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2022年的開年，新茶飲的首個熱搜，留給了“漲價”。1月5日，茶顏悅色在其微信公眾號官宣“部分產(chǎn)品價格上調(diào)”，消息很快上升至微博熱搜的第二位，甚至引發(fā)了網(wǎng)友“奶茶自由”的討論。但我朋友圈的茶飲老板卻說：看到熱搜松了一口氣，原來大家都在面臨成本壓力。漲還是不漲，是茶飲今年面臨的第一個難題。
熱搜第二，茶飲迎來開年第一“漲”“趁茶顏漲價最后一天，買上16元的幽蘭拿鐵?！弊罱?，不少長沙的小伙伴都曬出了“最后一杯不漲價的茶顏悅色”。
一切都是源于茶顏悅色3天前的一個“漲價聲明”——1月5日，茶顏悅色在其公眾號官宣“漲價”，表示“大家喝了五年多的“16元的幽蘭、15元的聲聲”，之后就需要17元和16元了?！眴⒂眯聝r格的時間為本月的7日（也就是昨天）。消息一經(jīng)發(fā)布，#茶顏悅色宣布漲價#的話題就迅速登上微博熱搜的第二位。據(jù)悉，本次漲價距離茶顏悅色上一次價格上調(diào)已經(jīng)過去了5年半的時間，官宣中也提到，漲價主要集中在奶茶產(chǎn)品上，大部分產(chǎn)品普調(diào)1元，其中，梔曉漲價2元，悠哉悠哉、浮生半日、箏箏紙鳶本次暫不漲價。
而對于漲價的原因，茶顏悅色也坦誠地解釋道，之前5年多沒有漲價，不是因為情懷，而是有兩個優(yōu)勢頂著：一是品牌紅利，二是依靠規(guī)模擴大帶來的采購紅利?！暗@幾年大環(huán)境的通脹，市場和其他成本逐年走高，之前積累的紅利也扛不住一系列疊加成本?！睗q價消息傳出去后，一同出現(xiàn)的還有部分消費者的不理解：“暴利行業(yè)，價格這么高了居然還要漲價。”當(dāng)然也有消費者對漲價表示理解，認(rèn)為大環(huán)境吃緊，漲價也是品牌求生存的無奈之舉。但我朋友圈一位茶飲老板卻說：看到熱搜我松了一口氣，原來大家都在面臨成本壓力，不是我一個人扛不住。
“普漲1元”背后：成本飆升，飲品店也有苦衷事實上，開年漲價的不止茶顏悅色，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，1點點最近進行了全線產(chǎn)品的價格調(diào)整，“普漲1元”。Tim Hortons咖啡已經(jīng)在元旦后完成漲價，調(diào)整幅度為1～2元不等。而漲價給出的理由，是“出于市場運營情況的考量”。
針對“漲價”這個問題，采訪一圈下來，幾乎所有飲品店老板都表達了自己的苦衷和心酸：
- 不漲價的話，面對各種經(jīng)營成本的上漲，活過今年可能都成問題；疫情影響下，消費者對價格更敏感，幾乎一漲價就會被吐槽；加盟品牌更難，產(chǎn)品漲價、原物料漲價，消費者、加盟商兩邊的情緒都要照顧。1. “辣媽”都漲價了，各種原料成本都在漲一個行業(yè)人士告訴我，元旦過后，已經(jīng)有部分上游供應(yīng)鏈品牌對原料價格進行上調(diào)，并且漲幅都高于以往。
原料價格上調(diào)，圖片為示意“雖然開年漲價在行業(yè)里很常見，但漲幅變大也是今年的特殊情況?！边@位行業(yè)人士說道。據(jù)悉，和去年年初大規(guī)模調(diào)價的基本情況類似，這一次漲價也是從大宗商品價格上漲，到上游供應(yīng)鏈漲價，再到品牌端。先從設(shè)備端說起，銅管、不銹鋼等都在漲價，這也讓用到這類材料的制冰器、開水器、冷藏柜、蛋糕展示柜也跟著價格上調(diào)。
還有咖啡設(shè)備經(jīng)銷商告訴我，本來就很貴的La Marzocco 辣媽咖啡機也在漲價，光是mini版就漲了4000多元，給“夢想開家小咖啡館”的老板們一個暴擊。
每天都在用的食材原料也在漲，據(jù)介紹，今年的果汁、果醬類原物料的漲10~15%，也相較過去漲幅變大。
2.疫情的反復(fù)，也讓很多店進入“困難模式”作為服務(wù)業(yè)，茶飲店的經(jīng)營成本也是年年走高，比如房租成本、人力成本等等，都是只增不減，疫情的反復(fù)也讓茶飲店的生意很難恢復(fù)。種種成本上漲，加之生意不穩(wěn)定，漲價也就變成了很多品牌不得不面臨的選擇。
而從經(jīng)營層面來看，品牌漲價，特別是一些頭部品牌漲價，或許正在透露一個信號：
新茶飲到今天，已經(jīng)很難用“規(guī)模、采購紅利”來扛住層層疊加的成本，做好成本控制、調(diào)整發(fā)展思路，刻不容緩?？癖嫉耐瑫r，茶飲品牌也要學(xué)會“剎車”：不盲目擴張開店，產(chǎn)品也回歸本真，找到消費者真正的需求。
如果漲價無法避免，就減少套路對很多品牌來說，漲價是一個迫不得已的選擇，勢必或引發(fā)爭議，甚至帶來顧客流失。因此對于品牌來說，如何讓被消費者接受漲價，是需要重點思考的問題。以這次茶顏悅色漲價動作來看，雖然引發(fā)一定的爭議，但直白的公布，真誠的態(tài)度，也讓不少茶顏的粉絲感到被認(rèn)真對待。對于消費者來說，相對漲價，更反感的是沒有被真誠對待，被偷偷漲價行為所套路。比如，有網(wǎng)友在社交平臺分享了了部分茶飲品牌的漲價“套路”：先下架，然后添個小料或換個茶底當(dāng)新品直接漲3-5塊。
對現(xiàn)在的年輕人來說，變相的“套路式漲價”，比直接調(diào)價更不能接受。在知乎上的一份消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對于餐飲的“縮水”現(xiàn)象較為反感，近7成的消費者表示無法理解“縮水”。無論是否選擇漲價，真誠和消費者溝通，都是一個好的解決思路。
新茶飲的品牌策略，是不是該變了？前不久，在咖門寫過的一篇文章里就提到了如今新茶飲面臨的“熱度下滑”，越來越多的年輕人正在失去野性消費的欲望。（傳送門：瘋狂內(nèi)卷背后：變味的新茶飲，正讓年輕人加速逃離）面對越來越理性的消費者，漲價很有可能是“致命一擊”而對于行業(yè)來說，最為重要的是重新思考：新茶飲的產(chǎn)品策略，是不是該變了- 那些創(chuàng)意內(nèi)卷帶來的成本上升，是否可以減少？那些供應(yīng)不穩(wěn)定的原料，是否可以少用？那些“雷聲大雨點小”的營銷，是否可以適當(dāng)減少？
創(chuàng)意內(nèi)卷帶來的成本上升如果說新茶飲在過去幾年，通過不斷開店、加速上新、高調(diào)營銷，帶來了規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)，實現(xiàn)快速發(fā)展，那么如今，新茶飲是不是需要考慮“收縮戰(zhàn)略”，回歸一杯茶的本身？減少無謂的投入，讓經(jīng)典回歸經(jīng)典，回歸到商業(yè)本質(zhì)，或許是新茶飲品牌在當(dāng)前該做的努力。
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