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越來越多的行業(yè)人在談及產(chǎn)品時(shí)，習(xí)慣性的用“茶飲”這個詞語，稱呼自己則為“茶飲人”。而奶茶這兩個字的使用頻率逐漸降低，更有人產(chǎn)生了“茶飲”高大上、“奶茶”矮胖挫的思想。但從小程序“微信指數(shù)”的搜索結(jié)果來看，奶茶的搜索頻次明顯強(qiáng)于茶飲。在11月18號的搜索中，奶茶的搜索指數(shù)高達(dá)1888977次，并呈上升趨勢。而茶飲的搜索指數(shù)僅為266182次，下降了1.47%。
結(jié)合奶茶搜索指數(shù)高于茶飲、新茶飲標(biāo)志產(chǎn)品“奶蓋茶”在北方市場多年不溫不火的現(xiàn)狀，未實(shí)現(xiàn)全國大通殺的現(xiàn)狀，是否可以得出奶茶這個品類仍大有潛力的結(jié)論？
今年，杯裝奶茶品牌香飄飄所推出的牛乳茶概念，似乎讓我們看到了這一苗頭。
1定位高端奶茶市場原料從粉到液態(tài)的轉(zhuǎn)變
用開水沖泡粉末原料的奶茶，不僅是消費(fèi)者對于香飄飄，也是對于早期奶茶店產(chǎn)品的固有印象。奶茶行業(yè)于2015年左右，通過奶蓋茶這一品類造就了大批新茶飲品牌，讓茶飲成為了社會級現(xiàn)象。
而做杯裝奶茶聞名的香飄飄在受到大量現(xiàn)做飲品店及同行的影響，開始轉(zhuǎn)型，打出了牛乳茶這一新概念。
從其宣傳文案中我們可以了解到，其牛乳茶所使用的原料為澳洲牛奶和印度紅茶，并強(qiáng)調(diào)100g奶茶熱量僅為100g蘋果，不添加植脂末、防腐劑等原料，以表明和傳統(tǒng)奶茶的不同。
為了吸納年輕消費(fèi)者，香飄飄請了明星陳偉霆代言，并利用AR技術(shù)觀看“Meco熱舞”，同時(shí)在各個綜藝節(jié)目中進(jìn)行廣告植入。狂轟亂炸的營銷讓牛乳茶這個概念快速、持續(xù)被傳播。
2奶茶品牌趁勢推新品提升牛乳茶性價(jià)比
就在牛乳茶概念有了一定的群眾基礎(chǔ)后，武漢品牌檸檬王子趁勢推出同類產(chǎn)品。
據(jù)其研發(fā)人員介紹，今年在訂冬季新品方案時(shí)就已將鮮奶茶作為了方向，原計(jì)劃以茶歐蕾為主題。但紅茶歐蕾這一類名字早已被其他品牌所使用多年，新意不足。
由于多次在電視廣告、綜藝節(jié)目、超市中看見牛乳茶的出現(xiàn)，決定“蹭”一次熱度，研發(fā)新的奶茶。
檸檬王子定義牛乳茶為高性價(jià)比清爽奶茶。原料以牛奶、淡奶油為主，而茶底則選擇了茶感、茶香趨于平衡的一款茶葉。
與香飄飄所推出的牛乳茶不一樣的是，檸檬王子在其產(chǎn)品中添加了一層奶油頂，并撒上堅(jiān)果碎，而這樣一杯奶茶的價(jià)格僅為13元。天氣轉(zhuǎn)冷后，其牛乳茶的銷售占比最高已達(dá)到15%。
為推廣牛乳茶，檸檬王子十周年慶時(shí)，在武漢光谷廣場開出快閃店，以加速這個新品的傳播。
3以牛乳茶為品牌名上海地區(qū)已開多家店
牛乳茶在檸檬王子的店面中以品類出現(xiàn)，而另一個在上海已開不少店面的“哆可牛乳茶”則直接以這款產(chǎn)品為品牌名。
其牛乳茶的品類多達(dá)9種，強(qiáng)烈推薦的是桂花烏龍牛乳茶、普洱冰菊牛乳茶、玫瑰紅茶牛乳茶。
在消費(fèi)者的點(diǎn)評中，哆可的牛乳茶被大部分消費(fèi)者評價(jià)為奶味重、香甜。而9種不同品類的牛乳茶也給了顧客更多選擇。與香飄飄版的牛乳茶有了很大的區(qū)分。
4概念的更替能否帶來奶茶的新高度？
與茶拿鐵、紅茶歐蕾一樣，牛乳茶也是鮮奶、茶湯的組合。而不同的是，由于處在快消品領(lǐng)域中的香飄飄，用多元化的營銷手段宣傳，讓牛乳茶這一概念變?yōu)榱诵履滩璧拇~。
一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相較于茶拿鐵、歐蕾等名字，牛乳茶的概念更容易被消費(fèi)者所理解——用牛奶做的奶茶。
同時(shí)有了大品牌的宣導(dǎo)，其接受程度相對拿鐵、歐蕾等名字更接地氣。因?yàn)槟描F、歐蕾屬于專業(yè)名詞，長期接觸奶茶的消費(fèi)者才能理解。
但對于牛乳茶是否能夠如奶蓋茶一樣變?yōu)橐粋€新品類，他表示會有兩種可能。
牛乳茶是傳統(tǒng)奶茶在概念上的轉(zhuǎn)變，突出的是健康，對應(yīng)消費(fèi)者的潛性需求。但要如奶蓋茶一樣大火，應(yīng)該要經(jīng)歷：多個奶茶品牌同時(shí)推出——強(qiáng)勢品牌帶動——業(yè)內(nèi)多元化創(chuàng)新這樣一個階段。
奶蓋茶從出現(xiàn)到火爆大約經(jīng)歷了5年時(shí)間，而新概念的水果茶大約為3年，而在鮮奶茶概念早已傳播甚廣的背景下，這個時(shí)間應(yīng)該會更短，可能就在明年。
但如果在沒有一個品牌能將其口味做到極致，并大力推廣而進(jìn)行帶動的情況下，牛乳茶概念或許會如同早期行業(yè)中出現(xiàn)的鮮奶茶概念一樣——市場需求量大、但購買率偏低。
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中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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