西瓜,是盛夏的標(biāo)配水果。但要把它做到茶飲里,價(jià)值感有點(diǎn)弱。不過(guò)
喜茶、樂(lè)樂(lè)茶都這么干了,還賣(mài)20多/杯。他們是如何賦予產(chǎn)品更多價(jià)值感的呢?這是今天要聊的話題。
作者|政雨-01-喜茶樂(lè)樂(lè)茶賣(mài)西瓜,一杯20+入夏以來(lái),有兩款產(chǎn)品的價(jià)格反差,令我格外關(guān)注:一是喜茶、樂(lè)樂(lè)茶推出的西瓜產(chǎn)品,上層奶蓋,下層是茶和西瓜肉,分別售價(jià)25和22元/杯。
喜茶多肉瓜瓜,圖片來(lái)自HEYTEA喜茶常理來(lái)講,西瓜很應(yīng)季,很實(shí)惠,捧半個(gè)吃到撐是夏季必須要有的美好時(shí)光。但要將其放在飲品里,問(wèn)題就凸顯出來(lái)了——價(jià)值感太低。不到一塊錢(qián)一斤,一杯飲品里能用多少,消費(fèi)者心知肚明。卻要賣(mài)到20+一杯,“不劃算不劃算”。第2個(gè)是網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高,單個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)大都在20元左右。這樣的定價(jià)下,其在2018年雙十一,賣(mài)爆了一款叫“厄瓜多爾粉鉆”的雪糕——66元一支,15小時(shí)賣(mài)光2萬(wàn)支。
66元/支的厄瓜多爾粉鉆雪糕這個(gè)成立于2018年3月的雪糕品牌,把大家印象中的低價(jià)產(chǎn)品賣(mài)出了高價(jià),還在當(dāng)年7月獲得融資。那么,為什么喜茶、樂(lè)樂(lè)茶敢上西瓜產(chǎn)品?鐘薛高可以把一支雪糕賣(mài)到20元的價(jià)格?如何把一款沒(méi)有價(jià)值感的產(chǎn)品賣(mài)出個(gè)高價(jià)?我總結(jié)出幾點(diǎn)思路。-02-如何把一杯產(chǎn)品“包裝”出價(jià)值感?說(shuō)白了,價(jià)值感、高級(jí)就是要會(huì)“包裝”,要超過(guò)消費(fèi)者預(yù)期。
告訴消費(fèi)者,你賣(mài)的“便宜貨”不低端。從鐘薛高的官方旗艦店可以看到,目前的產(chǎn)品口味有絲絨可可、老樹(shù)北抹茶、輕牛乳、釀紅提及手煮茉莉、加納黑金等多種口味,名字里自帶奢華感。在產(chǎn)品原料上,鐘薛高主打零添加、低糖、低脂肪,味道不會(huì)太甜膩。同樣,新茶飲將一杯產(chǎn)品賣(mài)到20塊以上,也都會(huì)在吧臺(tái)上擺放用了XX品牌的牛奶、茶葉來(lái)自臺(tái)灣等等概念。在此之前,奈雪還賣(mài)過(guò)32元/杯的霸氣黃金奇異果、33元的霸氣車(chē)?yán)遄印?8元/杯的霸氣兩斤山竹和48元/杯的霸氣榴蓮?fù)酢?8元/杯的霸氣貓山王。黃金奇異果、貓山王榴蓮都是水果里的“高端貨”。
車(chē)?yán)遄拥人旧砭徒o人以高端感,圖片來(lái)自@奈雪的茶Nayuki樂(lè)樂(lè)茶、有茶推出的西瓜產(chǎn)品,選用的是品質(zhì)好的麒麟瓜,常吃瓜的群眾一下能get到價(jià)值感——用原料表現(xiàn)“好”,讓消費(fèi)者覺(jué)得值。
一眼能看到,貴的產(chǎn)品附加值很高。好原料是內(nèi)涵,反復(fù)強(qiáng)調(diào)需要借助大量的傳播渠道、耗費(fèi)精力。更直接的方式,就是“做出來(lái)”。奈雪的茶兩款榴蓮飲品的杯子包裝上,都配了一個(gè)小皇冠。喜茶的多肉瓜瓜里,加入蘆薈粒、脆波波,樂(lè)樂(lè)茶的西瓜酪酪里有甘露,增加咀嚼感,這是價(jià)值體現(xiàn)。
原料和外在的包裝體現(xiàn)價(jià)值感700cc的金桔檸檬產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)不過(guò)濾檸檬籽。創(chuàng)始人王冠淮介紹,就是為了讓顧客感受到“真材實(shí)料”。
茶顏悅色的奶茶產(chǎn)品,下層奶茶的量不足500ml,比正常的奶茶容量要少。但上層都是用奶油和堅(jiān)果碎,有層次、又豐富,只會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得不夠喝。
奶油和堅(jiān)果碎增加價(jià)值感和層次感,圖片來(lái)自@CumulusDD-茶顏悅色最新推出的琉璃產(chǎn)品,是其少有的水果茶,定價(jià)17元,比招牌還貴。上架之前考量了很久,最終顯示出了誠(chéng)意:一杯檸檬茶里放一整顆新奇士檸檬。據(jù)了解,單個(gè)檸檬成本是5塊錢(qián)。即使消費(fèi)者不知道,看到檸檬也就懂了。
整顆新奇士檸檬,圖片來(lái)自@茶顏悅色官方微博茶顏悅色創(chuàng)始人呂良表示 “茶顏贏在哪里,贏在15塊的價(jià)格30塊的品質(zhì),那我們賣(mài)20塊是不是就要給消費(fèi)者40塊的體驗(yàn)?”把消費(fèi)者認(rèn)知中5塊錢(qián)的雪糕賣(mài)到20塊,鐘薛糕也在外形上做改變:包裝簡(jiǎn)潔化、產(chǎn)品形態(tài)做成中國(guó)元素中的瓦片,都是為了凸顯高級(jí)感。
瓦片形的鐘薛高最里面的雪糕棒由可降解秸稈制成,符合國(guó)家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn),有一種清淡的麥秸香甜。安全,也是能讓消費(fèi)者付費(fèi)的要素。餐飲企業(yè)里的外婆家,1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、蔥花肉每盤(pán)15元……除了低價(jià)是殺手锏,也很擅長(zhǎng)為低價(jià)打造價(jià)值感。主要靠?jī)纱蠼^招:環(huán)境和服務(wù)。華麗吊燈、藤編木椅、青磚墻、裝飾畫(huà)……這種優(yōu)質(zhì)的就餐環(huán)境再加上店內(nèi)“人工+智能”的服務(wù),打造出讓客戶體驗(yàn)超過(guò)預(yù)期的效果。-03-把“便宜貨”賣(mài)得更高級(jí)有人說(shuō),消費(fèi)升級(jí)不是把便宜貨賣(mài)貴,而是賣(mài)得更高級(jí)。做老板,習(xí)慣根據(jù)價(jià)值來(lái)定價(jià)格:好產(chǎn)品才能賣(mài)得貴一點(diǎn)。而在經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中,顧客是通過(guò)價(jià)格看價(jià)值的:貴的就是好的。而如何讓產(chǎn)品價(jià)值配得上價(jià)格,還不“挨消費(fèi)者罵”,那就看各位老板本事了!關(guān)于“打造一款產(chǎn)品的價(jià)值感”,你有什么觀點(diǎn)和見(jiàn)解么,留言分享!
一杯產(chǎn)品,從好喝到有價(jià)值,對(duì)研發(fā)者的考驗(yàn),不再只是杯中物的了解。更是在產(chǎn)品立項(xiàng)階段就要考慮到的,概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品亮點(diǎn)、門(mén)店應(yīng)用、消費(fèi)者需求。研發(fā)工作者需要具備什么能力?一個(gè)產(chǎn)品從立項(xiàng)到落地有什么路徑?新茶飲原料的系統(tǒng)拼配邏輯是什么?8月14—16日,鄭州,《新茶飲研發(fā)必修課》第6期即將開(kāi)課,5個(gè)核心主題,3天集中學(xué)習(xí),小班制課程。等你,速來(lái)!
統(tǒng)籌|政雨 編輯|孫超 視覺(jué)|江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載。識(shí)別圖片二維碼,了解更多內(nèi)容抹茶研究院:
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