文章來自｜咖啡才鳥作者｜James此篇文章起源于筆者跟好友的閑聊，在當(dāng)今流行茶飲市場大行其道之下，作為精品咖啡從業(yè)者的我們有何借鑒之處？在中國咖啡市場的背景下，我們又該如何做產(chǎn)品定位？
1精品咖啡館產(chǎn)品定位嚴(yán)重錯誤幾個月前筆者和好友一起去杭州朋友的新店捧場，一路上閑來無事各種瞎聊，從行業(yè)內(nèi)幕到各種八卦，直到話題聊到如何看待現(xiàn)在的精品咖啡市場。聊到最后我們都不約而同的認(rèn)為，現(xiàn)國內(nèi)大多精品咖啡館產(chǎn)品定位有著嚴(yán)重錯誤。為了解釋這個問題，我們需要換個維度視角來看看“競爭對手”是怎么發(fā)展的沒錯~這個競爭對手就是當(dāng)紅的茶飲店。很多咖啡人一提到茶飲店就戳之以鼻，認(rèn)為那與自家客群是兩類人，真的是這樣嗎？從宏觀來看，所有的飲品類別都在搶奪消費(fèi)者有限的胃容量，簡單來說，喝了酒就喝不下咖啡，喝了咖啡就喝不下茶，這是再現(xiàn)實不過的底層邏輯吧？看似是不同的消費(fèi)群體，但任何一方的飲品都想主動拉攏更多的新消費(fèi)群體進(jìn)來，但唯獨(dú)精品咖啡的業(yè)者，卻一直高高在上，認(rèn)為這些群體不要也罷？
2前期投資分析茶飲店 vs 咖啡店若你稍微了解過飲品市場的話，想必近年來茶飲市場的火爆程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過咖啡業(yè)者們的想象。別的地區(qū)不敢說，起碼在上海，大街小巷充斥了各種茶飲品牌，以往那種看起來臟兮兮被稱為“水吧”的“一代茶飲店”早已不復(fù)存在，又經(jīng)歷了“二代店”的產(chǎn)品與形象升級后，有了前輩們的經(jīng)驗之下，眾多新晉網(wǎng)紅店直接踏過巨人肩膀越級到了“三代店”。三代店不僅店面更大，設(shè)備投入更多、裝修也更為精致外，在產(chǎn)品上也開始觸及咖啡這個領(lǐng)域，著實讓眾多咖啡館尷尬不已。茶飲門店的投入與回報產(chǎn)出無疑是咖啡業(yè)者們羨慕不已的狀態(tài)，其他先不說，光是從設(shè)備總投入上，有幾家茶飲店的泡茶設(shè)備比得上，精品咖啡館動則幾十萬的咖啡機(jī)？（人家原材料一個茶葉罐就能解決的事情，我們的原材料除了保鮮罐外還要來臺EK43.....）所以相比做精品咖啡館來說，投資個茶飲店：
設(shè)備器材投入小原料更便宜食材賞味期更長人工培訓(xùn)更便捷人力成本相對較低產(chǎn)品受眾群體更大
即使裝修投入跟咖啡館一樣，回報率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過精品咖啡館，更別說后期的門店復(fù)制擴(kuò)張了。在投資回報率上，茶飲店完勝咖啡館。
3咖啡館的應(yīng)對變革從以上幾個簡單的局面來分析，同行們也意識到這些問題，紛紛開始往小店發(fā)展，開始主打外賣，雖然房租壓力，裝修成本有大幅度減輕，但為了撐起精品咖啡的這面旗幟，硬件投入其實并沒有節(jié)約多少。結(jié)果經(jīng)常能見到店家苦笑說，現(xiàn)在開家咖啡館，完全是憑著文藝青年的夢想與情懷在支撐。那有沒有可能打破這個僵局呢？說實話，按照現(xiàn)今一線城市的咖啡普及率，很難，起碼在飲用人群基數(shù)不夠大的情況下，想與茶飲店競爭并不容易。都說喝茶有歷史淵源，所以市場成熟，而咖啡是舶來品，故需要花時間培養(yǎng)市場，那如何培養(yǎng)精品咖啡的消費(fèi)者？這時很多店不約而同的都會拿出精品咖啡作為賣點(diǎn)，突出原產(chǎn)地特色，使用更貴更好更稀有的單品，絞勁腦汁做出炫酷的手沖體驗，一杯單品給你分成 冷、溫、熱 三種容器乘放，另附上連行內(nèi)人都不一定能喝得出的風(fēng)味輪解釋。結(jié)果呢？消費(fèi)者真的買賬嗎？同樣，為了保持專業(yè)度，大多咖啡師每天早上開吧時，測試最多的部分是濃縮的味道，結(jié)果呢？門店一天賣出去幾杯濃縮？當(dāng)然，測試那些并沒有錯，但為了得到幾個專業(yè)人士或骨灰級愛好者的好評真的有那么重要嗎？更諷刺的是，往往獲得業(yè)內(nèi)好評的店都不怎么賺錢，反而被吐槽最多的那些品牌卻賺的盆滿缽滿。不得不說，精品咖啡館這波變革戰(zhàn)役打的很失敗。
4換個視角分析底層消費(fèi)邏輯為什么中國茶飲店能遍地開花，甚至都開到海外，難道真的是因為中國人愛喝茶嗎？如果你特意去關(guān)注一下，那些茶飲品牌的菜單，去看看排隊的人群都買了哪些產(chǎn)品，你就會發(fā)現(xiàn)原來大多茶飲消費(fèi)者喝的都不是茶??！奶茶、奶蓋茶、水果茶......試問以上哪一款產(chǎn)品，跟我們傳統(tǒng)的單品茶有關(guān)系？（龍井、鐵觀音、普洱 ）看到這里，我不知道你是否已經(jīng)有感觸，這些年來，風(fēng)風(fēng)火火這么多年的茶飲市場，從來不是以賣單品茶為盈利方向，而是以調(diào)配茶為核心產(chǎn)品。（即使是第四代茶飲店在產(chǎn)品上，拼的依然是調(diào)配方式，和基底茶葉的品質(zhì)）這么多的強(qiáng)勢連鎖茶飲品牌，為何就沒人敢把核心產(chǎn)品定位在傳統(tǒng)單品茶上？因為沒市場啊，年輕人喝不懂啊，市場定位不對啊。不敢說若干年后，升級后的第四代、第五代茶飲會不會轉(zhuǎn)變核心產(chǎn)品，但起碼在目前消費(fèi)市場來看，更能讓消費(fèi)者們喝出差別，喝出快感的茶飲，一定不是單品茶。
好了，回過頭再來看看我們的咖啡行業(yè)，因為是開精品咖啡館，大家紛紛主推各產(chǎn)地單品咖啡，各種儀式感的沖煮工具，一杯咖啡分成 冷、溫、熱 乘裝，配以天書般的風(fēng)味輪描述，加上咖啡師面無表情高傲的神情之下，消費(fèi)者只好低著頭用盡想象力來品嘗眼前這杯你所謂的“ 原產(chǎn)地風(fēng)味”（還不給糖奶加）。試問，在這樣如此“惡劣之條件下”，還能從中找到愉悅感，并大力追捧你的消費(fèi)者要有多自虐？連幾千年茶文化國家，都還在降維度經(jīng)營，賣調(diào)配茶來迎合大眾市場，而一個舶來飲品的咖啡，竟跳躍了幾個層級，以賣單品咖啡、濃縮咖啡為核心點(diǎn)來做產(chǎn)品推廣。你確定是在教育市場？而不是在扭曲人性？（步子邁太大，扯到蛋也是早晚的事吧...）可能連自己都已經(jīng)忘了，所謂從業(yè)者的我們，也都是從消費(fèi)者一路走過來的，讓你覺得身心愉悅的第一杯咖啡，一定不會是濃縮，也不是那杯不加糖不加奶的單品咖啡啊。
5重新定位你的產(chǎn)品談了這么多，我想你應(yīng)該已經(jīng)清楚了，依照現(xiàn)在的市場狀態(tài)，對于門店的產(chǎn)品定位，你需要大力研究探討的并不是單品咖啡，而是奶制品咖啡（或風(fēng)味奶制品咖啡）放眼全世界，咖啡飲品的最高點(diǎn)單量也是牛奶咖啡，而捫心自問，你門店的最賺錢產(chǎn)品已經(jīng)做到極致了嗎？
你現(xiàn)在所用的咖啡豆，真的適合做牛奶咖啡嗎？你的牛奶是經(jīng)過測試選擇的，還是跟風(fēng)選擇的？你的牛奶咖啡杯量有多大？喝完一整杯會不會覺得惡心？濃度比例合適嗎？你的牛奶咖啡是要好看，還是要好喝？（對不起在我看無法兼顧）咖啡師每天調(diào)試的是最好喝的濃縮配方，還是牛奶咖啡配方？不同產(chǎn)品的牛奶咖啡，在萃取上也是同一方案嗎？不同產(chǎn)品的牛奶咖啡，在打發(fā)溫度上也是同一方案嗎？
以單項品類來說，就能列舉出以上這么多問題，若再加上風(fēng)味糖漿的添加，奶制品替換（杏仁奶、豆奶、低脂牛奶等）還能列出更多待改進(jìn)的疑問不是嗎？
寫在最后說實話，我是對中國精品咖啡館充滿信心的，但一個市場要獲得穩(wěn)定發(fā)展，對于我個人來說，產(chǎn)品定位的關(guān)鍵點(diǎn)既是“絕不可跳躍現(xiàn)處層級”。當(dāng)你跨越階層越多，就意味著你主動放棄了，更多基數(shù)的消費(fèi)人群?？吹竭@里，有同行可能會有疑問，咖啡館經(jīng)營意式和單品并不沖突，為何要分開來談？對我而言，這其中同樣涉及到一個底層邏輯，意式和單品因為制作門檻不同，隨著階級品味的提高，能留住客人的比例卻是相反的。單品咖啡越喝越高端，當(dāng)價格高到一定程度后，消費(fèi)者自然就會想何不買豆子回家做？請注意，一旦行動了就再也回不來了（或者說再也沒有忠誠度了）你的客人即使今天買了你家的豆子，明天同樣可以買其他家的換換口味。是的~做為從業(yè)者的我們不都是這么過來的嗎？意式咖啡卻相反，喝的越高端，消費(fèi)者越不容易在家復(fù)制，每次也只能來你這邊（因為門檻實在太高了）而正常消費(fèi)者在品鑒牛奶咖啡類飲品時，也比單品咖啡更容易做出好壞的個人判別，因為那是人性的選擇，是不需要從新灌輸思想去做“矯正"的，而對店家來說，這類的消費(fèi)者忠誠度往往才是最高的。- End-▼「 咖啡才鳥」
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