隨時(shí)隨地喝到奶茶咖啡，可能還需要等到四五月份。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，疫情期間會(huì)使得馬太效應(yīng)更強(qiáng)，抓住機(jī)會(huì)完成質(zhì)變的企業(yè)會(huì)是未來(lái)贏家。
多店關(guān)停，部分品牌業(yè)務(wù)減半本周開始，多家公司陸續(xù)復(fù)工，但想要喝到下午茶并不容易。疫情之下，茶飲、咖啡行業(yè)作為重資產(chǎn)屬性的線下業(yè)態(tài)，同樣面臨重創(chuàng)。喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等新茶飲品牌在疫情發(fā)生后，關(guān)閉了武漢地區(qū)的店鋪，其他地區(qū)的店鋪也受到不同程度影響。奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依告訴燃財(cái)經(jīng)，目前，奈雪全國(guó)門店有349家，1月23日前武漢地區(qū)門店已全部暫停營(yíng)業(yè)，其它疫情較嚴(yán)重地區(qū)的部分門店也于春節(jié)期間暫停營(yíng)業(yè)。近幾日，部分門店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)?！案渌牟惋嬈放埔粯?，大部分門店暫停營(yíng)業(yè)對(duì)我們經(jīng)營(yíng)會(huì)有影響，主要是圍繞租金、人工這兩塊硬性投入，部分食材損耗也帶來(lái)了壓力，額外的支出還包括為員工提供口罩、消毒液等物資?！蓖跻澜榻B。咖啡行業(yè)面臨的情況也類似。此前，星巴克宣布暫時(shí)關(guān)閉中國(guó)大陸一半以上的門店。據(jù)悉，截至2019年年底，星巴克在中國(guó)的門店為4292家。照此推算，星巴克臨時(shí)關(guān)閉了2000多家門店。除了臨時(shí)關(guān)店，星巴克還調(diào)整了部分門店?duì)I業(yè)時(shí)間。在星巴克1月28日公布的2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中也提及，新型冠狀病毒肺炎疫情可能對(duì)其2020財(cái)年第二季度，乃至2020財(cái)年全年的業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響，而中國(guó)一直是星巴克海外最大市場(chǎng)之一。瑞幸咖啡方面則表示，已于1月23日暫停了武漢地區(qū)的全部門店，2月3日起，全國(guó)門店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。一些中小型咖啡連鎖品牌，受到的沖擊同樣嚴(yán)重。魚眼咖啡創(chuàng)始人孫瑜向燃財(cái)經(jīng)介紹，魚眼咖啡主營(yíng)的是店鋪面積在20-40平米的咖啡廳，線上線下結(jié)合，主打外賣和自提，主要面向辦公室白領(lǐng)客群。疫情的影響主要集中在最近兩周，本該復(fù)工的時(shí)候大多數(shù)企業(yè)暫時(shí)還沒(méi)有復(fù)工。受疫情的影響，目前20多家店有一半左右在營(yíng)業(yè)。他表示，從過(guò)去兩周的數(shù)據(jù)來(lái)看，整體的影響還是非常大的，一些門店根據(jù)當(dāng)?shù)卣?、業(yè)主和物業(yè)的要求暫時(shí)停止?fàn)I業(yè)。另外一些營(yíng)業(yè)的門店也會(huì)相應(yīng)調(diào)整縮減營(yíng)業(yè)的時(shí)間，本周營(yíng)業(yè)中的門店單店出杯量約為正常水平的50%。目前，最主要的挑戰(zhàn)是受疫情影響線下門店流量的大幅度減少所帶來(lái)的短時(shí)間內(nèi)營(yíng)收的減少，全年店面擴(kuò)張計(jì)劃或營(yíng)銷方面會(huì)做相應(yīng)的調(diào)整，下一步會(huì)更謹(jǐn)慎。另外，實(shí)體行業(yè)總部支持人員在家辦公溝通不如在辦公室方便。不過(guò)，整體來(lái)看情況比孫瑜想象中要好一些，魚眼咖啡的店面模型不大，以往外賣和自提要占單量的80%以上。在他看來(lái)，星巴克這樣的傳統(tǒng)大型連鎖企業(yè)受到的現(xiàn)金流沖擊相對(duì)更大，因?yàn)樗鼈兊拈T店的數(shù)量極大，且大部分是大店，以堂食為主，雖然去年說(shuō)引入了外賣，但并不是主打部分，每個(gè)品牌的客戶都有相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣，大部分日常到店購(gòu)買的客戶，外賣不太可能短時(shí)間形成大規(guī)模的趨勢(shì)，即使快速轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)上也會(huì)存在挑戰(zhàn)。
免配送費(fèi)、線上促銷、擴(kuò)張品類自救部分門店關(guān)閉，對(duì)于仍在營(yíng)業(yè)的門店，這些品牌均鼓勵(lì)顧客線上下單、力推外賣以拉動(dòng)銷量。王依介紹，奈雪的茶的外賣產(chǎn)品新增外賣安心卡，登記各環(huán)節(jié)制作人、配餐員、配送員姓名及實(shí)時(shí)體溫。為了引導(dǎo)顧客多使用線上下單，避免店內(nèi)出現(xiàn)排隊(duì)、擁擠現(xiàn)象，到2月29日前通過(guò)奈雪小程序下單均免除配送費(fèi)，支持無(wú)接觸配送服務(wù)。喜茶、樂(lè)樂(lè)茶也在無(wú)接觸配送、免配送費(fèi)等方面推出了相應(yīng)措施。不過(guò)，由于運(yùn)力缺乏，想要點(diǎn)到外賣并不容易。燃財(cái)經(jīng)在北京崇文門體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，僅奈雪的茶可以下單外賣，喜茶顯示附近的門店都已休息，樂(lè)樂(lè)茶顯示不在配送范圍。隨后，燃財(cái)經(jīng)嘗試在永安里附近下單，發(fā)現(xiàn)這三家均無(wú)法配送，而此前，同一地址這三家均可配送。受疫情影響，孫瑜也認(rèn)識(shí)到線上渠道顯然比之前更加重要“這個(gè)時(shí)候，我們的主要措施是繼續(xù)刺激外賣，外賣渠道上我們都加大了折扣力度。另外我們是一個(gè)綜合的咖啡品牌，整個(gè)咖啡的供應(yīng)鏈都是我們自己在做，除了現(xiàn)磨咖啡，我們還有快消類產(chǎn)品，例如咖啡豆、掛耳咖啡，用戶也可以自己在家做咖啡。除了需要快遞的電商渠道外，在門店配送范圍的，這些也都可以直接通過(guò)小程序自營(yíng)外賣渠道和第三方外賣平臺(tái)來(lái)配送?！彼忉尅?月11日，魚眼咖啡上線了天貓旗艦店，第一天就有幾百單訂單，最近線下門店所有的掛耳咖啡，基本也是早上發(fā)布外賣，到中午全部售罄。與此同時(shí)，他們也在利用這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)打磨快消品類適應(yīng)線上業(yè)務(wù)?！霸谛碌甑耐卣股希绻貏e好的店鋪位置我們還是會(huì)去考慮，因?yàn)橐咔榈脑?，整體市場(chǎng)謹(jǐn)慎，在租金的優(yōu)化和更多點(diǎn)位的選擇上可能會(huì)有更多的機(jī)會(huì)出來(lái)，對(duì)我們同樣反而也會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)?！?他表示，今年公司在整個(gè)策略上會(huì)更謹(jǐn)慎，注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，壓縮不必要的成本，壓縮SKU以做得更精，修煉內(nèi)功，等流量恢復(fù)過(guò)來(lái)的時(shí)候，以更好的狀態(tài)提供產(chǎn)品和服務(wù)。孫瑜預(yù)計(jì)，好的情況下，隨著逐漸恢復(fù)的復(fù)工，未來(lái)兩到三個(gè)月的時(shí)間，線下門店能夠恢復(fù)疫情前80%以上的營(yíng)收水平。
茶飲行業(yè)蘇醒期比餐飲業(yè)更快此前，西貝餐飲董事長(zhǎng)賈國(guó)龍稱賬上現(xiàn)金流扛不過(guò)3個(gè)月，外婆家餐飲創(chuàng)始人吳國(guó)平說(shuō)“天一亮就要支付250萬(wàn)元”，同樣擔(dān)負(fù)著高昂房租和人力成本的茶飲行業(yè)，也會(huì)面臨如此大的危機(jī)嗎？首先不可否認(rèn)的是，茶飲行業(yè)會(huì)受到比較大的影響。眾海投資副總裁張燁秋認(rèn)為，哪怕有外賣業(yè)務(wù)，茶飲行業(yè)能維持以前一半的收入就不錯(cuò)。好在茶飲行業(yè)的資金周轉(zhuǎn)效率快，屬于鮮食，上游是保質(zhì)期較短的水果、牛奶等產(chǎn)品，基本上是按天進(jìn)行周轉(zhuǎn)的，不至于囤貨太多。在他看來(lái)，瑞幸咖啡提供了一個(gè)很好的模式，如果新茶飲品牌也做瑞幸的街邊店、線上模式，利潤(rùn)情況會(huì)更好。但目前行業(yè)內(nèi)幾家企業(yè)都還沒(méi)有把線上放在特別重要的位置，更重視線下競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槿绻€下的位置沒(méi)有很好的鎖住，可能就成為了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地盤。大家一直沒(méi)有那么強(qiáng)的動(dòng)力去做商業(yè)模式的創(chuàng)新，或把線下的流量放到線上去。“這波疫情給了大家一個(gè)危機(jī)感，會(huì)把線上業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)排得更高，而且這樣的危機(jī)一定程度上又培養(yǎng)起了用戶對(duì)于鮮食的互聯(lián)網(wǎng)模式的接受度?！睆垷钋锉硎?。長(zhǎng)期關(guān)注咖啡行業(yè)的北京斯葵邇文化科技有限公司創(chuàng)始人張宏向燃財(cái)經(jīng)表示，疫情對(duì)茶飲行業(yè)的影響肯定有，但遠(yuǎn)不及對(duì)西貝這種純餐飲業(yè)，尤其是以堂食為主企業(yè)的影響。他分析，飲品行業(yè)屬于更加快消的行業(yè)，餐飲從點(diǎn)菜到菜端上來(lái)通常需要一段時(shí)間，而制作一杯飲品，只要前期準(zhǔn)備好，45秒到1分鐘就可以，它的制作效率更高，如果線上爆發(fā)，只要保證原材料準(zhǔn)備充足，飲品的制作速度加快就可以，添加更多的人力也比較容易，滿足某個(gè)區(qū)域或突然的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)就可以。而餐飲行業(yè)炒菜制作的出餐效率低，靈活調(diào)整也不一定容易。
圖 / Pexels另外是堂食跟外賣的差別。張宏提到，這兩種形式各自的效率是一定的，西貝這種傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，更多的份額在堂食，而一些茶飲企業(yè)像瑞幸咖啡一開始占據(jù)的就是互聯(lián)網(wǎng)外送區(qū)域，店鋪面積很小，有的甚至沒(méi)有堂食區(qū)域，房租要遠(yuǎn)低于大型餐飲的房租，其次它是標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)，即使是一個(gè)兼職大學(xué)生，按照配方比例把東西加進(jìn)去就可以，無(wú)外乎就是要增加出倉(cāng)的效率?！八詮娘嬈沸袠I(yè)來(lái)看，一開始其實(shí)就是在做外帶、線上生意。只是從近幾年開始，喜茶、奈雪的茶等做大了，有了一些堂食的性質(zhì)，但事實(shí)上堂食的人并沒(méi)有那么多，外賣的出單量可能都大于它堂食的出單量。”張宏表示。不過(guò)，他認(rèn)為網(wǎng)上業(yè)務(wù)依賴于外部配送，因?yàn)橐咔橛绊?，配送供不?yīng)求是一個(gè)問(wèn)題，尤其現(xiàn)在外賣不能進(jìn)小區(qū)，挑戰(zhàn)還是很大?！岸?，飲品從嚴(yán)格意義上來(lái)講并不是剛需，不吃飯不行，不喝奶茶可能忍一忍也就過(guò)去了，或者有可樂(lè)、雪碧做替代。”張宏預(yù)測(cè)，相比餐飲，茶飲行業(yè)的蘇醒期更快，而且復(fù)工之后可能還會(huì)出現(xiàn)短期內(nèi)的一個(gè)小的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，但延續(xù)的時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，大多數(shù)人出于解饞，兩三周之后就趨于平常了。不過(guò)純商圈的店鋪可能還是需要疫情結(jié)束，大家真的愿意走出去逛商場(chǎng)的時(shí)候才能恢復(fù)。
誰(shuí)能攢好線上流量，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)勝出雖無(wú)遠(yuǎn)慮，但有近憂。在目前的形勢(shì)下，張燁秋認(rèn)為茶飲企業(yè)首先要關(guān)注現(xiàn)金流的問(wèn)題，所有的線下模式現(xiàn)在現(xiàn)金流都很緊張，融資是第一關(guān)鍵的事情，不要太在意估值。而堅(jiān)持要做線下的企業(yè)，應(yīng)該暫不開店，采取適量裁員、協(xié)商降低房租、和其它業(yè)態(tài)共享員工等方式盡可能的去降低成本。在他看來(lái)，現(xiàn)在是投資機(jī)構(gòu)的好機(jī)會(huì)。“以前投不進(jìn)去或估值很高的餐飲企業(yè)現(xiàn)在能撿便宜。因?yàn)槠髽I(yè)遇到了一個(gè)緊急但不重要的問(wèn)題，它的現(xiàn)金流很短缺，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看它是一個(gè)特別好的資產(chǎn)，目前是價(jià)格洼地?！贝送?，他認(rèn)為還是會(huì)有一波聰明的企業(yè)知道怎么去利用好這波流量。等疫情過(guò)去，大家出來(lái)玩的時(shí)候，選擇哪個(gè)商家可能就取決于這兩個(gè)月誰(shuí)把線上流量攢得更好。他舉例，比如商家可以在線教用戶做幾款茶飲產(chǎn)品，和生鮮電商平臺(tái)比如叮咚買菜合作配送原料，今天在家學(xué)了，明天就能配送到你家，還能幫生鮮電商平臺(tái)引流。商家還可以做活動(dòng)讓用戶積分抵現(xiàn)金，后續(xù)到店消費(fèi)，也可以用抽獎(jiǎng)或兌換的形式，把這波流量都攢到四、五月份去釋放。品牌在線下有流量，用戶愿意關(guān)注，轉(zhuǎn)到線上也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這一波是做品牌的好機(jī)會(huì)。張宏也提到，如果真的有企業(yè)能分享出一些自己的配方，讓用戶自己在家做出好喝的飲品，會(huì)起到收買人心的效果， 是一個(gè)好的營(yíng)銷方式。用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、忠誠(chéng)度會(huì)更高，當(dāng)人們出去之后，更愿意去購(gòu)買這個(gè)品牌的飲品。不僅如此，疫情下企業(yè)也可以在產(chǎn)品上創(chuàng)新?！叭绻苎邪l(fā)出速溶飲品，即使有特殊情況，只要保證貨源不斷，人們可以像香飄飄奶茶一樣購(gòu)買、存貨，只要調(diào)出來(lái)的味道跟店鋪一樣，實(shí)際上完全成了線上零售，不會(huì)受到店鋪、資金、人員壓力的影響?！睆埡暾f(shuō)。另外，行業(yè)逐漸恢復(fù)之后，企業(yè)在員工的調(diào)派上要更著重辦公區(qū)域的店鋪，因?yàn)樗赡軙?huì)伴隨著大量訂單的引入。通過(guò)這次疫情，企業(yè)也應(yīng)該去做更多復(fù)合型店鋪，店鋪面積小、更加靈活、人員更少，成本可控。
圖 / Pexels“我看到很多創(chuàng)始人沉浸在自己線上流量大規(guī)模暴漲的興奮期中，但我覺(jué)得這是一個(gè)很危險(xiǎn)的事，大多數(shù)人沒(méi)有想好怎么去承接，怎么借助這波流量紅利讓自己的項(xiàng)目完成質(zhì)變，而僅僅是DAU漲了3倍、5倍，不去想長(zhǎng)期的成績(jī)，只做了運(yùn)營(yíng)，沒(méi)有做產(chǎn)品和服務(wù)能力的優(yōu)化。”張燁秋說(shuō)。他認(rèn)為，目前來(lái)看，可能大家會(huì)覺(jué)得是線上的紅利，線下的危機(jī)。但可能長(zhǎng)期來(lái)看，可能是線上的危機(jī)和線下的紅利，這取決于創(chuàng)始人有沒(méi)有能力把握這個(gè)機(jī)會(huì)。畢竟，用速度拼出來(lái)的規(guī)模，還要靠實(shí)力還回去。
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