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你還記得剛剛過去的春節(jié)小長假，和親人朋友頓頓大快朵頤時，餐桌上都擺了些什么飲料么？
可樂、雪碧、王老吉？
近幾年，飲料的品種正急劇增加，“喝什么”似乎也漸漸變成一道新的“世紀(jì)難題”。
尤其是2016，飲料界的變化不僅僅在口味——消費升級、定制化、創(chuàng)新營銷……都有活靈活現(xiàn)的應(yīng)用案例。案例
這將預(yù)示著2017年這個市場的新走向么？
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社交傳播：總有一些飲料，莫名其妙地火
2016年4月，一組關(guān)于“最難喝飲料”的測評火了一把。在這項測評里，最終流傳的版本是這五種難喝飲料：農(nóng)夫山泉的東方樹葉和紅色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及嶗山白花蛇草水。
▲曾網(wǎng)評的5大“難喝飲料”最終，這變成了一項生意：許多商家在網(wǎng)上打包出售這“五大神水”，的確也有不少消費者看了測評后買單。
尤其是嶗山白花蛇草水，原本只是地域性較強(qiáng)的小眾飲品，在奪得“難喝圣水No.1”的稱號后，成了無人不知的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。
嶗山天貓旗艦店借機(jī)使用“神水”作為營銷方案，更進(jìn)一步將產(chǎn)品包裝全部更新，賣到了全國。
與之類似的，還有數(shù)年前就流傳的“高端飲用水指南”：Voss、Antipodes等價格高昂，外包裝充滿設(shè)計感的瓶裝水名列其中，農(nóng)夫山泉后來推出的高端玻璃瓶裝水，隨即也被加入這份名單。而它們都成為了高端商超和電商平臺的“常客”。
特點鮮明、話題性強(qiáng)、客單價在消費者承受限度內(nèi)，這些都是潛在爆款的特征。
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消費升級：互聯(lián)網(wǎng)時代，飲料新品牌有啥機(jī)會？
對于傳統(tǒng)飲料企業(yè)來說，“低糖”和“年輕化”似乎是兩個可做文章的地方。
作為繼東方樹葉之后，農(nóng)夫山泉力推的又一款低糖茶飲料，“茶派（π）”成為了在半年內(nèi)全渠道銷售額超過10億的大單品。
就口味而言，茶派并不像前輩東方樹葉一樣“淡而無味”，但在甜度上則明顯低于市面其他國產(chǎn)的含糖茶飲料。
▲稱得上2016年的茶飲黑馬統(tǒng)一在2015年推出的“小茗同學(xué)”也是一樣。不僅定位為口味清淡的“冷泡茶”，還突出 “小茗同學(xué)”冷幽默、愛調(diào)侃的人格化形象。在推出的前5個月，“小茗同學(xué)”銷售額便突破5億元。
植物性飲料是另一個方向。比如在近年異軍突起的椰子水，代表是“Vita Coco”，由中國紅牛母公司華彬集團(tuán)引進(jìn)。眾多椰子水品牌進(jìn)入中國市場，令該品類一度的市場霸主椰樹椰汁受到了不小威脅。
▲興起的椰汁新品類3
定制化：喝啥讓消費者自己決定
前不久，奧利奧在網(wǎng)上做了一場讓消費者“定制包裝”的活動。而在飲料界，定制產(chǎn)品本身也早已成為現(xiàn)實。
現(xiàn)調(diào)飲料、星巴克咖啡的火熱說明了在高度標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的飲料之外，消費者對個性化選擇也有較大渴求。
“Kellyone”便實現(xiàn)了灌裝飲料的個性定制化。這個由娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女，宗馥莉創(chuàng)立的果蔬汁品牌，從2016年7月上線起就不斷地引起各方討論。當(dāng)然，不僅是因為宗馥莉的家族身份標(biāo)簽，產(chǎn)品形態(tài)也頗有新意。
在Kellyone微信公眾號內(nèi)嵌的購買頁面上，消費者可以選擇3到5種不同的水果自行調(diào)配，系統(tǒng)會根據(jù)設(shè)置的百分比來告知是否“好喝”，調(diào)配完后還需要消費者為它取一個名字。根據(jù)水果的種數(shù)，價格分別為28、38、48元。
▲按照同一色調(diào)水果搭配不過，定制口味這個辦法，看起來沒法簡單復(fù)制到果蔬汁之外的其他飲料品類上。
乳企蒙牛走了另外一條路線：放棄長達(dá)12到18個月時間的傳統(tǒng)市場調(diào)研，而選擇與阿里調(diào)研團(tuán)隊一起用大數(shù)據(jù)來找準(zhǔn)精準(zhǔn)的消費人群定位，通過市場需求定制配方和產(chǎn)品，口味和包裝由消費者來定奪。
最終，蒙牛在3個月時間內(nèi)上線了一款名為“甜小嗨”的甜牛奶飲品。據(jù)蒙牛數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳介紹：“我們現(xiàn)在把甜牛奶當(dāng)成飲料在賣，更在乎口感和飲用場景。”
4
換包裝：新瓶裝舊酒，玩更多花樣有用嗎？
就像可口可樂每隔一段時間會換新裝、做“限量款”，對于飲料行業(yè)而言，“換包裝”帶來的是高性價比的市場驅(qū)動。當(dāng)然，如何講好這個故事很重要。
2016年天貓雙11，伊利發(fā)布了首款線上專供新品“Byebye君”，一款脫脂牛奶。
用漫畫少女形象、亮眼的色彩搭配以及詼諧的語言風(fēng)格，試圖滿足網(wǎng)生一代年輕女性消費者“喜愛營養(yǎng)健康牛奶又怕胖”的訴求。
▲傳統(tǒng)產(chǎn)品玩的新花樣當(dāng)然，脫脂奶并非新有事物，伊利在“Byebye君”上的造勢僅僅是更換了包裝和品牌語言，但也不乏為一次與年輕消費者溝通的有益嘗試。只不過，要找到年輕人的敏感點，恐怕并沒有那么容易。
事實上，與其構(gòu)想消費者喜歡的，不如讓他們真正參與設(shè)計過程。財經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)立的楊梅酒品牌“吳酒”便用了這樣的思路。如果產(chǎn)品本身難以創(chuàng)新，怎么讓消費者持續(xù)買單呢？
2016年，吳酒通過向吳曉波頻道自媒體背后的社群眾籌設(shè)計，打造了四款代表四個季節(jié)的酒包裝。在吳酒CEO陸斌看來，“要避免產(chǎn)品同質(zhì)化，所以要根據(jù)自己的群體提供差異化。
通過社群講故事，傳達(dá)新情感符號，會更精準(zhǔn)和容易一些?！?br />
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細(xì)分單品：NFC果汁真的是門好生意么？
作為健康飲品的代表產(chǎn)品之一，NFC（非濃縮還原）果汁市場正被越來越多的企業(yè)看好。
除了上面提到的Kellyone，還有演員楊穎（Angelababy）投資并代言的Heyjuice，以及市場上以零度果坊為代表的一票NFC果汁品牌。
▲點擊圖片，了解NFC果汁就連以濃縮還原果汁打下市場的味全，也不甘心NFC果汁被其他品牌分食，在2016年6月推出“每日身體管理”系列果汁新品。
在不久前的一次行業(yè)峰會上，褚橙品牌負(fù)責(zé)人、褚時健的外孫女婿李亞鑫宣布：褚橙決定做農(nóng)產(chǎn)品深加工，目前自建工廠已完工，預(yù)計于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。
與之相對應(yīng)，農(nóng)夫山泉在2016年推廣培育九年、自家種植的17.5°橙時，也推出了兩款NFC果汁。
或許是由于17.5°NFC果汁市場表現(xiàn)不如意，2016年9月，農(nóng)夫山泉又推出了一款可以常溫保存的平價NFC果汁。
有趣的是，這款產(chǎn)品不再有17.5°標(biāo)識，而在外包裝上加了非常醒目的“NFC”字樣。宣傳策略仍是鮮果冷壓榨，不加任何添加劑、水和糖。
但相比于冷鏈款的45天，常溫款保質(zhì)期達(dá)到120天，被廣泛質(zhì)疑并非只使用了冷壓榨技術(shù)。
無論如何，除去味全、褚橙、農(nóng)夫山泉這些品牌本身所具有的效應(yīng)以外，NFC果汁在產(chǎn)品技術(shù)和口味上似乎并未形成特別有效的護(hù)城河。
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文章整理自天下網(wǎng)商統(tǒng)籌：咖sir | 作者：何承軒 | 編輯：政雨商務(wù)合作&內(nèi)容轉(zhuǎn)載 | 微信：yantairan
