新消費(fèi)導(dǎo)讀一場突如其來的疫情，似乎正在深刻重塑年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。作為一枚金融行業(yè)從業(yè)者，某金融機(jī)構(gòu)合伙人李曉麗經(jīng)常熬夜趕報(bào)告，深夜加班是家常便飯，所以每天在樓下的瑞幸咖啡買一杯拿鐵成為了她固定的消費(fèi)習(xí)慣。受疫情影響，市面上的咖啡廳幾乎全部停業(yè)，快遞又不發(fā)貨，這讓酷愛喝現(xiàn)磨咖啡的她陷入到咖啡困境，作為重度咖啡癮患者，沒有咖啡就意味著無法正常地工作、生活。
疫情危局下的消費(fèi)者，安全性超越一切極光《2020中國疫情下中國咖啡消費(fèi)市場洞察報(bào)告》調(diào)研顯示新冠肺炎疫情對(duì)咖啡行業(yè)的影響在各餐飲品類居首。
對(duì)咖啡行業(yè)的影響居首的根本性原因，與過去消費(fèi)者消費(fèi)咖啡的行為模型有關(guān)系。雖然咖啡消費(fèi)有一部分場景屬于外賣，但對(duì)現(xiàn)磨咖啡的需求都是到店場景，畢竟咖啡店很大程度上是要滿足用戶的社交屬性需求。李曉麗告訴我們，過去她消費(fèi)咖啡的典型場景是與客戶會(huì)面，往往一杯咖啡可以很好地拉近與客戶之間的距離。但是受到疫情影響，她與很多客戶已經(jīng)沒辦法見面，大多數(shù)改為云視頻會(huì)見，常見的社交與談話的消費(fèi)場景不復(fù)存在，這讓過去以空間為核心的咖啡業(yè)態(tài)受到了極大沖擊。消費(fèi)者過去以社交為核心的消費(fèi)行為逐漸回歸到以真實(shí)性喝飲品為主的消費(fèi)習(xí)慣，數(shù)據(jù)顯示，健身行業(yè)、以及以到店堂食為主的餐飲業(yè)態(tài)在這次疫情中受到的沖擊最大?？Х戎允艿接绊戄^大，并不是因?yàn)橛脩舻男枨笫艿搅擞绊懀怯脩粜枨笤诎踩缘臎_擊之下被人為抑制了。
知名媒體的韓先生特意拍攝了一段短視頻，在短視頻中韓先生展示了一口氣點(diǎn)了6杯現(xiàn)磨咖啡的報(bào)復(fù)性喝咖啡行為，這條視頻下一片叫好之聲，甚至有人呼吁韓先生可以開直播給大家演示云喝咖啡。
人群的這種狂歡其實(shí)一點(diǎn)不稀奇，只要你稍微諳熟人性，你就會(huì)明白為什么報(bào)復(fù)性喝咖啡的場景會(huì)出現(xiàn)：咖啡、奶茶與健身，我們都可以理解為成癮性消費(fèi)行為的反彈：咖啡與奶茶都是容易讓用戶形成依賴性消費(fèi)的產(chǎn)品，這也是咖啡和奶茶在過去幾年高速增長的底層內(nèi)生因素，而越壓抑成癮性消費(fèi)，就越會(huì)在需求壓抑之后形成消費(fèi)反彈。但受到疫情以及政策影響的沖擊，大部分即使復(fù)工的咖啡廳，也要在人流等因素上對(duì)顧客進(jìn)行嚴(yán)格的限制。同時(shí)，由于疫情本身對(duì)用戶心理感受變化的影響是長遠(yuǎn)的，在疫情遠(yuǎn)沒有徹底結(jié)束的時(shí)刻，用戶心理的恐懼依然會(huì)影響用戶的消費(fèi)行為，無人零售以及線上外賣這種無接觸式更安全的體驗(yàn)場景開始進(jìn)入到用戶的視野里。
疫情是如何催化自助無人咖啡場景爆發(fā)的？所有新場景和新需求的出現(xiàn)都源自于矛盾的沖突，一邊是用戶現(xiàn)磨咖啡需求的不斷上升，另外一邊則是線下咖啡廳普遍對(duì)外賣重視不夠，以及線上化運(yùn)營能力較弱。一般而言，經(jīng)營現(xiàn)磨咖啡的小業(yè)主，大多都是有著咖啡極客夢(mèng)想的小型創(chuàng)業(yè)者，往往在經(jīng)營現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)的時(shí)候比較理想化，而咖啡的理想主義與商業(yè)化的經(jīng)營之間往往存在著巨大的理念沖突。同時(shí)受限于商業(yè)經(jīng)營管理水平的缺失，這些小業(yè)主普遍存在著輕視線上、過于重視線下的經(jīng)營習(xí)慣，即使如星巴克這樣的大品牌也是最近一兩年才開始重視外賣這一塊業(yè)務(wù)，其倒逼進(jìn)入到外賣業(yè)態(tài)領(lǐng)域也是與瑞幸咖啡進(jìn)入外賣配送領(lǐng)域有關(guān)，這也反映行業(yè)的線上化速度之慢，導(dǎo)致過去在線上業(yè)態(tài)與無人業(yè)態(tài)的供給的不足。
這樣的供給與需求之間的矛盾必然倒逼著市場提供新的解決方案，無人咖啡這種新的零售業(yè)態(tài)兼?zhèn)浒踩耘c及時(shí)性、更加近距離靠近社區(qū)、以及無接觸消費(fèi)的特點(diǎn)都讓用戶開始越來越青睞這種新的消費(fèi)場景。但對(duì)于進(jìn)場的創(chuàng)業(yè)者而言，這并不是一個(gè)非常容易的經(jīng)營業(yè)態(tài)，一方面在于二線城市用戶對(duì)咖啡消費(fèi)教育需求的完成，正在對(duì)咖啡需求的追求是從無到有，再到從有到高品質(zhì)、有品牌的階段，不知名的品牌越來越不受到用戶的喜歡，用戶對(duì)品牌的追求也越來越呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)的結(jié)果。
除了考慮品牌因素之外，本身產(chǎn)品的安全性、品牌可靠程度以及點(diǎn)位的密集度、對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控能力，每一條都并不容易，不是一個(gè)簡單的玩家就可以具備這樣的整合能力的。而兼?zhèn)涓咂放苾r(jià)值、密集點(diǎn)位能力的咖啡連鎖商家，無外乎星巴克與瑞幸這兩家咖啡連鎖品牌。公開資料顯示，截止到2019年底，瑞幸咖啡門店數(shù)達(dá)到4507家，通過在分眾平臺(tái)，利用廣告心智轟炸和高性價(jià)比產(chǎn)品形成了良好的口碑裂變傳播，迅速在廣泛的咖啡人群中建立了自己一大批忠誠的用戶。
其通過密集門店優(yōu)勢、供應(yīng)端能力讓大量活躍的線上用戶與多元化的自助咖啡場景形成一個(gè)線上與線下結(jié)合的良好互動(dòng)生態(tài)。而另一知名咖啡品牌星巴克則是在逐漸弱化其第三空間屬性，同步也在試水與餓了么嘗試外賣配送。相對(duì)而言，星巴克優(yōu)勢更加聚焦于一二線城市，重新步入無人咖啡市場，絕非易事。瑞幸在2020年全新推出的瑞即購無人咖啡機(jī)十分便利、安全，作為一家數(shù)字化能力強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司，瑞幸以線上化和外賣為主的配送模型+其延伸出的瑞即購無人咖啡機(jī)正好完美詮釋了瑞幸與無限場景的匹配契合性。瑞即購，與市場上2-3萬的、用粉沖的自助咖啡機(jī)器不同，它內(nèi)嵌的是瑞士Schaerer進(jìn)口的十幾萬的全自動(dòng)咖啡機(jī)，全部是現(xiàn)磨咖啡。瑞即購產(chǎn)品的原材料，和門店使用的完全一樣，用的是連續(xù)兩年獲金獎(jiǎng)的IIAC金獎(jiǎng)luckin coffee大師咖啡豆、新西蘭安佳的純牛奶。同時(shí)，瑞即購還可以制作除了大師咖啡之外的其他現(xiàn)制飲品，包括熱巧、牛奶和部分小鹿茶飲品。夏天亦可增加制冰機(jī)，制作冰飲。瑞即購整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過程和luckin coffee門店自提一樣，用戶可提前點(diǎn)單，在線上通過APP下單，產(chǎn)生二維碼，到機(jī)器前掃碼制作取咖啡。整個(gè)機(jī)器全封閉設(shè)計(jì)，落杯、壓蓋全自動(dòng)完成，安全、衛(wèi)生、無污染，最大限度保證了產(chǎn)品的高安全性，符合目前特殊時(shí)期以及未來消費(fèi)者的需求。
疫情的發(fā)生,使“無接觸”在消費(fèi)者購物詞庫中占據(jù)重要的地位,成為無人零售產(chǎn)品賣點(diǎn)的轉(zhuǎn)折。無人設(shè)備、無人零售等新零售模式的關(guān)鍵詞重回大眾視線,并充分發(fā)揮了作用,科技的逐步成熟也是快消行業(yè)走向未來的基礎(chǔ)。這些問題下，依然難以逃避的一個(gè)問題是：如何從同質(zhì)化的自助設(shè)備大戰(zhàn)中脫穎而出？如果說品牌同質(zhì)化的問題可以通過更多營銷資源的傾斜來區(qū)分，那么無人零售之所以在2017年大量資本密集進(jìn)入之后歸于平靜，根本是在于從頭遷移用戶的消費(fèi)習(xí)慣行為非常困難，缺乏合適的用戶消費(fèi)與使用場景。外部變量的匱乏使得一批入場者從先驅(qū)變?yōu)橄攘?，而疫情這一重要的外部變量要素又二次助推了無人設(shè)備卷土重來，可以說是這個(gè)行業(yè)的天時(shí)。除了天時(shí)，地利也很重要。一般企業(yè)如果沒有供應(yīng)鏈和門店倉配支撐，單一場景的自助設(shè)備鋪設(shè)的經(jīng)濟(jì)模型很難成立，所以豐富的供應(yīng)鏈與線下門店+良好的天時(shí)是無人自助能夠卷土重來的根本要素。除了天時(shí)地利，科技支撐的人和也是必不可少的要素，尤其是用戶對(duì)咖啡品質(zhì)有更高追求的今天。瑞幸推出的瑞即購，就是在踐行這個(gè)理念，其每臺(tái)“瑞即購”機(jī)器上都配備了IOT智能物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng), 在研發(fā)出品、原料供應(yīng)、數(shù)據(jù)采集與分析等上游環(huán)節(jié)進(jìn)行了大量打磨的工作，監(jiān)控咖啡機(jī)運(yùn)行狀況與每杯咖啡出品,以保證所有咖啡都能保持和瑞幸門店同樣的出品品質(zhì)。保證瑞即購在無人咖啡市場中的勝出。
疫情之下，社交化消費(fèi)場景不再是咖啡消費(fèi)的主流如果說疫情催生了新的咖啡消費(fèi)場景還只屬于其中一個(gè)要素的變遷，那么對(duì)消費(fèi)者購買方式偏好的研究，則更加有助于我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者群體未來消費(fèi)行為的變遷。受到安全性與便利性的影響，消費(fèi)者疫情之后的自提與外賣將會(huì)成為一種主力消費(fèi)模型，再輔以無人咖啡機(jī)這種可移動(dòng)場景的設(shè)備，將會(huì)對(duì)以堂食為核心的社交化、空間化消費(fèi)場景形成較大的打擊，而用戶在社交場景下的消費(fèi)意愿也的確在降低。
就在疫情復(fù)工后的第一天，李曉麗與記者見面時(shí)，選擇了咖啡外帶的方式，無論李曉麗承不承認(rèn)，這一場疫情都實(shí)實(shí)在在地對(duì)我們每個(gè)人的生活產(chǎn)生了影響。疫情一定會(huì)過去的，在疫情期間熱門起來的外帶咖啡，是否還會(huì)繼續(xù)熱下去，還是只是特殊情境下的一個(gè)應(yīng)急性消費(fèi)，相信每個(gè)人都有自己的思考。新消費(fèi)內(nèi)參認(rèn)為，用戶一旦養(yǎng)成新的習(xí)慣，再轉(zhuǎn)到社交場景咖啡可能會(huì)有挑戰(zhàn)，尤其是疫情雖然短暫過去了，但是人們社交隔離的感受卻不會(huì)一下子消散，所以我們有理由看好這樣的消費(fèi)模型的持續(xù)與長久。
今日話題疫情后，你的咖啡消費(fèi)習(xí)慣有變化嗎？請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)留下你的想法抽一位送出草莓濾杯一個(gè)
版權(quán)信息：以上文章內(nèi)容轉(zhuǎn)載自【新消費(fèi)內(nèi)參】，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。作者：龍貓君侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系：weixin@coffeesalon.com投稿合作：tips@coffeesalon.com
手機(jī)瀏覽中華飲品屆
