Automat,Edward Hopper大蕭條前夕美國(guó)人的咖啡消耗量穩(wěn)步上升，不論是咖啡館、連鎖商店、上門(mén)推銷(xiāo)公司還是烘焙商，全都蓬勃發(fā)展。然而就在一派祥和興盛中，1929年10月29日，美國(guó)股指狂跌了40%。史無(wú)前例的大蕭條來(lái)了——五千多家銀行倒閉，八萬(wàn)多家企業(yè)破產(chǎn)，1400萬(wàn)人失業(yè)，富足和快樂(lè)好像從地球上蒸發(fā)了，只剩無(wú)力和絕望在人間逡巡。大多數(shù)人疲于奔命，無(wú)暇也沒(méi)錢(qián)光顧愛(ài)麗絲·福特·麥克杜格爾富麗堂皇的意大利式咖啡館了。由于拖欠上百萬(wàn)租金，麥克杜格爾的咖啡館事業(yè)幾近破產(chǎn)。但這并不意味著人們不喝咖啡了——去不起豪華咖啡館，還可以去自動(dòng)販賣(mài)機(jī)和小咖啡館買(mǎi)5美分一杯的咖啡，甚至去領(lǐng)取免費(fèi)的咖啡和甜甜圈。
失業(yè)男子排隊(duì)領(lǐng)取政府派發(fā)的咖啡和甜甜圈正如廣告人威廉·本頓所說(shuō)：“每個(gè)生意人都希望自己的產(chǎn)品能讓人上癮。這也是香煙、可口可樂(lè)和咖啡一直賣(mài)得這么好的原因?！?img data-ratio="1" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202206/28/115508551.jpeg" data-type="jpeg" data-w="474" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />本頓跟他的兩個(gè)合作伙伴，切斯特·鮑爾斯和阿瑟頓·霍布勒，就通過(guò)廣告宣傳成功地幫助麥斯威爾咖啡在一年內(nèi)把銷(xiāo)量提升了85%。當(dāng)時(shí)麥斯威爾咖啡是唯一一個(gè)可以真正稱(chēng)得上暢銷(xiāo)全國(guó)的咖啡品牌，但大蕭條也讓它遭受了重創(chuàng)：經(jīng)濟(jì)衰退的第三年，銷(xiāo)量從一年5000萬(wàn)磅降到3900萬(wàn)磅，凈利潤(rùn)也從300萬(wàn)美元跌到幾乎為零。霍布勒做了一番市場(chǎng)調(diào)研后對(duì)通用食品的經(jīng)理們說(shuō)（當(dāng)時(shí)麥斯威爾咖啡已經(jīng)并入通用食品）：你們的麥斯威爾咖啡售價(jià)太貴，口味也不那么香醇，需要采用一種更加吸引人的戲劇性廣告方法。而他給出的方案是，改進(jìn)咖啡配方，少用普通巴西豆多用高海拔產(chǎn)區(qū)咖啡豆，并將零售價(jià)降低5美分，以及最重要的，投入110萬(wàn)美元到廣播廣告上。當(dāng)時(shí)最主流的家庭娛樂(lè)方式就是聽(tīng)廣播。核心原因是廣播不用花錢(qián)——大批失業(yè)在家的老百姓需要消磨時(shí)間，出門(mén)看戲看電影需要花錢(qián)，電視機(jī)和電視節(jié)目又遠(yuǎn)未普及，能夠免費(fèi)收聽(tīng)的廣播自然成了最好的選擇。識(shí)字率低是另一個(gè)原因，當(dāng)時(shí)美國(guó)每20人中就有一個(gè)是文盲，他們看不懂報(bào)紙和書(shū)籍，但能聽(tīng)懂廣播在說(shuō)什么。也就是說(shuō)，廣播能夠觸及家庭主婦、失業(yè)在家的人、文盲和孩子。而如果一個(gè)人想要完整地聽(tīng)一個(gè)節(jié)目，就必須把廣告也一起聽(tīng)了。
于是本頓、鮑爾斯和霍布勒制作了一檔名為《麥斯威爾劇場(chǎng)船》的廣播劇，揉入了南方爵士樂(lè)、逼真的船槳聲、鈴聲和笛聲。每周播出一集，每集成本6500美元，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的費(fèi)用紀(jì)錄。
這部廣播劇開(kāi)啟了廣播廣告的新篇章。它不僅是第一檔邀請(qǐng)觀眾親臨現(xiàn)場(chǎng)的節(jié)目，也是最早嘗試廣告植入的節(jié)目——?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)在劇中配上倒咖啡和搖晃咖啡杯的聲音、品嘗咖啡的嘖嘖稱(chēng)贊聲，將麥斯威爾咖啡帶給人們的愉悅感受融合在劇本中。對(duì)比一下現(xiàn)在綜藝節(jié)目里強(qiáng)制洗腦般的廣告詞輪播，這種做法簡(jiǎn)直含蓄得有點(diǎn)可愛(ài)。1933年年初，《麥斯威爾劇場(chǎng)船》榮登全美廣播節(jié)目收聽(tīng)率排行榜第一名。當(dāng)年底，麥斯威爾咖啡銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了85%。正如本頓所說(shuō)：“麥斯威爾咖啡根本就不知道有經(jīng)濟(jì)危機(jī)……廣告宣傳為麥斯威爾咖啡增添了魅力，也注入了活力，讓大家都以為麥斯威爾咖啡在品質(zhì)上要更勝一籌，銷(xiāo)量不斷翻倍?！?img data-ratio="0.7375" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202206/28/115508561.gif" data-type="gif" data-w="400" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />其他咖啡品牌也沒(méi)閑著。1935年，蔡司和桑伯恩冠名的《鮑斯少校的業(yè)余時(shí)光》開(kāi)播了，堪稱(chēng)廣播時(shí)代的美國(guó)夢(mèng)想秀。這個(gè)選秀節(jié)目在各個(gè)城市巡演，并突出不同城市的地方表演特色。節(jié)目組讓聽(tīng)眾投票來(lái)決定獲勝者，并適時(shí)穿插廣告，鼓勵(lì)人們多多購(gòu)買(mǎi)蔡斯和桑伯恩咖啡，這樣才能有更多參賽者登上舞臺(tái)成為明日之星——“選手的命運(yùn)在您手中！”“購(gòu)買(mǎi)蔡斯和桑伯恩印有生產(chǎn)日期的咖啡，就是幫助美國(guó)的年輕人出名致富?！?img data-ratio="1" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202206/28/115508421.png" data-type="png" data-w="225" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />因?yàn)橛羞@層看起來(lái)非常積極向上的意圖，各種社會(huì)組織和零售商協(xié)會(huì)都鼓勵(lì)成員購(gòu)買(mǎi)蔡斯和桑伯恩咖啡。1935年底，《鮑斯少校的業(yè)余時(shí)光》已經(jīng)取代《麥斯威爾劇場(chǎng)船》成為全美收聽(tīng)率最高的廣播節(jié)目。這個(gè)節(jié)目有一個(gè)很有意思的小插曲，發(fā)生在1937年節(jié)目改版后。主持人鮑斯離開(kāi)后，埃德加·伯根和他的口技模仿搭檔查理·麥卡錫接下了節(jié)目，節(jié)目也更名為《蔡斯和桑伯恩時(shí)間》。伯根負(fù)責(zé)主持，麥卡錫扮演的14歲木偶則跟嘉賓唇槍舌劍，節(jié)目依舊占據(jù)全美收聽(tīng)率冠軍的寶座。
麥卡錫、他的木偶和伯根1937年12月12日，節(jié)目邀請(qǐng)了性感天后梅·韋斯特。韋斯特是演員、歌手、劇作家、編劇、喜劇演員，也是1930年代的性感偶像（sex symbol）。
即便是在和一個(gè)木偶對(duì)話，這位性感天后也沒(méi)有放棄自己那些機(jī)智而充滿(mǎn)情色意味的話語(yǔ)，甚至公開(kāi)挑逗麥卡錫扮演的木偶。
現(xiàn)場(chǎng)觀眾一片嘩然。人們似乎很憤怒。第二天，天主教的《箴言報(bào)》在社論控訴：“梅·韋斯特玷污了傳統(tǒng)的家庭?！碧熘鹘檀髮W(xué)的莫里斯·希伊教授怒氣沖沖地指責(zé)梅·韋斯特：“這簡(jiǎn)直就是用性器官的化身來(lái)做低俗的隱喻，還用自己的性理論曲解《圣經(jīng)》，太過(guò)分了?！闭f(shuō)來(lái)也怪，盡管美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)主席弗蘭克·麥克寧奇抨擊節(jié)目“冒犯了大多數(shù)思想簡(jiǎn)單純潔的美國(guó)人”，但那次“淫穢節(jié)目”后，《蔡斯和桑伯恩時(shí)間》的收聽(tīng)率一路飆升。
節(jié)目對(duì)推動(dòng)銷(xiāo)量顯然是有作用的——調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)蔡司和桑伯恩咖啡的消費(fèi)者中，有80%都是節(jié)目聽(tīng)眾，或者換句話說(shuō)，節(jié)目聽(tīng)眾購(gòu)買(mǎi)蔡斯和桑伯恩咖啡的可能性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不收聽(tīng)這個(gè)節(jié)目的人。盡管廣播行業(yè)飛速發(fā)展，咖啡品牌并沒(méi)有放棄報(bào)紙這一傳統(tǒng)陣地。不少?gòu)V告努力地告訴人們，只要家庭主婦用咖啡安撫討好丈夫，家庭就能獲得安寧快樂(lè)，比如蔡司和桑伯恩咖啡發(fā)布的一組連環(huán)畫(huà)。漫畫(huà)的上半部分描繪了一個(gè)雞飛狗跳的場(chǎng)景。早餐時(shí)間，丈夫愁眉不展地坐在桌旁，一會(huì)兒就要出門(mén)上班。妻子走過(guò)來(lái)，遞過(guò)一杯咖啡：“親愛(ài)的，你的咖啡！”丈夫聞了一下，咆哮起來(lái)：“這是什么破咖啡，像一堆泥塊兒一樣！”他把熱咖啡潑向妻子，大喊道：“你這次又給咖啡里加什么了？磚塊還是火藥??？看看這都是什么破玩意兒！”妻子哭著說(shuō)：“啊，你這個(gè)禽獸，對(duì)我這么兇，我已經(jīng)被你打得青一塊紫一塊了?！?img data-ratio="0.572619" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202206/28/115508711.png" data-type="png" data-w="840" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />在下半部分，妻子戴著棒球接球手的面具，端著保護(hù)盾，給丈夫送上一杯蔡斯和桑伯恩咖啡，緊張地喃喃自語(yǔ)：“商店里的人說(shuō)，丈夫一定不會(huì)亂扔保質(zhì)期以?xún)?nèi)的咖啡，很快我就知道是否果真如此了?！闭煞蚝攘艘豢冢矚g至極，溫柔地對(duì)妻子說(shuō)：“親愛(ài)的，快把面具拿下來(lái)，這家商店的人懂咖啡，這咖啡很新鮮，而且滴滴香濃?！?img data-ratio="0.5215054" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202206/28/115508621.jpeg" data-type="jpeg" data-w="558" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />這組漫畫(huà)似乎表明，在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，虐待妻子的行為是可以被公眾接受和理解的。實(shí)際上，大蕭條時(shí)期主婦們的日子可能確實(shí)很煎熬。1932年，在一個(gè)非常流行的廣播節(jié)目里，評(píng)論員建議主婦“儲(chǔ)備大量咖啡，這樣就算能有所依靠，否則，總有一天你會(huì)徹底崩潰，坐在廚房中間歇斯底里地鬼哭狼嚎，覺(jué)得一切都毫無(wú)意義”。
蔡斯和桑伯恩公司希望，擔(dān)驚受怕的妻子們看到這組漫畫(huà)后會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)自己的咖啡以避免這種情況發(fā)生，而大蕭條期間時(shí)常感到軟弱無(wú)力的男人們看到后，能通過(guò)指定一款合適的咖啡來(lái)獲得一點(diǎn)舒適和尊嚴(yán)。來(lái)自舊金山的咖啡品牌希爾斯兄弟的廣告沒(méi)有這么消極暴力，但同樣主張男性至上。?1933年的一份廣告標(biāo)題就是：“讓丈夫不再發(fā)牢騷！”廣告內(nèi)容是這樣的：“如果您家的殿下，也就是您尊貴的丈夫，開(kāi)始對(duì)咖啡喋喋不休地抱怨，那就趕緊購(gòu)買(mǎi)希爾斯咖啡吧。”廣告還向家庭主婦保證“只有送上一杯精美的、熱氣騰騰的希爾斯咖啡，才能撫慰男人那顆粗魯暴躁的心?！?img data-ratio="0.5660377" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202206/28/115508331.gif" data-type="gif" data-w="265" style="vertical-align: middle;width: 100%;box-sizing: border-box;" />我在想……老公你什么時(shí)候死呀大蕭條期間，行業(yè)整體增長(zhǎng)放慢，各個(gè)咖啡品牌只好努力爭(zhēng)取其他品牌的用戶(hù)，搶奪市場(chǎng)占有率，品牌之間的廣告戰(zhàn)爭(zhēng)也不斷升級(jí)。寶石茶公司卻沒(méi)有這個(gè)困擾：銷(xiāo)售人員定期拜訪客戶(hù)，送貨上門(mén)，派發(fā)贈(zèng)品和優(yōu)惠券，還和消費(fèi)者面對(duì)面地溝通交流，成功地留存了大量用戶(hù)。套用今天的行業(yè)名詞，充分發(fā)掘利用了自己的私域流量。所以除了在自己定期發(fā)行的《寶石茶新聞》（Jewet News）中做廣告以外，寶石茶公司幾乎不打任何廣告。當(dāng)品牌廣告戰(zhàn)達(dá)到巔峰時(shí)，寶石茶的管理人員不禁對(duì)芝加哥媒體夸耀道：“我們寶石茶公司從來(lái)就沒(méi)有加入過(guò)這場(chǎng)咖啡口水戰(zhàn)，坦白地說(shuō)，我們從來(lái)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)有什么咖啡差勁到會(huì)讓人拋妻棄子、丈夫打老婆或者開(kāi)槍打秘書(shū)，這簡(jiǎn)直太離譜了?！睂毷韫镜囊幻鞴芤矊?duì)推銷(xiāo)員說(shuō)：“羊毛出在羊身上，那些巨額的廣告費(fèi)用還是客戶(hù)自己支付的……至于咖啡的香味，他們?cè)诖笏列麄鞯臅r(shí)候，那些咖啡早就已經(jīng)在貨架上變質(zhì)變味了?！钡珜毷璨⒉皇菑奈丛庥鲞^(guò)危機(jī)。大蕭條早期，零售商和咖啡烘焙商不斷游說(shuō)各個(gè)地區(qū)的議員制定法規(guī)，禁止四輪馬車(chē)推銷(xiāo)員直接帶著咖啡進(jìn)社區(qū)推銷(xiāo)。一些州政府確實(shí)開(kāi)始禁止四輪馬車(chē)出城招攬生意，但寶石茶居然設(shè)法讓客戶(hù)主動(dòng)要求推銷(xiāo)員登門(mén)拜訪，生意照做不誤。
不過(guò)出于對(duì)馬車(chē)銷(xiāo)售手段被徹底禁止的憂(yōu)慮，1932年，寶石茶總裁莫里斯·卡克在芝加哥地區(qū)買(mǎi)下了八十多家零售商店，并逐年增加門(mén)店數(shù)量，開(kāi)始多元化發(fā)展。盡管寶石茶公司業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是對(duì)于麥斯威爾及蔡斯和桑伯恩這樣的全國(guó)性咖啡品牌來(lái)說(shuō)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還是擁有大量實(shí)體連鎖商店的A&P公司（大西洋和太平洋茶葉公司）——A&P旗下的三個(gè)咖啡品牌合起來(lái)就占了美國(guó)咖啡總消費(fèi)量的15%。跟寶石茶不同，A&P還是有打廣告的，而且每年的廣告支出費(fèi)用高達(dá)600萬(wàn)美元。但A&P根本不必?fù)?dān)心付不起廣告費(fèi)：國(guó)會(huì)調(diào)查顯示，A&P每年要向廠商收取高達(dá)800萬(wàn)美元的上架費(fèi)和廣告補(bǔ)貼費(fèi)。比如通用食品公司（麥斯威爾咖啡的母公司）為了保障其產(chǎn)品在A&P連鎖店獲得較好的貨架位置，每年要支付36萬(wàn)美元，而標(biāo)準(zhǔn)品牌每年要為蔡斯和桑伯恩咖啡支付10萬(wàn)美元的廣告補(bǔ)貼費(fèi)。除此之外，A&P還會(huì)向廠商索要批發(fā)折扣，并在此基礎(chǔ)上再榨取5%的折扣。
無(wú)怪乎1931年之后，反連鎖店的立法運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡美國(guó)各州。美國(guó)最高法院也裁定對(duì)連鎖店征收額外的賦稅合法，到了1936年，法案正式出臺(tái)，禁止連鎖店收取上架費(fèi)、廣告補(bǔ)貼費(fèi)等形式的不公平收費(fèi)。但A&P的律師仔細(xì)研究了這部法律后發(fā)現(xiàn)，該法案用詞含糊不清，A&P完全可以放心大膽地繼續(xù)收取上架費(fèi)和廣告補(bǔ)貼費(fèi)。小企業(yè)和反壟斷聯(lián)盟不肯放棄。在他們的持續(xù)游說(shuō)下，加利福尼亞州立法通過(guò)了一部反連鎖法案。而為了阻止這項(xiàng)法案的執(zhí)行，A&P等連鎖商店企業(yè)團(tuán)結(jié)起來(lái)，利用廣播節(jié)目、報(bào)紙、小宣傳冊(cè)、海報(bào)、演講以及寫(xiě)作比賽等渠道向市民宣傳，向連鎖店征收重稅最終只會(huì)提高食品的零售價(jià)格?！暗?2項(xiàng)條款要向你課稅”成了這場(chǎng)反抗運(yùn)動(dòng)的口號(hào)。你想得沒(méi)錯(cuò)，會(huì)說(shuō)話的人有聽(tīng)眾，最終反對(duì)者以微弱優(yōu)勢(shì)推翻了這個(gè)法案。
國(guó)會(huì)連鎖商店調(diào)查委員會(huì)主席賴(lài)特·帕特曼還在堅(jiān)持。1938年，他提出一項(xiàng)更嚴(yán)厲的聯(lián)邦反連鎖店立法提案，并提議向A&P公司征收總計(jì)四億七千多萬(wàn)的重稅。這一金額實(shí)在巨大，也因此被媒體喻為“死刑條款”。A&P怎么可能坐以待斃。在卡爾·拜奧爾（Carl Byoir）公關(guān)公司的策劃下，A&P在全國(guó)1300家報(bào)紙上刊登了一篇“公共政策聲明”廣告。文中，公司老板哈特福德兄弟倆聲情并茂地說(shuō)：“如果連鎖店關(guān)門(mén)，我們個(gè)人完全可以退休，我們又沒(méi)有經(jīng)濟(jì)困難，可以不愁吃不愁穿地安享晚年，但是八萬(wàn)五千多A&P員工就會(huì)失業(yè)，消費(fèi)者也無(wú)法以低于一般小型商店25%的價(jià)格買(mǎi)東西了。這就意味著數(shù)百萬(wàn)家庭每周要少吃一天的肉，更別說(shuō)喝上昂貴的咖啡了。除此之外，還有八百萬(wàn)農(nóng)村家庭會(huì)深受其害，他們耕種的作物30%是通過(guò)連鎖店進(jìn)行銷(xiāo)售的。”嘗試翻譯一下的話：如果我們倒了，很多人的福報(bào)和很多人的福利就沒(méi)有了，你們要想清楚哦。
大而不倒
基業(yè)長(zhǎng)青卡爾·拜奧爾公關(guān)公司還安排了一支由農(nóng)民、制造業(yè)者、工人、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代表和消費(fèi)者代表等組成的聲勢(shì)浩大的隊(duì)伍。他們出席國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)，并提出了有利于連鎖店的證詞。1940年，帕特曼的議案最終遭到否決。面對(duì)小企業(yè)主，A&P大獲全勝。但A&P真正的危機(jī)并不來(lái)自反對(duì)者，而是滾滾向前的時(shí)代潮流。1930年，邁克爾·卡倫（Michael Cullen）從A&P離職后在紐約長(zhǎng)島皇后區(qū)的牙買(mǎi)加小鎮(zhèn)開(kāi)了一家大型食品商店金卡倫，人稱(chēng)“價(jià)格殺手”。新型超市競(jìng)相開(kāi)放，給老式連鎖店帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。30年代中期開(kāi)始，A&P的哈特福德兄弟開(kāi)始注意到明顯的銷(xiāo)量下滑。為了留住顧客，老式連鎖店大打折扣?？墒牵瑹o(wú)法送貨上門(mén)，不能提供手推車(chē)和購(gòu)物籃以便顧客自己選購(gòu)所需要的物品，也沒(méi)有免費(fèi)停車(chē)服務(wù)，A&P的收入持續(xù)下滑。1936年，銷(xiāo)售額降到8億美元?？偛眉s翰·哈特福德說(shuō)服了保守的弟弟喬治，開(kāi)始關(guān)閉規(guī)模小、不盈利的連鎖店，并開(kāi)設(shè)100家大型超市，這才止住銷(xiāo)量下滑。A&P向連鎖超市轉(zhuǎn)型，寶石茶則慢慢向連鎖商店靠近。看起來(lái)找到了各自的出發(fā)點(diǎn)并一路狂飆的公司，最終都并入了相同的賽道——時(shí)代為人們奉上各種選擇，驅(qū)趕著他們前進(jìn)，直至殊途同歸。但人類(lèi)世界的很多事物，并不是線性向前的，而是在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)地繞圈。今天的世界依舊充斥著廣告植入、夢(mèng)想秀、花邊炒作，（大概）有更多人被焦慮感、異化感、控制欲和窺視欲裹挾，甚至有更多人鼓吹用消費(fèi)解決人生問(wèn)題，好像它是無(wú)所不能的萬(wàn)靈藥，對(duì)比幾十年前的那些營(yíng)銷(xiāo)手法，仿佛de javu。而精明的商家和廣告人一直都明白，當(dāng)經(jīng)濟(jì)衰退籠罩一切，關(guān)于生活的幻覺(jué)如肥皂泡般破滅，人們尤其需要填滿(mǎn)心靈空白、搜刮每一絲掌控感、給自己的不安找一個(gè)籠子。所以，或許不必覺(jué)得這個(gè)時(shí)代非得有什么不同，因?yàn)槿祟?lèi)歷史上并沒(méi)有哪個(gè)時(shí)間段不是這樣的。
參考資料：《左手咖啡，右手世界》，馬克?彭德格拉斯特Mae West, WikipediaThe Mae West Incident: Radio Censorship in the 1930s,Lindsey Hobbs
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