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咖啡館兒正遍地開(kāi)花。
商務(wù)的、休閑的、主題的、高科技的、邊喝邊吃的、邊喝邊買的、邊喝邊玩的……
只有想不到，沒(méi)有找不到。
一個(gè)數(shù)字是——目前，北上廣深四地的咖啡館已經(jīng)達(dá)到15000家左右。全國(guó)大大小小咖啡館中，行業(yè)龍頭星巴克以2000+的店面數(shù)量遙遙領(lǐng)先。
眼見(jiàn)著，這門想象中的慢生意將成為一片洶涌的紅海。如此競(jìng)爭(zhēng)之下，有著大連鎖夢(mèng)想的咖啡品牌出路何在？
下一個(gè)“千店冠軍”有可能是什么樣的？
咖門特約作者 | 杜萱
1
你有你的美好，怪我感受不到？
先來(lái)做個(gè)小調(diào)查——
也許你有過(guò)這樣的困惑——
“我家咖啡這么好喝，卻抵不過(guò)重度烘焙的星巴克？”“我家沙發(fā)能讓人陷進(jìn)去，卻不如星巴克難受的高腳凳？”“我家拉花美得快上天了，曬朋友圈的卻不如星巴克外帶紙杯多？”
抱歉，答案是“當(dāng)然了”。比起星巴克也許的“并不怎么好”，你的好——
沒(méi)人知道；沒(méi)有足夠多的人知道；沒(méi)有足夠多的人印象深刻的知道。
在星巴克這座“難以逾越的大山”面前，如果你沒(méi)有為你的店開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，那么，無(wú)論它有多么好，都無(wú)法成為大多數(shù)人的心頭好。
▲一個(gè)領(lǐng)域里的蛋糕只有那么大，除非開(kāi)發(fā)一塊新的千店冠軍哪兒那么容易當(dāng)？
中國(guó)有句老話，得人心者得天下。在商業(yè)的3.0心智時(shí)代，尤其如此。產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)出來(lái)，放在了消費(fèi)者面前，卻不見(jiàn)得能贏得青睞。占據(jù)消費(fèi)者的心智，成了商場(chǎng)上新的競(jìng)爭(zhēng)。
心智的戰(zhàn)場(chǎng)，表面看來(lái)是品牌之爭(zhēng)，背后，卻是另一個(gè)更重要的東西——品類。
2
“星巴克”三個(gè)字背后，消費(fèi)者要的是什么？
當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)，“我想喝一杯星巴克”的時(shí)候，他們真的是在選擇星巴克嗎？
他們只是在選擇“交通便利、環(huán)境不錯(cuò)、可以坐一坐、喝點(diǎn)東西說(shuō)說(shuō)話”的地方。
恰巧，這“交通便利、環(huán)境不錯(cuò)、可以坐一坐、喝點(diǎn)東西說(shuō)說(shuō)話”的地方，在90%以上的人心智里，等同于星巴克。
人腦記憶，習(xí)慣做「歸格」，即將新的東西跟已知的進(jìn)行聯(lián)系，并作出分類。
▲當(dāng)新的東西無(wú)類可分時(shí)，人們自然將它與開(kāi)創(chuàng)者劃等號(hào)，比如說(shuō)起碳酸飲料想到的就是可口可樂(lè)比如，街邊新開(kāi)了一家咖啡館，當(dāng)消費(fèi)者看到“咖啡館”三個(gè)字的時(shí)候，首先便會(huì)放入“餐飲”的格子，隨即還會(huì)進(jìn)一步劃分，“西餐”-“非正式餐飲”。
這樣的格子，便是品類。餐飲是個(gè)大品類，而比如精品咖啡館，亦或是主題咖啡館，便是這個(gè)大品類下步步細(xì)分之后小的品類格子。
比如，消費(fèi)者需要一個(gè)“地點(diǎn)便利”、“消費(fèi)不太高”、“環(huán)境安靜優(yōu)美”、“非就餐時(shí)間”的地點(diǎn)的時(shí)候，就會(huì)在自己“餐飲”-“西餐”-“非正式餐飲”的格子里進(jìn)行選擇，選擇這個(gè)格子里一下子能記起的那家店。
消費(fèi)者用品類滿足自己的需求，而用品牌表達(dá)出這種選擇，當(dāng)一個(gè)品牌成為品類第一的時(shí)候，也就變成了品類下消費(fèi)者的優(yōu)先選擇——
做新品類第一是打造千店品牌的必經(jīng)之路。
在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，最具價(jià)值的品牌，大多占據(jù)了品類第一的位置。
品牌品類麥當(dāng)勞漢堡快餐連鎖品類可口可樂(lè)開(kāi)創(chuàng)可樂(lè)品類Google搜索引擎品類迪士尼卡通童話主題兒童樂(lè)園品類星巴克咖啡第三空間的品類阿里巴巴B2B電子商務(wù)品類雀巢即飲咖啡品類？飲品店新品類？▲下一個(gè)品牌會(huì)來(lái)自哪個(gè)品類？
每一個(gè)新分化出的品類，當(dāng)消費(fèi)者已將第一品牌和品類建立強(qiáng)聯(lián)系之后，改變消費(fèi)者心智，便是個(gè)極高教育成本的事。
比起在舊品類里與星巴克這樣的強(qiáng)勢(shì)品牌，展開(kāi)消費(fèi)者心智戰(zhàn)場(chǎng)的肉搏戰(zhàn)，更大的機(jī)會(huì)，來(lái)自于那些還未曾有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的新品類。
3
超越星巴克的，必定不是另一個(gè)星巴克！
那么，新品類從何而來(lái)？
人腦的神經(jīng)記憶如同樹(shù)狀，有生命力的樹(shù)枝從主枝分化而來(lái)，同樣，有生命力的品類非憑空而來(lái)，只能從更大的品類里分化出來(lái)。
▲咖啡館的品類分化之樹(shù)（部分）咖啡館的品類之樹(shù)里，已經(jīng)可見(jiàn)很多尚未有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)的品類，那么，這些品類里哪些將在未來(lái)更具生命力，甚至有機(jī)會(huì)發(fā)展成千店的大品類？
核心之一在于，是否符合社會(huì)變化的新趨勢(shì)。
▲需要的是找到趨勢(shì)，突圍出來(lái)比如，新一代消費(fèi)升級(jí)里，更健康、更簡(jiǎn)便、更精致的小范圍社交餐飲，愈發(fā)風(fēng)靡。符合這一趨勢(shì)變化的含咖啡的西式輕餐，是否可能成為一個(gè)大品類？
比如，咖啡飲用人群持續(xù)上升，越來(lái)越多的人在家庭或辦公場(chǎng)所，飲用現(xiàn)磨咖啡。那么，更適合家庭或辦公場(chǎng)所的小咖啡模式，亦或是能夠滿足類似需求的掛耳咖啡，是否可能成為新的流行品類？
比如，傳統(tǒng)文化的認(rèn)可回歸正發(fā)生在年輕消費(fèi)者身上，是否某種更具中國(guó)文化風(fēng)格的品類將有更強(qiáng)勁的生命力？
比如，更好的個(gè)性化訂制體驗(yàn)越來(lái)越風(fēng)靡，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注超越產(chǎn)品用途屬性以上的體驗(yàn)屬性，那么這類個(gè)性化咖啡館會(huì)否有新的機(jī)會(huì)？
前兩年有個(gè)經(jīng)典的段子：移動(dòng)和聯(lián)通還在短信市場(chǎng)掐架掐的歡，后來(lái)，微信出現(xiàn)了。這樣的情形將同樣適用于咖啡行業(yè)——
超越星巴克的，必定不是另一個(gè)星巴克。
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 作者：杜萱 | 編輯：政雨本文為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
