手機(jī)瀏覽中華飲品屆
有這樣一個(gè)現(xiàn)狀：在國內(nèi)核心城市，區(qū)域型購物中心標(biāo)配4-5家咖啡店已成常態(tài)，社區(qū)型購物中心也會(huì)出現(xiàn)2、3個(gè)咖啡品牌。北京SKP內(nèi)現(xiàn)有咖啡品牌數(shù)量至少4個(gè)，咖啡店更是每層都有。
從承租能力角度看，開在購物中心黃金區(qū)域的大多數(shù)咖啡店都有些得不償失：很多顧客都是一杯咖啡坐上大半天。
許多購物中心甚至對(duì)咖啡連鎖品牌不收取固定租金，而是采取流水倒扣的方式賺取收成，抽成比例只有8%-12%。
但是購物中心內(nèi)的咖啡店卻仍舊越開越多，原因何在？
1
多元化的文化體驗(yàn)店
一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：幾乎所有的咖啡店都并不追求與周邊環(huán)境風(fēng)格保持一致，它們總是盡量地帶給人們獨(dú)特的體驗(yàn)，而且毫不違和。
咖啡店在購物中心中更有著新潮食品渠道的特殊價(jià)值。
對(duì)于消費(fèi)者來說，飲食是剛需，而且是高頻次消費(fèi)，中國古話“民以食為天”，飲食一直是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，而且多數(shù)國人愿意為美食“探險(xiǎn)”。
購物中心的體驗(yàn)感是消費(fèi)者非常在意的一件事情，而飲食風(fēng)格的多元化也是不可或缺的部分。
▲餐飲店在購物中心的比例大幅提升，這里面也包括咖啡館
而咖啡文化的普及，使消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求更加旺盛，一些西式餐飲借勢咖啡品牌，入駐購物中心正是豐富餐飲種類，滿足多元化飲食需求的表現(xiàn)。
與以往的一碗泡面就是一頓早飯不同，現(xiàn)在的人們更愿意將一杯咖啡配一個(gè)三明治作為早飯，生活過得越來越精致，對(duì)美食也就越來越挑剔，我們可以把這種現(xiàn)象叫做消費(fèi)升級(jí)。
2
社交需求的集散地
現(xiàn)代購物中心之父維克托·格倫(VictorGruen)曾經(jīng)說過這樣一段話：“你得讓那些只逛不買的人推開你的店門，走進(jìn)來。
只需要跨過這關(guān)鍵的一步，他就從一名櫥窗消費(fèi)者變成了一個(gè)真正的顧客。
好的商店門面會(huì)讓顧客更容易地跨出這一步，甚至讓他察覺不到自己跨出了這一步。”
它揭示了現(xiàn)代消費(fèi)者的一種消費(fèi)心理，我要走進(jìn)你這間購物中心，它能給我?guī)硎裁?，我為什么要跨過這一步？
很多人來購物中心并不是他們需要買什么，更多的時(shí)候購物中心更像是一個(gè)公共社區(qū)。人們聚集到這里并不是直接來消費(fèi)，而是為了享受生活，而生活本身就帶動(dòng)了消費(fèi)。
于是，購物中心給了我們一個(gè)全新的概念，它其實(shí)也是人們滿足社交需要的集散地。
▲商場除了消費(fèi)，逐漸成為娛樂、社交的場所
咖啡品牌的入駐就是為這個(gè)社交中心添一把火，讓它的社交屬性更加明顯。
你與朋友來到購物中心，是交流情感的需要，而購物中心嘈雜的環(huán)境并不適合促膝長談，在這種情境下，你就會(huì)需要一個(gè)相對(duì)私密的環(huán)境。
而作為輕餐飲的咖啡廳的設(shè)立就是解決消費(fèi)者這個(gè)需求的，它沒有其他餐飲類型的重度特征，環(huán)境更加優(yōu)雅靜謐，適合交談。這個(gè)時(shí)候咖啡是否好喝并不是最重要，而消費(fèi)環(huán)境更加重要。
3
有內(nèi)涵的文化符號(hào)
目前在購物中心中的咖啡品牌主要有兩類：一類是星巴克、咖世家等歐美系咖啡品牌，打造的當(dāng)代咖啡文化，主要針對(duì)的是上班族和公司白領(lǐng)人群；
另一類是韓系咖啡品牌，通過打造休閑、娛樂的消費(fèi)環(huán)境，主要吸引年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。
目前，在中國這個(gè)茶文化盛行的國度，調(diào)制咖啡店的市場份額正在不斷上升。其中的部分原因就在于品牌地位。
在小城市，手中拿著一個(gè)有星巴克圖標(biāo)的白色紙杯被看作是一種地位的象征。聽起來像個(gè)笑話，但實(shí)際這就是一種社會(huì)現(xiàn)象。
▲即使淪為“平民飲料”，星巴克也還是裝X利器
這就是咖啡的內(nèi)涵，它已經(jīng)成為了一個(gè)文化符號(hào)，一種生活方式。
很多人都已經(jīng)習(xí)慣了，在上班路上買一杯星巴克，在Costa約見客戶。
咖啡就這樣在消費(fèi)者生活的不同場景發(fā)揮著它的作用。而其中一個(gè)場景就是購物中心，咖啡廳把自己的品牌粉絲引入了購物中心。
看起來輕巧隨意，但對(duì)于購物中心來說卻是刻意而為，畢竟購物中心引進(jìn)咖啡廳的直接目的就是引流，就是要“稀釋”他們的粉絲群體。
首爾市中心新世界百貨大廈中的PAYARD咖啡，是《欲望都市》中被提到的咖啡館的分店。它以制作“全紐約最棒的甜點(diǎn)”而聞名，深受全球消費(fèi)者的青睞。
4
為整個(gè)購物中心引流
在招商過程中，有的購物中心要求咖啡廳中起碼有一家是知名咖啡品牌，另外的可以是自主品牌或主題類型的咖啡廳。這一良苦用心就是為了借品牌優(yōu)勢，吸引客流。
一個(gè)品牌想要被購買，首先要讓消費(fèi)者主動(dòng)想到。
品牌存在的意義就是解決消費(fèi)者的“任務(wù)”，比如炎熱的夏天口渴的時(shí)候就會(huì)想要買一瓶可口可樂，這個(gè)時(shí)候可口可樂存在的意義就是在完成消費(fèi)者口渴的“任務(wù)”。
而一個(gè)成功品牌的魔力就在于，當(dāng)消費(fèi)者有“任務(wù)”需要完成的時(shí)候，第一時(shí)間就能想到這個(gè)品牌。
▲比如快時(shí)尚品牌的興起，開始引起二三線商場的注意
一個(gè)強(qiáng)勢的品牌連鎖咖啡廳入駐購物中心，為購物中心帶來了自己的固定粉絲群體，而這些粉絲群體在購買咖啡之后也會(huì)把目光轉(zhuǎn)向其他零售品牌。
如果這個(gè)時(shí)候一個(gè)符合他們風(fēng)格的品牌恰好在他們的視線范圍內(nèi)，那么消費(fèi)就可能達(dá)成，這也就是為那些沒有名氣的二三線品牌提供了一次曝光的機(jī)會(huì)。
位于阿布扎比伊本?巴圖塔購物中心里的星巴克可謂將迪拜的“壕”展現(xiàn)的淋漓盡致，波斯風(fēng)格的裝修，彩色的瓷磚和精致的燈飾，讓其有著與生俱來的奢華感。
也正是它的這種“難以接近”感吸引了大批消費(fèi)者前來一睹連鎖咖啡館星巴克的別樣風(fēng)采。這家也是伊本?巴圖塔購物中心的一大法寶，因?yàn)樗拇嬖冢瑸橘徫镏行膸砹司薮蟮臐撛诳腿骸?br />
— End —
統(tǒng)籌：咖sir | 編輯：政雨文章經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)RET睿意德商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
