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中國(guó)飲品快報(bào)連鎖品牌的產(chǎn)品推新怎么做？門(mén)店運(yùn)營(yíng)端是重頭戲，但產(chǎn)品、培訓(xùn)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)各部門(mén)都需要協(xié)同。
by Kuaibao夏季來(lái)臨，又到新品“爆發(fā)”的季節(jié)。各大茶飲連鎖品牌紛紛開(kāi)新店，頻頻推新品。
但，有的新品推出一個(gè)星期了，反響卻沒(méi)有預(yù)料中大，門(mén)店銷量也沒(méi)有什么變化，問(wèn)題出在哪兒呢？
實(shí)際上，從研發(fā)到落地，任何一個(gè)微小的疏忽，都可能導(dǎo)致你的新品在市場(chǎng)無(wú)人問(wèn)津，推新計(jì)劃滿盤(pán)皆輸。
01PART ——新品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化
四大部門(mén)要協(xié)同
一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品上市涉及產(chǎn)品研發(fā)、人員培訓(xùn)、市場(chǎng)企劃、運(yùn)營(yíng)管理四大部門(mén)，每個(gè)環(huán)節(jié)的溝通，都是決定新產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵。
但現(xiàn)在，大部分的企業(yè)推出新品的時(shí)候，產(chǎn)品部、市場(chǎng)部、培訓(xùn)部、運(yùn)營(yíng)部四大部門(mén)，往往只單獨(dú)負(fù)責(zé)其中某一塊的工作，沒(méi)有很好的進(jìn)行關(guān)聯(lián)，整體是互相割裂的。
產(chǎn)品部認(rèn)為自己只管做產(chǎn)品，培訓(xùn)部就只做好培訓(xùn)，市場(chǎng)部只做傳播的工作，運(yùn)營(yíng)部也只是管銷售。
但是，運(yùn)營(yíng)部就頭疼了：前期研發(fā)和培訓(xùn)的過(guò)程，自己沒(méi)有參與，了解不多，到了最后報(bào)貨、銷售的環(huán)節(jié)，又要自己對(duì)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。到了這時(shí)，即使有意見(jiàn)也無(wú)濟(jì)于事。
而實(shí)際上，產(chǎn)品制作的動(dòng)線和不同店型制作區(qū)域是否有沖突？新品推薦話術(shù)是否容易記憶？員工掌握得如何？這些細(xì)節(jié)，都會(huì)影響門(mén)店在上新過(guò)程中的效果。
標(biāo)準(zhǔn)要如何制定與完成，涉及到很多要點(diǎn)：
1 新產(chǎn)品知識(shí)理論和實(shí)操標(biāo)準(zhǔn)2 廣告及產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)3 話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)4 朋友圈發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)5 社群運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的制定和培訓(xùn)6 規(guī)范流程的檢查與考核7 亮點(diǎn)的總結(jié)和分享8 數(shù)據(jù)的分析和優(yōu)化……
這些需要四大部門(mén)共同執(zhí)行，而非單一部門(mén)的事情。
只有緊緊圍繞新品，從研發(fā)到門(mén)店，各部門(mén)共同參與，制定出統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)流程，才能使各環(huán)節(jié)形成有力的齒輪，緊緊咬合，形成新品成功上市的前置條件。
02PART ——新品上市要落地
4個(gè)步驟做到位
各部門(mén)協(xié)同一致，產(chǎn)品上新的落地執(zhí)行才更有力。
以悸動(dòng)燒仙草為例，除了新品創(chuàng)新研發(fā)能力的加持，打通上下游的深耕與布局，同時(shí)也在門(mén)店的運(yùn)營(yíng)端發(fā)力。
借力數(shù)字化管理工具，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上新過(guò)程與銷售反饋結(jié)果的閉環(huán)管控，悸動(dòng)燒仙草做到了每個(gè)月上市一款新品，讓遍布212個(gè)城市的超2000家門(mén)店，都能將新品上市的要求在門(mén)店執(zhí)行到位，達(dá)到年銷量2億杯的成果。
悸動(dòng)燒仙草上新通知悸動(dòng)燒仙草運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉無(wú)仇稱：“當(dāng)新品銷售不理想時(shí)，我們只覺(jué)得新品賣得不好是店里沒(méi)有去推。但上新通知發(fā)了，門(mén)店有沒(méi)有看，如果看了有沒(méi)有去做，之前沒(méi)辦法去追溯，過(guò)程就很難去把控。上了慧運(yùn)營(yíng)之后就多了一個(gè)‘到’。聽(tīng)到了、做到了、看到了！把過(guò)程管好的話，結(jié)果就一定是對(duì)的。”
悸動(dòng)燒仙草將整個(gè)新品上市的過(guò)程信息化、數(shù)字化，通過(guò)四個(gè)步驟落實(shí)門(mén)店上新過(guò)程與結(jié)果的閉環(huán)管控：
01 | 看到：所有員工統(tǒng)一學(xué)習(xí)上新SOP
一個(gè)新品通知傳遞下去了，但是傳遞下去之后有多少個(gè)加盟商看了？掌握程度如何？這些都是不可追溯的。
而現(xiàn)在，悸動(dòng)燒仙草總部通過(guò)慧運(yùn)營(yíng)發(fā)布“上新通知”和“課程資料”，當(dāng)即就能通知遍布全國(guó)各地的一線員工和加盟商，并能清晰地知道：有哪些店員、店長(zhǎng)、加盟商，在什么時(shí)間學(xué)習(xí)了，掌握了多少內(nèi)容，還有哪些內(nèi)容沒(méi)有掌握。
督導(dǎo)就可以針對(duì)沒(méi)學(xué)習(xí)或有疑問(wèn)的加盟商單獨(dú)交流，省去上傳下達(dá)和一一交流的時(shí)間。
發(fā)布上新課程在線培訓(xùn)（圖中為測(cè)試庫(kù)虛擬數(shù)據(jù)）02 | 學(xué)到：了解員工對(duì)新品的掌握情況
門(mén)店員工知曉新品制作流程，但制作是否標(biāo)準(zhǔn)？所有門(mén)店呈現(xiàn)給消費(fèi)者的產(chǎn)品口味是否一致？產(chǎn)品的穩(wěn)定性如何？在以往，這些反饋沒(méi)有數(shù)據(jù)回傳，總部難以把握全貌。
悸動(dòng)燒仙草則通過(guò)新品上市培訓(xùn)過(guò)程的線上學(xué)習(xí)+實(shí)操考核雙向保障，確保門(mén)店員工從“學(xué)了”到“學(xué)會(huì)”，總部不再是單向輸出，同時(shí)也能對(duì)門(mén)店員工的實(shí)際操作進(jìn)行遠(yuǎn)程考核。
在線考核了解員工掌握情況在這個(gè)階段，培訓(xùn)部和督導(dǎo)的工作重點(diǎn)可以精準(zhǔn)地聚焦在考核沒(méi)通過(guò)的門(mén)店，通過(guò)加強(qiáng)輔導(dǎo)，確保品牌旗下所有門(mén)店員工都能夠?qū)崒?shí)在在掌握新品知識(shí)。
03 | 做到：建立門(mén)店、督導(dǎo)、總部的層級(jí)檢核機(jī)制
到了新品正式上市的階段，門(mén)店有3個(gè)執(zhí)行關(guān)鍵點(diǎn)：新品制作、陳列、推薦。
新品陳列是否規(guī)范，橫幅、展架、臺(tái)卡、海報(bào)配套物料展示是否到位，員工是否有做推薦……通過(guò)慧運(yùn)營(yíng)的門(mén)店自檢，悸動(dòng)燒仙草總部在一個(gè)小時(shí)之內(nèi)就可以知曉全國(guó)門(mén)店的情況。
對(duì)于未達(dá)到要求的門(mén)店，能立即將不合格的內(nèi)容同步給加盟商和店員，及時(shí)整改。
門(mén)店自檢報(bào)告中的陳列情況新品操作是否規(guī)范，員工在線學(xué)習(xí)考核后，在日常工作中能否按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位……這些都能通過(guò)慧運(yùn)營(yíng)的督導(dǎo)常規(guī)巡檢，發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)并輔導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步提升門(mén)店執(zhí)行水平。
更重要的是，上新時(shí)，悸動(dòng)燒仙草總部會(huì)出一篇“推薦攻略”，將督導(dǎo)巡檢時(shí)在加盟店發(fā)現(xiàn)的好做法拍成3-5分鐘的小視頻，通過(guò)慧運(yùn)營(yíng)這個(gè)窗口來(lái)進(jìn)行傳遞，讓更多的加盟店可以復(fù)制這些成功案例，推動(dòng)新品的整體銷售提升。
通過(guò)督導(dǎo)巡檢收集門(mén)店亮點(diǎn)進(jìn)行分享督導(dǎo)巡檢做得好不好，則由總部的專項(xiàng)巡檢來(lái)檢驗(yàn)。慧運(yùn)營(yíng)構(gòu)建的層級(jí)檢核體系，可以不斷改善巡店效果，讓每一款新品落地都有完整的檢核機(jī)制作為保障。
04 | 做的更好，綜合顧客和加盟商反饋進(jìn)行改善
據(jù)悸動(dòng)燒仙草運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉無(wú)仇介紹，通過(guò)慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，悸動(dòng)燒仙草建立了總部和加盟商、店員的信息交流平臺(tái)。
“很多品牌在產(chǎn)品上新時(shí)只能通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)上的評(píng)論來(lái)進(jìn)行一個(gè)輿情分析，上新我們只知道消費(fèi)者說(shuō)不好喝，那不好喝的原因在哪里？或者通過(guò)督導(dǎo)層的巡店反饋來(lái)評(píng)估新品上市的效果好不好，但是中間缺少了加盟商以及店員們的反饋。通過(guò)慧運(yùn)營(yíng)我們能夠把以上伙伴的想法收集上來(lái)，也有利于我們未來(lái)的一個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)的工作方向?！?br />
員工可對(duì)課程進(jìn)行評(píng)論留言及評(píng)分如今，悸動(dòng)燒仙草正在從加盟商、店長(zhǎng)、店員、消費(fèi)者四個(gè)維度的信息匯集提煉，以此來(lái)綜合分析，新品在口感、操作、展現(xiàn)視覺(jué)等方面的改善內(nèi)容，讓未來(lái)的工作更有目標(biāo)更有方向。
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每每新品上市，學(xué)習(xí)新制作流程與保障出品、銷售目標(biāo)，對(duì)門(mén)店來(lái)說(shuō)都是壓力，而從研發(fā)、培訓(xùn)、宣傳、執(zhí)行、總結(jié)分析，每個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)系到推新的成敗。
只有從頭到尾進(jìn)行推進(jìn)和管控，落實(shí)監(jiān)督執(zhí)行與同步反饋，形成新品推廣上市的業(yè)務(wù)閉環(huán)流程，才能上一款新品就成功一款產(chǎn)品，從而持續(xù)打造爆款。
新品上市真正收到良好的效果，加盟商自然也愿意積極配合新品的推廣。
讓新品上市過(guò)程管理落到實(shí)處，慧運(yùn)營(yíng)提供了一波福利，長(zhǎng)按識(shí)別下圖二維碼聯(lián)系獲取——
