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希望你每次來(lái)喝，都是因?yàn)橄矚g而不是因?yàn)楸阋?；就像結(jié)婚，是因?yàn)閻?ài)情不是因?yàn)闇惡?br />這是一家奶茶門(mén)店的橫幅廣告語(yǔ)，樣子看上去一點(diǎn)都不高檔，再普通不過(guò)的絲網(wǎng)印刷，布面上還留用明顯的透明膠帶粘連的痕跡。
但就是這則廣告語(yǔ)深深地?fù)糁辛宋?，為什么?br />一是它說(shuō)出了茶飲的硬核。生意要做得好，首先要占領(lǐng)顧客的心智，就如愛(ài)情，首先要有“情”。二是說(shuō)出了茶飲的無(wú)奈。光有“情”是不夠的，它離結(jié)婚還有很遠(yuǎn)。
下面，我們將從“情愛(ài)”的邏輯層面來(lái)說(shuō)說(shuō)這件事情。
初見(jiàn)怎樣留下好的“第一印象”？何謂心智？按照百度百科的詞條定義，從心理學(xué)的角度來(lái)解釋?zhuān)褪牵阂粋€(gè)人各項(xiàng)思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、記憶、想像、判斷、選擇，而后根據(jù)指導(dǎo)其行為。
從情愛(ài)的角度也不難理解。從過(guò)程上來(lái)講，如果以“結(jié)婚”為最終目標(biāo)，必須經(jīng)歷三個(gè)階段：初見(jiàn)、戀愛(ài)和結(jié)婚成家。
“初見(jiàn)”主要是為了完成一個(gè)任務(wù)：感受。這里所說(shuō)的感受，是兩者之間互動(dòng)雙向的感覺(jué)和反饋。也就是人們所說(shuō)的“第一印象”。
一見(jiàn)鐘情是最好的感受。怎樣才能達(dá)到這種理想狀態(tài)？這其間又有什么策略？
首先要有“見(jiàn)”的機(jī)會(huì)，這就是觸達(dá)和知曉。酒香不怕巷子深，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，在海量信息化的當(dāng)下，你的門(mén)店和品牌要讓消費(fèi)者知道，所以促銷(xiāo)、拉布、在社交媒體上廣而告之是有必要的。
茶飲的主要消費(fèi)群體為年輕人，你在傳播上選擇的形式和手段要對(duì)路，要用他們喜歡的形式和內(nèi)容進(jìn)行對(duì)話，才能入腦入心。
例如，各大頭部品牌為了迎合潮流，經(jīng)常用到快閃店和跨界聯(lián)名等等。其中，去年喜茶的一波快閃經(jīng)抖音傳播后，點(diǎn)閱量達(dá)600多萬(wàn)。
其次要投其所好。你們之間要?dú)赓|(zhì)契同、惺惺相惜、互有所需。這就是茶飲通常所說(shuō)的定位。
奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、gaga鮮語(yǔ)對(duì)位的是城市的白領(lǐng)階層，他們?cè)谄焚|(zhì)和空間販賣(mài)健康、精致、品味和第三空間。蜜雪冰城和益禾堂則是針對(duì)大眾消費(fèi)者的平價(jià)策略。
當(dāng)然這種感受還包括第一次見(jiàn)到的時(shí)候，在門(mén)頭、裝修、店招、包材等方面給消費(fèi)者留下的強(qiáng)烈感覺(jué)。第一印象的傳達(dá)必須鮮明和單點(diǎn)激凸。
大多數(shù)門(mén)店犯下的錯(cuò)誤是，什么都想要，什么都做不好。記住你的客戶，投其所好，攻其一點(diǎn)，就行了。
千萬(wàn)記住一點(diǎn)，不要對(duì)你的消費(fèi)者有偏見(jiàn)。能給錢(qián)的用戶就是你的一線市場(chǎng)，就是你的高端客戶，偏見(jiàn)的代價(jià)就是錯(cuò)過(guò)機(jī)遇。
“一招鮮”不多見(jiàn)，更多的是細(xì)節(jié)積累初見(jiàn)之后，是相處和戀愛(ài)。這是一個(gè)彼此觀察、理解并留下記憶和想像空間的過(guò)程。
如果大多數(shù)戀愛(ài)經(jīng)歷一樣，第一見(jiàn)面后的那一段時(shí)間，想見(jiàn)的愿望是如此濃烈，相見(jiàn)的次數(shù)是如此頻密，恨不得分秒入懷、時(shí)刻纏綿，但其后隨著時(shí)間維度的拉長(zhǎng)，兩個(gè)變量會(huì)出現(xiàn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（情敵）和不良信息被放大。
茶飲門(mén)店同樣如此。在一個(gè)街區(qū)或一個(gè)商圈內(nèi)，有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大多數(shù)老板采取的手段是“殺價(jià)”，希望通過(guò)這種“一招鮮”的價(jià)格手段來(lái)打垮來(lái)敵。
但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這一招并不見(jiàn)得有成效，有時(shí)還會(huì)適得其反。因?yàn)榧幢銈渥懔藦椝?，趕走了對(duì)手，新的對(duì)手還會(huì)出現(xiàn)。
其次頻繁的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)養(yǎng)成消費(fèi)者的價(jià)格依賴，哪一天你不搞低價(jià)促銷(xiāo)了，顧客也不上門(mén)了。而且，低價(jià)銷(xiāo)售會(huì)破壞飲品的價(jià)值感。一旦顧客認(rèn)為你的飲品只值這種低價(jià)位，這對(duì)門(mén)店是致命的。
顧客進(jìn)店消費(fèi)的次數(shù)多了，你們之間的接觸也會(huì)愈加深入和全面，這時(shí)候門(mén)店的不良信息會(huì)放大。這是實(shí)際運(yùn)營(yíng)中最糟糕和最危險(xiǎn)的時(shí)候。
怎樣避免這些？管理很重要。從出品到服務(wù)、從衛(wèi)生到店內(nèi)實(shí)物擺放等等都要有標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。
例如，在接待顧客時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)形成了相對(duì)規(guī)范的服務(wù)流程和話術(shù)。此外，coco都可對(duì)店面裝修哪怕是一個(gè)燈管都有了操作性的標(biāo)準(zhǔn)。這些細(xì)節(jié)要持續(xù)地積累和堅(jiān)持。
其間，需要特別提到的是：理解，這是一個(gè)互通有無(wú)、互相占有信息，并達(dá)成諒解、建立信任的過(guò)程。
奈雪、喜茶、古茗、益禾堂不斷地通過(guò)公眾號(hào)形成交流和互通，品牌根據(jù)用戶的反映不斷地在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)行調(diào)整和改善，并最終達(dá)成一致。
茶顏悅色則定期向公眾公布食安報(bào)告，看似是自揭家丑，實(shí)際上曝光小問(wèn)題，來(lái)建立用戶對(duì)品牌的信任感。
此外，在相處的過(guò)程中，要給消費(fèi)者（對(duì)方）提供想象的空間。一成不變是不行的，要不斷給消費(fèi)者制造新鮮感，提供超預(yù)期的服務(wù)。
所以，我們看到很多頭部品牌每個(gè)月甚至每周都要推新，此外結(jié)合時(shí)令和季節(jié)的“限定銷(xiāo)售”，還有高性價(jià)比的超值服務(wù)，以及一城一店、一店一面等等，都是持續(xù)不斷地給消費(fèi)者制造新鮮感，提供超值服務(wù)。
戀愛(ài)了并不一定能攜手到老戀愛(ài)了但并不一定能開(kāi)花結(jié)果，最終走上婚姻的殿堂。
其實(shí)這是一個(gè)判斷和選擇的過(guò)程，判斷的標(biāo)準(zhǔn)為彼此之間是否形成了忠誠(chéng)度和信任感，以致選擇可以托付終身，成家立業(yè)。
但實(shí)際上，消費(fèi)者是善變的，是喜新厭舊的，怎么讓這種關(guān)系確立和固化？婚姻上表現(xiàn)出來(lái)的是：定情物——訂婚戒指；法律文本——結(jié)婚證；儀式——婚禮。茶飲門(mén)店呢？
大抵表現(xiàn)為：稀缺性，身份認(rèn)同和會(huì)員轉(zhuǎn)化。所謂稀缺性，也就是你的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)獨(dú)一無(wú)二的。
例如，益禾堂的烤奶，星巴克的空間，喜茶的周邊……從行業(yè)的角度，現(xiàn)在更多表現(xiàn)為對(duì)供應(yīng)鏈的控制以達(dá)到原物料的唯一性。
身份認(rèn)同，通俗來(lái)講，就是你我是同道人，是彼此認(rèn)可的，最好還是有資格認(rèn)證的。喜茶和奈雪通過(guò)空間、微信小程序和會(huì)員系統(tǒng)收割了一大批志同道合者，并通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)來(lái)獲得身份再次確認(rèn)和引智獲力。
最終一步就是修得正果。茶飲店則是通過(guò)轉(zhuǎn)化產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。目前，喜茶GO小程序線上用戶達(dá)到600萬(wàn)，品牌則不斷地返利和優(yōu)惠來(lái)刺激轉(zhuǎn)化成復(fù)購(gòu)，據(jù)說(shuō)其小程序用戶月復(fù)購(gòu)率達(dá)到36%。結(jié)語(yǔ)
治大國(guó)，若烹小鮮。
開(kāi)奶茶店，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。其實(shí)運(yùn)營(yíng)上很多看似高大上的道理來(lái)自生活日常的點(diǎn)撥。做個(gè)有心人，你也可以開(kāi)悟和得到。
中國(guó)飲品快報(bào)推出“奶茶店老板實(shí)戰(zhàn)交流群”想開(kāi)奶茶店的，先向成功的奶茶店老板學(xué)學(xué)，可以大幅降低開(kāi)店風(fēng)險(xiǎn)。奶茶店老板，你經(jīng)營(yíng)中遇到的問(wèn)題，別的奶茶店老板可能早已遇到了，你正在傷腦筋尋找的解決辦法，別的奶茶店老板可能早就找到了，加入中國(guó)飲品快報(bào)“奶茶店老板實(shí)戰(zhàn)交流群”和同行交流，事半功倍。(入群辦法:請(qǐng)將本文轉(zhuǎn)發(fā)至你的朋友圈，然后加小編老黃微信，掃下面二維碼)
—————END—————中國(guó)飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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