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衣服的事情，好像與奶茶無關(guān)。但我們耐心做一個聯(lián)想，例如星巴克的貓爪杯，還有喜茶的口紅……這事還真與奶茶有關(guān)。
為什么全國瘋搶一款衣服？原來事情是這樣的……
6月3日零點(diǎn)開始，美國街頭藝術(shù)家KAWS和優(yōu)衣庫推出的聯(lián)名款在優(yōu)衣庫的天貓旗艦店上發(fā)售，幾乎秒空。于是落空的年輕人開始跑到優(yōu)衣庫線下店搶購，便有了你看到的那些全國瘋搶的場景，甚至中國大媽也出動了。
看熱鬧的人一臉冷漠，一件衣服，至于嗎？我們不妨來分析分析，為什么這一件99的衣服這么搶手？
1超級IP的超級價值能夠被瘋搶，就是沖著KAWS來的。
KAWS特指那些擁有XX眼和各種垂頭喪氣姿勢的卡通形象，它們出自美國街頭藝術(shù)家KAWS之手，這位來自紐約布魯克林的藝術(shù)家算是當(dāng)今藝術(shù)圈的頂級ip。2006年，KAWS創(chuàng)辦街頭潮流品牌Original Fake，進(jìn)軍潮流服飾市場。
KAWS的從版畫到衍生品再到聯(lián)名款基本上都會出現(xiàn)瘋搶，據(jù)藝術(shù)媒體artnet報道，KAWS的作品在2018年的拍賣中拍出3380萬美元——比上一年增加了260％，平均銷售價格也幾乎翻了一番，從42272美元增長至82063美元。
KAWS在中國的影響力則離不開明星的帶貨效應(yīng)，周杰倫、陳冠希、林俊杰、劉雯等國內(nèi)潮流圈ICON都曾上身帶貨，無形之中在粉絲群體中擴(kuò)大了KAWS的知名度。
2售價超預(yù)期
之所以能形成“瘋搶之勢”，優(yōu)衣庫x KAWS的價格誘惑不得不提。由于在潮人圈備受追捧，KAWS的價格水漲船高，玩偶的價格上百萬是常事，甚至曾經(jīng)被炒到上千萬，真不是一般人能玩得起的。
而在優(yōu)衣庫，99塊就可以輕松擁有，引發(fā)不少年輕潮人在社交媒體高呼“多虧了優(yōu)衣庫，讓我買得起KAWS！”
3最后一季的稀缺性
其實(shí)6月3日凌晨發(fā)售的優(yōu)衣庫×KAWS UT系列已經(jīng)是第六季的聯(lián)名了，每一季都引發(fā)了搶購潮，2016年UT和KAWS第一波合作開售僅一周，賣出了50萬件商品。
優(yōu)衣庫x KAWS聯(lián)名款本身便是限量供應(yīng)，正式開售前KAWS方事先在ins官宣是最后一季與優(yōu)衣庫發(fā)布聯(lián)名款，“絕唱”將這種“饑餓”效應(yīng)發(fā)揮到了極致，直接導(dǎo)致瘋搶程度呈幾何式升級。
與潮流無關(guān) 你的奶茶店最可能被淘汰還記得星巴克的貓爪杯嗎？優(yōu)衣庫爆賣的路徑幾乎如出一轍。潮流，這東西，你也許覺得無法把控，但學(xué)會跟著走，總不會有錯。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓最新出爐的《潮流文化發(fā)展白皮書》顯示：潮流文化影響力持續(xù)提升，釋放出巨大商業(yè)價值。
隨著90后、95后和00后成為大眾消費(fèi)的中流砥柱，潮流文化逐漸從亞文化成為一種主流文化。
從Instagram2017年用戶圖片分析來看，近31%的用戶把潮牌作為分享照片的主要或相關(guān)元素，可見潮流文化影響力不斷滲透，催生潮流市場的崛起與爆發(fā)。
路透社數(shù)據(jù)顯示，2017年全球潮流市場規(guī)模達(dá)到2000億美元；與此同時，近三年淘寶天貓潮牌市場規(guī)模保持較高增長幅度逐年提升。
潮流市場增速遠(yuǎn)高于非潮牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年潮流品牌市場增速達(dá)62%，非潮牌增速為17%，潮牌市場增速是非潮牌的3.7倍。
你也許還認(rèn)為，自己就是一做飲品的，把產(chǎn)品做好就行了。如果你面對的主要客群已不再僅僅滿足飲品是拿來喝的，而要有精神標(biāo)簽和社交屬性。如果這樣的事實(shí)已經(jīng)形成，你還抱殘守缺，那你的奶茶店最有可能最先倒下。
潮流文化已經(jīng)深刻浸染到茶飲行業(yè)。你也許不知道那些波點(diǎn)代表著什么，但不可能不知道喜茶的布蕾波波茶。
自上個世紀(jì)，瑪麗蓮·夢露和艾麗絲·費(fèi)伊第一波穿上紅色波點(diǎn)衫，這注定會成為潮流和經(jīng)典。
此后，米妮作為我們童年心中的迪士尼動物界icon，波點(diǎn)成為她衣服上的常駐元素。
今年以來，復(fù)古回潮。喜茶看到了趨勢，運(yùn)用波點(diǎn)元素，結(jié)合產(chǎn)品的設(shè)計，例如7年后再推波波奶茶系列，為的就是迎合潮流，來有效觸達(dá)年輕客群，完成心智的占領(lǐng)。
茶飲圈中，這樣的例子信手拈來。
從岡本到潮牌，到可口可樂與寶潔、小黃鴨和emoji，此外，還有雅詩蘭黛、巴黎歐萊雅、香奈兒、Armani、LV、Hermès與奈雪、coco、鹿角巷等一眾茶飲品牌的聯(lián)名玩樂，都在告訴我們一個道理：靈活地向年輕人表達(dá)品牌個性雖然很難，但當(dāng)你捕捉到了潮流文化，吃準(zhǔn)了年輕人買單的理由，討巧也討好。
年輕人玩酷好哪幾口？夏季到了，茶飲大品牌的快閃活動多了起來。最近快樂檸檬與大白兔的一波懷舊秀，就引來贊許無數(shù)。預(yù)計未來幾個月，這樣的跨界和聯(lián)名活動會越來越多、越來越豐富。
那么年輕人在潮流文化上到底有哪些取向？能夠有效轉(zhuǎn)化為購買行動的文化符號又有哪些？《潮流文化發(fā)展白皮書》做了比較全面的展示：
1時尚品牌聯(lián)名街頭潮牌，吸引新生代消費(fèi)者
LOUIS VUITTON與Supreme在2017秋冬系列中首度開展聯(lián)名合作，攜手推出71款單品，涵蓋鑰匙鏈、手機(jī)殼、滑板、帽子、圍巾和手袋等一系列熱門單品。發(fā)售當(dāng)天就有人在Twitter上轉(zhuǎn)手，其中發(fā)售價935美元的連帽衫轉(zhuǎn)售價高達(dá)2500美元，轉(zhuǎn)售價格翻了近3倍。
2相對于大牌包袋，年輕人更喜歡購買鞋靴和腰帶
年輕消費(fèi)者在奢侈品類的偏好上與70后和80后有明顯差異：70后和80后對包袋、圍巾、T恤品類偏好更高，90后和95則對低幫鞋、腰帶、靴子品類偏好更高；且年輕消費(fèi)者在偏好品類上的件單價相對更高。3嘻哈風(fēng)潮引領(lǐng)小眾市場迅速發(fā)展
從《中國有嘻哈》到《熱血街舞團(tuán)》再到《這就是街舞》，隨著一系列嘻哈類綜藝節(jié)目的熱播和人氣偶像的帶貨種草，2017年Q3以來，嘻哈風(fēng)格在潮流市場銷售熱度不斷提升，反超中國風(fēng)引領(lǐng)小眾市場。4女性消費(fèi)者在街頭品牌貢獻(xiàn)度逐年提升
女性在街頭品牌中的成交金額占比逐年提升，M2018年女性為街頭品牌貢獻(xiàn)一半銷售額；潮流消費(fèi)者街頭品牌年均客單價逐年大幅度提升，女性消費(fèi)者與男性消費(fèi)者年均客單差距逐年縮小，女性客單增長幅度高于男性。5個人風(fēng)格尤為明顯，藝術(shù)家在時尚潮流領(lǐng)域備受青睞
6KAWS的設(shè)計成為品牌帶貨利器，持續(xù)熱銷年年熱潮
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中國飲品快報編輯|小W 版式|小N
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