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中國(guó)飲品快報(bào)加料的奶茶真的已無市場(chǎng)？消費(fèi)者真的對(duì)他們不再感冒？
by Kuaibao8月10日，《脫口秀大會(huì)4》迎來首播。帶火了兩個(gè)話題，均與奶茶有關(guān)。
一個(gè)是盲盒，一個(gè)是“粽子奶茶”。前者在接下來的日子里，被多個(gè)茶飲品牌用于營(yíng)銷。而后者則是吐槽現(xiàn)在的奶茶加料過多，喝著像兌了水的粽子。觀點(diǎn)快速觸動(dòng)了消費(fèi)者的槽點(diǎn)開關(guān)一般，引發(fā)集體共鳴。
瞬間，各種加小料的奶茶迅速成為抖音網(wǎng)紅們的素材，只是這次不是歌功頌德，而是“口誅筆伐”，示意已被消費(fèi)者邊緣化。
被茶飲人長(zhǎng)時(shí)間引以為傲的“甜品杯裝化”似乎不再那么驕傲。加料的奶茶真的已無市場(chǎng)？消費(fèi)者真的對(duì)他們不再感冒？
關(guān)于加料奶茶的未來，我們還是回到珍珠奶茶誕生的那一刻，開始講起吧。
奶茶加料加出了一個(gè)行業(yè)的繁榮與擔(dān)憂///
珍珠奶茶可以看做是加料奶茶的“鼻祖”。起源一直存在爭(zhēng)議，一說是1983年春水堂無意間調(diào)制成功，當(dāng)時(shí)所加小料為水果、糖漬地瓜、粉圓（珍珠），在一家日本電視節(jié)目的報(bào)道下引起了生意人的注意。
另一說則是臺(tái)南市翰林茶館所發(fā)明，據(jù)稱約1987年在鴨母寮市場(chǎng)見的白色粉圓而得到靈感。故早期珍珠為白色，而后才改為黑色今貌。
誰(shuí)發(fā)明，已成行業(yè)“懸案”，或許只能坐上時(shí)光機(jī)才能探明真相。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，珍珠奶茶從臺(tái)灣風(fēng)靡至大陸，為后續(xù)繁榮的奶茶業(yè)開啟了大門。
但就在有人以珍珠Q彈口感為享受時(shí)，也有人不明就里的為其口感編造了一個(gè)謠言——珍珠是塑料做的。這讓珍珠奶茶以及口感脆爽的椰果均頗受牽連。在消費(fèi)者談珠色變時(shí)，消費(fèi)者習(xí)以為常的“紅豆”接棒珍珠、椰果，成為奶茶加料的主力選擇。
在這一時(shí)間段內(nèi)，奶茶里的加料也越發(fā)花樣繁多，燒仙草、雙皮奶、龜苓膏、花生粒、布丁等等。繁多的品種，也催生了一種新的奶茶品類——“拼奶茶”。雙拼、三拼、全家福以及在多年后爆火的燒仙草。
2014年左右，血糯米奶茶分別在上海、杭州兩地大行其道。上海的代表門店是“卞阿姨”，杭州的則是“張阿姨”。他們的火爆，更是在后續(xù)帶動(dòng)了谷物類小料的興起，燕麥、青稞等均在此背景下被研發(fā)而出。此外，包括木耳、銀耳、糯米、黑豆、鷹嘴豆等等都被嘗試。
兩者雖然都是血糯米奶茶，但其火爆的原因則并不相同，在后文我們探索加料奶茶是否存在機(jī)會(huì)時(shí)，再慢慢道來。
2015年后，奶蓋茶、水果茶成為行業(yè)熱點(diǎn)。讓不少人為加料奶茶的前途擔(dān)憂，但2017年后，黑糖珍珠的襲來，燒仙草奶茶的興起，讓從業(yè)者們興奮不已。而后，芋泥、晶球、麻糬等一眾在甜品中常用的原料也加入進(jìn)來，形成豐富多彩、歡樂無比的“加料奶茶”市場(chǎng)。
對(duì)于這些小料，我們常以咀嚼感、趣味性、性價(jià)比總結(jié)其消費(fèi)者愿意買單的原因，并深信不疑。以至于在不少茶飲品牌的研發(fā)認(rèn)知中，飲品不加小料是不完整的，即使是檸檬茶、咖啡也要加上珍珠、布丁，才算是新時(shí)代的飲品思維。
但2021年，風(fēng)向突變。
檸檬茶爆火沒加小料。瑞幸的生椰拿鐵沒加小料，助推逆風(fēng)翻盤。在“艾瑞咨詢研究院”的一項(xiàng)報(bào)告中顯示，當(dāng)下新茶飲的消費(fèi)喜好又不再崇尚量大價(jià)優(yōu)，精致、小包裝漸成趨勢(shì)，大杯超多料的奶茶似乎也存在于“量大價(jià)優(yōu)”的行列之中。
綜藝節(jié)目中龐博的段子，讓這種現(xiàn)象被快速放大，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。雖然我們不能一味的否定“加料奶茶”的價(jià)值，但消費(fèi)者的集體情緒，似乎真的需要我們認(rèn)真對(duì)待。
加料奶茶大行其道背后隱藏的市場(chǎng)邏輯///
上個(gè)世紀(jì)90年代，珍珠奶茶剛進(jìn)入大陸。價(jià)格在十幾元左右，與港式奶茶、咖啡均為“奢侈品”。
2000年后，價(jià)格快速跌落至2元左右。一元一杯的原味奶茶，珍珠奶茶2元，小料豐富的燒仙草奶茶價(jià)格則在3元左右。
2009年后，奶茶已走過粉末時(shí)代，原味奶茶也從過去的1元漲至4-6元之間，而加料奶茶，如雙拼等則在7元，三兄弟則為9元左右。在燒仙草爆火的2018年之前，原味奶茶已經(jīng)漲至7元左右。
而以燒仙草為主打的連鎖品牌則將價(jià)格控制8元錢一大杯。相比同類奶茶價(jià)格在12元上下浮動(dòng)，便宜不少。
僅從以上變化可以看出，加料奶茶與不加料奶茶，價(jià)格相差不大，對(duì)于消費(fèi)者而言選擇性價(jià)比高，且有更多小料的“加料”奶茶們，自然劃算許多。
當(dāng)然，我們還需要加入另一個(gè)時(shí)代背景。從2000年-2015年之前，奶茶的主力消費(fèi)群體為80后，奶茶伴隨著他們從小學(xué)直至大學(xué)畢業(yè)，以及走向工作崗位。
這15年間，中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，商場(chǎng)、步行街以及城鎮(zhèn)建設(shè)的大力普及，為奶茶行業(yè)提供了更多可以開設(shè)的空間。所以有了下沉市場(chǎng)、商圈店、校園店等不同分類。
按照發(fā)展規(guī)律中發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)向發(fā)展中地區(qū)傳遞來看，奶茶的創(chuàng)新主要還是復(fù)制，從商場(chǎng)店向校園店復(fù)制，從一、二線城市向三、四線城市復(fù)制。
在80后集體的記憶中，他們的生活雖然不像老一輩那樣缺衣少食，但零花錢也并不充足。大學(xué)生的生活費(fèi)除了必要的飲食外，還有一部分會(huì)用在購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)游戲之上，在約會(huì)與社交上，20多元一杯的咖啡自然不是他們的首選，幾元一杯的奶茶才是王者。
當(dāng)然，如果只多1-2元錢，可以升級(jí)一下奶茶的品質(zhì)，對(duì)于那時(shí)普遍生活費(fèi)在500元左右的學(xué)生黨們而言，除去吃飯、電話費(fèi)、網(wǎng)吧等開支開支，余下的錢也僅夠喝幾次奶茶，自然要選擇量大價(jià)優(yōu)以及小料豐富。
所以，性價(jià)比在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)背景下必然吃香，小料豐富是其最獨(dú)特的表現(xiàn)形式。
而在上海的卞阿姨，一杯血糯米奶茶7元錢，也正是適應(yīng)了當(dāng)時(shí)上海外來打工者眾多，滿足口味與價(jià)格的雙重滿足，再加之差異化，形成了獨(dú)有的市場(chǎng)熱度。
而另一位在杭州的“張阿姨”，也以血糯米奶茶聞名。2012年左右，杭州電商聚集，據(jù)業(yè)內(nèi)人士回憶，當(dāng)時(shí)許多在電商企業(yè)工作的女生常常忙到?jīng)]有時(shí)間吃飯，既有碳水、又含脂肪、蛋白質(zhì)的血糯米奶茶成為“代餐”被其業(yè)內(nèi)推崇。
所以，加料奶茶的代餐功能一說，與此不無關(guān)系。
性價(jià)比、代餐等因素讓加料奶茶成為主流之后，跟風(fēng)者眾多，但似乎并非所有品牌都取得好成績(jī)。與口味、服務(wù)、地段有關(guān)系，但其背后邏輯或者是說沒占到天時(shí)地利人和未通，也是原因。
2020年后，奶茶的主力軍變?yōu)?5后。這一代網(wǎng)絡(luò)原住民們，所追求的是個(gè)性、是體驗(yàn)、是精致，老一輩所積累的財(cái)富以及更開放的消費(fèi)觀，讓他們大多數(shù)人對(duì)于吃、喝有了更高的追求。
而在喝奶茶這件事上，抖音、小紅書的傳播讓他們關(guān)于茶底、鮮奶、奶油、水果茶爛熟于心，多次種草、拔草后，他們對(duì)于好喝與不好喝也有了判斷。茶底香、奶不膩、水果風(fēng)味自然是他們的標(biāo)準(zhǔn)。
一味的堆疊小料，像八寶粥或者兌了水的粽子，已難以讓其動(dòng)心。
當(dāng)下火熱的鮮奶茶中，奶油頂上加核桃碎，是豐富其風(fēng)味層次。生椰乳里的椰奶凍，也有補(bǔ)足椰子香味的作用。小料的添加不再是突顯價(jià)值感的堆砌，而要遵循味蕾與產(chǎn)品特性的需求。
一位喝了近10年奶茶的“奶茶粉”告訴我，在小料中，她挺喜歡麻糬的。但如果僅是當(dāng)做甜品吃，嘗試意愿不大，但加在奶茶中的體驗(yàn)會(huì)更棒。
除性價(jià)比、功能性、風(fēng)味優(yōu)化外，用獨(dú)特的小料給到消費(fèi)者新的體驗(yàn)，或許也是其流行邏輯之一。
但如何根據(jù)市場(chǎng)定位的不同，在這些邏輯之間平衡，將成為茶飲研發(fā)者們最燒腦的問題。
