星巴克強推“黃金咖啡”背后的邏輯

來自｜掌柜攻略(微信號：zggonglue)“星巴克這次的新品，有點不一樣。”----1月份，在紐約路過發(fā)現(xiàn)好幾家星巴克都不太綠了，櫥窗上滿是亮眼的金黃色，上面寫著“金黃濃縮咖啡”（Blonde Espresso），而且用加粗字體標識著“打破規(guī)則”（break rules）一詞，連星巴克的官方網(wǎng)站連帶著都變了色。冬天來了，星巴克也從綠色變成了黃色……這不是一次季節(jié)性新品推廣，而是40多年來美國星巴克門店第一次全面、正式地推出新口味的濃縮咖啡，除了直接喝shot，消費者還可以選擇用這款濃縮咖啡做的拿鐵、卡布奇諾、馥芮白、瑪琪雅朵、美式等一系列產(chǎn)品，與此同時，舊款濃縮咖啡則更名為“招牌濃縮咖啡”（Signature Espresso）。這款“金黃濃縮咖啡”是拉美和東非豆子的拼配款，和“招牌濃縮咖啡”相比，味道更加溫和順滑，甚至有些微的甜度。按照官方的說法，他們希望可以為消費者提供多一點點選擇，同時讓那些新進入咖啡世界的消費者有一個更為友好的選擇。重口味的選左上，輕口味的選右下雖然對于中國顧客來說，多加一款豆子的選項似乎并沒有什么特別的，每一年光是增加的拿鐵口味都有好幾種了，而且意式濃縮其實也并不是熱銷產(chǎn)品，但對于星巴克來說，這是一次顛覆自己過往的上新。42年沒變的路線就這樣松動了這讓我們回想起星巴克創(chuàng)業(yè)之初的摸索，1975年創(chuàng)始人Dave Olsen開出了第一家咖啡館，從那個時候開始，味道濃郁且?guī)е練庀⒌囊馐缴詈婵Х染鸵恢笔切前涂说恼信莆兜溃?983年霍華德舒爾茨的意大利之行讓他得到了靈感把意式咖啡文化帶進美國，他說服創(chuàng)始人在門店里安裝上一個模仿意大利咖啡館的迷你吧臺。1984年吧臺正式對外營業(yè)的時候，店里甚至都沒有貼告示，靠著好奇的顧客以及熱情推介的店員，在幾個禮拜之后竟然迎來了排隊人潮。按照霍華德舒爾茨自己的話來說，從這個吧臺投放使用的第一分鐘開始，星巴克進入了一個不同的商業(yè)模式，再也沒有回過頭。現(xiàn)在大家很熟悉的咖啡吧臺，在那個時候是突破性的，是推廣意式濃縮咖啡的最重要場景要在這樣強的原始設定之下搞搞新意思，是一個需要深思熟慮的長線工程，摸索從六年安前就開始了：

2012年，星巴克在自己的袋裝咖啡豆產(chǎn)品線里添加上了這款“金黃濃縮咖啡”。2013年開始，星巴克會實驗性地一陣陣推出“第二種意式濃縮”的選項，比如2015年星巴克英國門店在圣誕季推出了“圣誕拼配意式濃縮豆”。2017年，星巴克在加拿大市場推出了“金黃意式濃縮”，反響不俗。

在正式全美推廣之前，星巴克也在奧斯汀、佛羅里達等地的門店試水，據(jù)稱收到了咖啡師和顧客的大量好評。也正是這些反饋，讓他們堅定了在全美8000多家門店的菜單上正式加上這個固定選項。最早的實驗，在六年前就悄悄開始了兩面受敵的星巴克，必須加上這款新品雖然只是增加一種選項，它的聲量似乎不如開一個巨型工廠店來得大，但這其實是一個“立場松動”的信號。星巴克經(jīng)典的深烘拼配咖啡豆旁邊，竟然有了一個味道更淡的、而且是平起平坐的選項。這是星巴克面對兩個戰(zhàn)場給出的方案。濃縮咖啡類的飲品近年來在美國市場一直保持逐年增長的趨勢，根據(jù)美國全國咖啡聯(lián)合會的報告，2017年每天喝咖啡的顧客中，25%都會選擇這類飲品，這也代表著為這些消費者“充電”的大品牌也越來越多：唐恩都樂正在狂砍菜單，準備把自己變成一個飲品主打的快餐連鎖，并且增加了大量咖啡類飲品的選項；麥咖啡和711們也在用低價撬開市場，而且烘焙度相對較淺。星巴克也意識到了這些咖啡業(yè)態(tài)之外的新對手們帶來的危機。競爭者這么多，到底是要突出口味的單一特性？還是用多元產(chǎn)品來表達更抽象的品牌氣質(zhì)？另一方面，第三波咖啡浪潮（星巴克是第二波）早在1990年代中后期，就開始了中度、淺度烘焙和單一產(chǎn)區(qū)的意式濃縮豆，越來越多的豆子可以適合多種制作工藝的咖啡，這是在模式上和口味上的叛逆和實驗。近年來星巴克也一直著重于打造高端門店，更精選的產(chǎn)地、更多樣的制作工藝，這是星巴克給自己擺的第二張擂臺。行業(yè)已經(jīng)突破了20多年了，星巴克現(xiàn)在決定也跟上突破一下自己業(yè)績不佳，能靠新品補血嗎？去年11月，星巴克重新調(diào)整了自己的長期財政目標，把原本5%以上的全球平均同店增長率降低到了3-5%。星巴克的2018年開場不是特別順利，1月25日的季度財報電話會議上，集團將自己交易額下降歸結于去年底不太成功的假日營銷，作為傳統(tǒng)強項，星巴克在假日特飲、假日禮品卡和假日零售商品上銷量平平。同時在拖后腿的還有購物中心門店——1月初星巴克關閉了近400家Teavana，這個收購愈加被證明失敗?！敖瘘S意式濃縮”，以及圍繞著它的強勢營銷，里面或許也有沖沖喜氣、帶帶銷量的期許。版權信息：以上文章內(nèi)容來自【掌柜攻略】，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。作者：何姍侵權請聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com歡迎添加微信與我們保持互動廣告合作 |cofesalon咖啡館/師 |cafeuni咖啡愛好者 |saloncoffee（點擊圖片，參與2018年度咖啡普查）