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中國(guó)飲品快報(bào)下沉，似乎是無(wú)奈之中的必然之舉，但往低線城市去，往縣城往農(nóng)村去，對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)好出路嗎？
by Kuaibao很難有什么食品能像奶茶一樣，能以這樣深程度地參與當(dāng)代生活——上班的苦需要奶茶的甜來(lái)?yè)崞剑鞓分苣┮惨I杯奶茶喜上加囍——在天然的社交屬性光環(huán)下，奶茶幾乎攻占了所有社交媒體。
甚至熱度大到令人費(fèi)解，比如沒人能解釋清楚吸引了101.3萬(wàn)討論的#秋天第一杯奶茶#是怎么火起來(lái)的；三次元世界里，為一杯茶顏悅色或喜茶聯(lián)名新品而大排長(zhǎng)隊(duì)開始比肩湖南衛(wèi)視，成為長(zhǎng)沙最富標(biāo)志性的打卡地標(biāo)之一；茶顏悅色的武漢分店引發(fā)市民通宵排8小時(shí)長(zhǎng)隊(duì)時(shí)，并創(chuàng)造了“150元一杯奶茶”的駭人黃牛價(jià)。
輿論火熱，資本也蠢蠢欲動(dòng)。2020年之后，奶茶品牌成為了資本市場(chǎng)最活躍的玩家，相繼傳出融資及上市的消息：此前顯得格外低調(diào)的蜜雪冰城據(jù)傳完成了高達(dá)20億的首輪融資；喜茶完成新一輪融資后估值將達(dá)到250億；奈雪的茶公布C輪超1億美元的融資后在除夕夜當(dāng)晚向港交所遞交了招股書。
招股書里的市場(chǎng)分析，奶茶已經(jīng)形成了梯隊(duì)但人們也很熱衷于戳破奶茶的神話。
一些人認(rèn)為奶茶“也”是一門擊鼓傳花的生意。比如雖然市場(chǎng)前景樂觀，比如據(jù)《2020新式茶飲白皮書》預(yù)估，奶茶市場(chǎng)規(guī)模即將突破1000億元，但根據(jù)招股書顯示，奈雪的茶在2018~2020年前三季度合計(jì)虧損了1.37億元——在許多的媒體報(bào)道里，這被歸結(jié)為奈雪著急上市的原因，號(hào)稱“撇一撇泡沫再喝”、“下一個(gè)瑞幸”。
也有人做空“下游奶茶品牌”。他們認(rèn)為一線梯隊(duì)的奶茶品牌就算“泡沫”，但一二線城市的消費(fèi)氛圍已經(jīng)足夠兜底下限——這是小奶茶品牌們不具備的——有媒體統(tǒng)計(jì)，在回本周期長(zhǎng)、門店成本高昂和疫情的共同影響下，2020年初到年底存活下來(lái)的奶茶店僅僅為18.8%。
就連“到下沉市場(chǎng)去”這個(gè)策略，似乎都在“奶茶”這個(gè)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)里被賦予了新的意義。
01PART ——下沉
什么是下沉？
這個(gè)詞匯最初也是一種“互聯(lián)網(wǎng)黑話”，成型于2014年前后人口紅利逐漸消失、用戶增長(zhǎng)乏力，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨流量焦慮之際，此時(shí)廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、低線城市成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們需要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，以期獲得增長(zhǎng)來(lái)源。
因此從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，“下沉市場(chǎng)”既不單指區(qū)別于線上平臺(tái)的線下實(shí)體商業(yè)形態(tài)，也不是刻板按照地理行政區(qū)的劃分方法，而指一家企業(yè)在原有的技術(shù)和商業(yè)模式基礎(chǔ)上，難以觸達(dá)或者觸達(dá)成本高昂的市場(chǎng)。
在知識(shí)圖譜magi搜索“下沉市場(chǎng)”得到的結(jié)果下沉的碩果在2018年后開始結(jié)出，這是一個(gè)重要的年份。一大批明星互聯(lián)網(wǎng)公司憑借對(duì)于下沉市場(chǎng)的深度挖掘開始嶄露頭角，成為市場(chǎng)最熱衷的商業(yè)樣本，其中快手、拼多多和趣頭條被并稱為“下沉三巨頭”。
趣頭條在2018年9月登陸納斯達(dá)克敲鐘上市，上市當(dāng)日就曾多次觸發(fā)漲停；2018年7月在納斯達(dá)克敲鐘上市的拼多多，在2021年活躍買家數(shù)量超過(guò)阿里，“砍一刀”社交裂變和拼單的社交購(gòu)物方式，拼多多在國(guó)內(nèi)已被視為定局的電商布局中異軍突起，在多家證券機(jī)構(gòu)中獲得了“買入”的評(píng)級(jí)。
快手也從那一年走出“污名化”。那一年隨著手工耿、giao哥、冬泳怪鴿的出圈，“看到六環(huán)外的世界”、“在短視頻里讀懂中國(guó)”開始取代“娛樂至死”、“奶頭樂”，成為了短視頻行業(yè)里自用戶到創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)同的核心價(jià)值觀。
快手官方賬號(hào)在知乎上的回答總之在無(wú)數(shù)成功案例的包裝下，在最近幾年“下沉”與“增長(zhǎng)”劃等號(hào)幾乎成為了行業(yè)里不需要過(guò)多驗(yàn)證的“政治正確”，作為方法論開始如同互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣大量借鑒到各種產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，用以尋求新的增長(zhǎng)空間，或者旁敲側(cè)擊地看看市場(chǎng)有沒有給趕了個(gè)晚集的自己留下什么機(jī)會(huì)。
對(duì)增長(zhǎng)有著天然焦慮的茶飲界也不例外，奶茶品牌們幾乎不分梯隊(duì)地都嘗試過(guò)“下沉”，并且還一度因?yàn)椤?strong>全面下沉”引發(fā)過(guò)一輪新的“行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)”。比如喜茶和蜜雪冰城，這兩家看起來(lái)消費(fèi)者畫像并不重疊的茶飲品牌也開始短兵相接：
2020年四月末，蜜雪冰城營(yíng)銷服務(wù)商“華與華”的老板華衫在朋友圈點(diǎn)名喜茶，很快喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸引用自己之前的言論稱“有些人總是很自信的回答他們并不了解的問題”。
這其實(shí)是一場(chǎng)點(diǎn)到為止的朋友圈爭(zhēng)論，公開可見的battle并沒有太多后續(xù)，但已經(jīng)足夠引發(fā)輿論對(duì)于茶飲品牌發(fā)展方向的探討，行業(yè)媒體講蜜雪冰城和喜茶形容為兩種截然相反的答案，即“喜茶向左，蜜雪冰城向右”。
喜茶開發(fā)了定價(jià)更低的子品牌“喜小茶”和瓶裝氣泡水，開始了進(jìn)入原本屬于蜜雪冰城的市場(chǎng)的嘗試。而守擂的蜜雪冰城也加快了開店的速度，過(guò)去的一整年里喜茶新開出了289家門店，而蜜雪冰城的門店數(shù)量在從9500家到10000家的沖刺里只花了四十多天。
根據(jù)蜜雪冰城CEO張紅甫在個(gè)人簡(jiǎn)書賬號(hào)上寫的公開信，他會(huì)帶領(lǐng)蜜雪冰城進(jìn)軍平價(jià)咖啡，打造“幸運(yùn)咖”品牌，用5年時(shí)間開一萬(wàn)家門店復(fù)制另外一個(gè)蜜雪冰城。
總之，如何贏得增量市場(chǎng)會(huì)是當(dāng)前行業(yè)里普遍面臨的困境。
根據(jù)艾媒咨詢出局的新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告，新式茶飲行業(yè)在一二線城市及下沉市場(chǎng)的飽和度都在提升，在門店擴(kuò)張速度放緩的情況下，行業(yè)內(nèi)的存量競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更為激烈。
下沉，似乎是無(wú)奈之中的必然之舉，但往低線城市去，往縣城往農(nóng)村去，對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)是一個(gè)好出路嗎？
02PART ——縣城
我曾經(jīng)在一個(gè)西南邊陲的小縣城里，和當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放苿?chuàng)始人聊過(guò)奶茶店的經(jīng)營(yíng)日常。
首先簡(jiǎn)要介紹這個(gè)縣城的經(jīng)濟(jì)狀況，龍州縣位于亞熱帶地區(qū)廣西壯族自治區(qū)，毗鄰越南，距離省會(huì)南寧239km，北回歸線穿越天氣濕熱，是奶茶重鎮(zhèn)，縣城主城區(qū)戶籍人口六萬(wàn)多人?？h城面積由左江切割，且有明確的新舊城區(qū)分隔，有四間小學(xué)、兩間初中和一間高中。居民幾乎人手一輛電動(dòng)車，能走遍城區(qū)，足夠日常通勤使用。龍州縣居民尤為喜好飲食，熱愛休閑生活，有茶飲傳統(tǒng)，飲品店有幾十家。
本地茶飲品牌226，名字源于創(chuàng)始人梁蕭初中就讀的班級(jí)編號(hào)，從2017年開始開店，現(xiàn)在已經(jīng)在龍州縣里開出了兩家門店，主營(yíng)水果茶和奶蓋。
226門店菜單飲品的調(diào)配和款式作為一種飲食文化，太容易受到“流行”的影響。梁蕭在外地上大學(xué)時(shí)在餐飲行業(yè)兼職，畢業(yè)后在某知名臺(tái)灣奶茶品牌的門店里工作過(guò)一段時(shí)間，所以當(dāng)自己回老家開始創(chuàng)業(yè)后的初始菜單就多少應(yīng)用了自己先前的工作經(jīng)驗(yàn)。
廣西的夏天總是來(lái)得更早些，梁蕭和他的員工會(huì)根據(jù)應(yīng)季水果實(shí)驗(yàn)新品、調(diào)整菜單，他很坦誠(chéng)地跟我說(shuō)，他們確實(shí)有在關(guān)注喜茶等頭部品牌的新品，但這些新品偶爾會(huì)出現(xiàn)一些成本明顯過(guò)高的水果品類，比如車?yán)遄樱麄冎荒堋跋攵疾灰氲摹薄?br />這種“流行的影響”還體現(xiàn)在更多方面，譬如226在2020年初搬遷并重新裝修了一個(gè)門，他們發(fā)現(xiàn)“找裝修公司設(shè)計(jì)他們還不是到處抄的”于是決定“那不如就我自己設(shè)計(jì)好了”——一樓復(fù)刻了某家top品牌的裝潢，二樓抄另外一家某家top品牌。家具都是定制，貸款裝修”梁蕭不知道什么時(shí)候能回本。
新門店裝修在下沉市場(chǎng)里開一個(gè)餐飲門店需要一定程度的本地知識(shí)，龍州縣的本地知識(shí)是：這里的居民對(duì)于“閑暇”要求極高。這意味著開一家茶飲門店一般需要租兩層鋪面，為消費(fèi)者提供一定的聚會(huì)空間、WiFi、充電口和空調(diào)，這條奶茶店開設(shè)集中的街道都有兩層空間，房租一個(gè)月兩三千左右。
本地知識(shí)還體現(xiàn)在自己組建外賣團(tuán)隊(duì)。在這個(gè)縣城，組建自有品牌的外賣團(tuán)隊(duì)并不是大廠的特權(quán)，也并不意味著品牌升級(jí)，而是一種“節(jié)約成本”的經(jīng)營(yíng)策略。
226在外來(lái)的外賣平臺(tái)進(jìn)駐前，就已經(jīng)提供外賣服務(wù)了，通常由店員完成服務(wù)范圍限定在3公里，這基本能覆蓋到大部分城區(qū)。人們可以通過(guò)打電話、微信群或者用店家小程序下單，等個(gè)一段時(shí)間就有店員（或者是老板自己）騎著電瓶車車把大包小包奶茶送到樓下了。
梁蕭能給自己的員工提供遠(yuǎn)高于本縣平均水平的薪資，縣城里的外賣配送工作量往往也很固定的?！肮ぷ魅障挛纾蟛糠帜滩瓒际撬偷秸∈聵I(yè)單位之類的地方。”
外賣騎手在等外賣這些本地知識(shí)帶來(lái)的一個(gè)頗具“蝴蝶效應(yīng)”色彩的影響是：在龍州縣，兩家大眾普遍認(rèn)知的外賣top2只有一家下沉到了這里，還需要和一家來(lái)自廣西本土的外賣平臺(tái)“跑腿快車”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
03PART ——生態(tài)
許多人在提到“下沉市場(chǎng)”時(shí)，總是會(huì)將其視為一個(gè)整體，而輕視了其復(fù)雜性和獨(dú)特性。
梁蕭曾經(jīng)到隔壁大新縣開過(guò)分店，那是一個(gè)有“最大跨國(guó)瀑布——德天瀑布”的縣，也是《花千骨》拍攝的所在地。從財(cái)政指標(biāo)上看，它的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)比龍州縣好很多，似乎也意味著那里的消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的購(gòu)買力和更接近一線城市的消費(fèi)觀。
但梁蕭在大新縣明確地感受到了挫敗感，她的切身感受是大新縣城區(qū)面積小，年輕人明顯更少，娛樂場(chǎng)所更少，當(dāng)?shù)厝藳]有注重飲食的消費(fèi)習(xí)慣，所以定價(jià)大于十元的水果茶生意慘淡。“可能到哪開店對(duì)手都是益禾堂、蜜雪冰城這些連鎖店吧?！?br />“下沉市場(chǎng)”自有其生態(tài)在，就算是一個(gè)連鎖品牌想要開到縣城，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手除了其他連鎖品牌，還有其他連鎖品牌的盜版。
我在龍江縣打開外賣軟件，輸入幾個(gè)我熟悉的奶茶品牌，收獲的結(jié)果是這樣的：益禾堂擁有高相似度的品牌“溢禾堂”、“益禾亭”、“益瀧珠烤奶”；一只酸奶牛擁有變體“只只酸奶?！?；喜茶擁有精神致敬者“欠茶”，只不過(guò)logo綠化了不少。
“下沉市場(chǎng)”也是非靜態(tài)的。
隨著“逃離北上廣”逐漸從“營(yíng)銷口號(hào)”里出圈，被各種社會(huì)熱點(diǎn)推動(dòng)著成為一種價(jià)值觀，相當(dāng)一部分年輕人開始選擇躺平，認(rèn)為選擇比努力更重要，開始放棄所謂“北上廣容不下肉體，三四線放不下靈魂”的論斷，逃離內(nèi)卷，下沉回老家。
也正是隨著這群“縣城中產(chǎn)”的回鄉(xiāng)，下沉市場(chǎng)正在發(fā)生新的改變：一方面，他們?cè)谝痪€市場(chǎng)形成的消費(fèi)觀是標(biāo)準(zhǔn)意義上的用腳投票，能夠扮演市場(chǎng)調(diào)節(jié)中“那個(gè)看不見的手”改變縣城消費(fèi)生態(tài)；另一方面，在“北漂”的經(jīng)歷襯托下，他們更容易意識(shí)到自己“忽然寬裕的消費(fèi)能力”。
極光調(diào)研發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告就顯示：因?yàn)闆]有房貸等債務(wù)負(fù)擔(dān)，小鎮(zhèn)青年的可支配收入及消費(fèi)能力實(shí)際上會(huì)比一二線青年更多。
下沉的策略可能真的不太能拯救茶飲行業(yè)，但可能茶飲行業(yè)也并不需要“被拯救”。因?yàn)樵谶@個(gè)提法里，我們似乎暗含了一種預(yù)設(shè)——奶茶是一個(gè)萌芽于一線城市的行業(yè)，是一種前衛(wèi)的商品，是需要消費(fèi)者們經(jīng)歷大量的“教育”才能接納的東西。
但實(shí)際情況是，有更多無(wú)名的、獨(dú)立的茶飲品牌偏安一隅，他們更熟悉本地“下沉”的生態(tài)，他們悶聲發(fā)財(cái)。
2019年7月，媒體人兼創(chuàng)業(yè)者“十一的懶爸爸”寫了一篇《我在下沉市場(chǎng)的一個(gè)月》，引發(fā)了很多投資者和媒體對(duì)下沉市場(chǎng)的興趣，但他在后續(xù)文章里也寫道，自己并不喜歡“下沉市場(chǎng)”這個(gè)概念，因?yàn)橄鲁谅燥@傲慢，容易讓人錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。流行文化里，五條人的樂隊(duì)也非常強(qiáng)勢(shì)地將“縣城美學(xué)”帶到了大眾討論里。
但我們不妨借鑒薩伊德在《東方學(xué)》中反思，這樣賦予縣城異域化的想象，用這樣割裂和獵奇的目光來(lái)凝視縣城，是不是只是為了城市居民的滿足？是為自己支付更高費(fèi)用買下“遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品本身價(jià)值”的奶茶找一個(gè)比較好接受的理由？
離開龍州縣時(shí)我去了一家提供茶飲的小吃店，老板的丈夫熱愛養(yǎng)苔蘚、綠植、錦鯉和鸚鵡，他在一樓用一組桌椅的面積換了一個(gè)小假山養(yǎng)錦鯉——這看起來(lái)并不符合餐飲零售所講求“坪效比”，店面被占據(jù)了相當(dāng)一部分，假山似乎也從來(lái)不是能夠驅(qū)動(dòng)年輕人進(jìn)行溢價(jià)消費(fèi)的“副產(chǎn)品”。
我?guī)е鴨栴}和老板聊了一下，得到的答案是這一棟樓都是他們家的，想不到做什么營(yíng)生那就開個(gè)飲食店好了。這可是一棟在城區(qū)主干道旁邊的四層半的樓啊。
或許在老板這里，“下沉”是他最大的“特權(quán)”。在這個(gè)被外部定義的市場(chǎng)里，他可以不追求翻臺(tái)率、不談坪效比，按照自己的心意定義所謂的消費(fèi)體驗(yàn)。
在獵奇和凝視之外，在邊緣生活的小鎮(zhèn)青年的生活狀態(tài)就是這樣的，他們生活簡(jiǎn)單，心態(tài)從容，并且不在意“下沉”。
來(lái)源|互聯(lián)網(wǎng)指北（hlwzhibei）
作者|指北BB組洪咸
*文中人物均采用化名
