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本文獲第一財經(jīng)·新一線城市研究所授權(quán)轉(zhuǎn)載
你還記得十年前最流行的奶茶是哪個品牌嗎？說起那些年最常去的奶茶店，是不是有一些品牌已經(jīng)在你的眼前閃過了呢？
如果十年前你生活在上海，放學(xué)后最常去的奶茶店大概就是街客或者茶風(fēng)暴了，要是結(jié)伴去商場，就準(zhǔn)會在快樂檸檬長長的隊伍前挪不動腳步。
但現(xiàn)在，你已經(jīng)很少再能看到街客和茶風(fēng)暴了。五六年前CoCo都可茶飲迅速開店，用醒目的橙色店招擊敗了更早的奶茶品牌。然后是薡茶、貢茶、一點點等品牌一撥又一撥輪流成為“到處都能看到”的奶茶店。
過去的十年里，僅是奶茶就出現(xiàn)了臺式、港式、東南亞奶茶等細(xì)分品種，鮮榨果汁等銷售其他飲料的飲品店也以更健康的賣點成為了奶茶店之外的熱門飲品店。它們之中有不少品牌的門店的面積也從10平方米左右的外帶型飲品店，升級了到20平方米以上、可以坐下來聊天堂食的飲品店。
上海是飲品店數(shù)量最多的城市。根據(jù)大眾點評下的“飲品店”分類統(tǒng)計，上海的各類甜品飲品店的總數(shù)達(dá)到了11551家。如果按照同一城市內(nèi)門店數(shù)量超過5家算作連鎖品牌計算，上海的連鎖飲品店數(shù)量達(dá)到了3523家，連鎖品牌率達(dá)到30%。而杭州的這一比例更高，超過了35%。
一些城市的連鎖品牌比例并不高，但這可能意味著更多元和獨立的市場。廈門是新一線城市中飲品店連鎖品牌化率最低的城市，但同時它又是甜品飲品店密度第二高的城市，每平方公里范圍內(nèi)平均有1.95家甜品飲品店，僅次于深圳。
在餐飲行業(yè)，奶茶店等飲品店是規(guī)模最小的經(jīng)營業(yè)態(tài)之一。對飲品店的經(jīng)營者來說，以連鎖品牌的方式經(jīng)營不僅能夠靠規(guī)模效應(yīng)降低成本，也更容易快速擴(kuò)張。但當(dāng)這個行業(yè)的連鎖率達(dá)到一定程度后，競爭從門店之間轉(zhuǎn)移到了品牌之間。
為了弄明白奶茶品牌是如何生存和擴(kuò)張的，記者通過采訪、電話和官網(wǎng)查詢的方式聯(lián)系了多家奶茶品牌，詢問了他們的城市布局及直營/加盟策略。
連鎖飲品品牌在進(jìn)入一個新的市場時，通常會先考慮該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與消費力。
CoCo都可茶飲在中國大陸的業(yè)務(wù)由上海肇億商貿(mào)有限公司運營，它采用“區(qū)域授權(quán)”的方式來尋找加盟商，重點進(jìn)入人口超過100萬的城市，并同時考察區(qū)域的經(jīng)濟(jì)水平，在這些城市中，CoCo都可茶飲會要求合作方根據(jù)該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件盡可能地開張更多門店。
選擇在消費力更高的城市起步是多數(shù)飲品品牌的策略之一。在從下面的圖表中，新一醬挑選了10個知名度不錯的連鎖飲品品牌，你可以看到它們在全國范圍內(nèi)設(shè)立門店數(shù)量增長情況和城市布局。
其中大卡司是1999年就在廣州開出了第一家店；快樂檸檬、一點點、薡茶在上海起步；CoCo都可茶飲、R&B珍奶會所、R&B世界茶飲將總部設(shè)在蘇州；甘茶度、茶桔便、蜜菓等品牌則屬于杭州的奇藝鳥公司。
但正如你已經(jīng)感受到的，在飲品店品牌的競爭格局中，更早開業(yè)的品牌或許可以在市場上占有先機(jī)，但未必總能戰(zhàn)勝市場變化，這給后進(jìn)入市場者留下了機(jī)會。
伴隨著新機(jī)會的出現(xiàn)，不可避免是老品牌的式微。一位不愿意具名的加盟商告訴新一醬，他在5年前加盟了某家2009年進(jìn)入大陸市場的臺式奶茶店品牌，最輝煌時它的全國門店數(shù)量曾達(dá)到數(shù)百家。
但這幾年在市場氛圍的變化的背景下，這個品牌總部的營銷和運營能力并沒有跟上，出現(xiàn)了后期對加盟店支持不足的問題。這使得這位加盟商最近打算另外嘗試新的品牌。
桂源鋪是近幾年發(fā)展迅速的奶茶店品牌之一，目前全國門店數(shù)已經(jīng)超過100家。它主打港式奶茶，除了在一線和新一線城市發(fā)展，也在考慮進(jìn)入二三四線城市，而這其中的機(jī)會在于消費者對港式奶茶的認(rèn)識度還不夠高。
“相比臺式奶茶，港式奶茶有著顯著的產(chǎn)品區(qū)別，且發(fā)展時間比前者晚了近十年。港式奶茶品牌對產(chǎn)品挖掘、品牌塑造還處于非常初級的階段?！惫鹪翠伒钠放曝?fù)責(zé)人這樣說。
那么，飲品店品牌愿意在哪些城市開拓市場呢？
這個問題對于餐飲公司和想要加盟品牌的加盟商是有意義的，但對普通消費者而言，真正有意義的問題是：為什么有的品牌還沒有開到自己所在的城市呢？
記者決定從另一面來回答你們的這個問題——為什么有些品牌會開到你的城市？
看完上面的圖你大概已經(jīng)有了答案，這與品牌的直營/加盟策略是密切相關(guān)的。
飲品店品牌的發(fā)展模式主要有三種，分別是公司直營、單店加盟和區(qū)域代理，落到不同品牌則又會結(jié)合其他的發(fā)展策略有所不同。
以單店加盟為主的品牌主要有茶物語、大卡司以及杭州奇藝鳥公司旗下的所有品牌。這些品牌的總公司會根據(jù)加盟商提供的商鋪位置是否可以吸引足夠客源，來決定是否授權(quán)加盟。
根據(jù)大卡司客服介紹，加盟商可以在全國范圍內(nèi)選址，自行選好店面后，與大卡司聯(lián)系到廣州總部面談，之后大卡司再派人到所在地考察商鋪位置。
同樣是支持單店加盟的品牌，一點點則明確限制了接受加盟的城市，分別是廣州、南京、福州、深圳、蘇州、無錫、長沙、寧波、武漢和成都。
當(dāng)接受加盟的城市的門店數(shù)量達(dá)到與當(dāng)?shù)鼐用裣M力相匹配時，一點點將停止在這些城市的加盟——比如上海和杭州。另外，一點點會要求加盟商必須親自擔(dān)任店長全職打理門店。
一些品牌則采用相反的合作方式。它們將加盟商看做投資人，只需要負(fù)責(zé)出資，再另外安排專業(yè)人員來負(fù)責(zé)人員招募、選址和品牌管理，以避免管理上的麻煩。
桂源鋪是一個既直營開店，也允許采用聯(lián)營或代理方式開店的品牌?！凹用松虒嶋H上是單店的投資人，不參與門店的任何管理，只需要監(jiān)督運營和查看營業(yè)報表。這樣不僅便于連鎖品牌的管理，更解決了加盟商的很多困擾?！惫鹪翠伷放频墓俜交貜?fù)稱。
在查詢加盟成本的過程中，記者看到蜜菓和快樂檸檬是將加盟所需初期資金詳細(xì)列出的兩個品牌。
如果不計算店鋪租金和聘請員工的費用的話，開一家“蜜菓”的初期投入是16.5萬元，而開一家品牌知名度更大的“快樂檸檬”則需要40萬元——快樂檸檬的官網(wǎng)稱，如果算上店租和其他費用，加盟商最好能準(zhǔn)備50萬元。
另外，加盟一家大卡司或一點點的初期成本也大約在30至40萬元左右。而貢茶的加盟則要求3家起步，成本就達(dá)到了80至200萬元。
對于加盟商而言，加盟費、保證金、設(shè)備物料、人員費用之外的另一重要成本是租金。對于想要保障公司自身和加盟商利益的公司而言，無論是直營、代理或加盟，公司開設(shè)新門店時都會評估選址位置周圍的潛在消費力。
看起來遍地都是的飲品店，其實更多都會集中在人流量大的地區(qū)和街道，比如商圈、寫字樓和高教區(qū)。
在上海，人民廣場和五角場大學(xué)區(qū)分別是飲品店數(shù)量最多的兩個區(qū)域（按照大眾點評的商圈劃分）。人民廣場是上海最重要的商圈之一，共有156家飲品店，五角場則是上海東北片的高教區(qū)及商圈，飲品店數(shù)量也達(dá)到138家。
而如果將飲品店的選址和品牌交叉起來看，你會發(fā)現(xiàn)，不同直營/加盟策略的品牌也有不同的選址偏好。
四云奶蓋貢茶是一個在深圳、廣州和上海以直營為主，在其他城市以加盟為主的品牌。在深圳，商圈內(nèi)的貢茶門店比例接近60%，蘇州的這個數(shù)字只有40%。
另一個典型的例子是同屬一家公司的R&B珍奶會所和R&B世界茶飲，前者以加盟店為主，后者只有直營門店。同樣是在蘇州，開在商圈內(nèi)的R&B珍奶會所大概只有48%，但80%以上的R&B世界茶飲都在商圈內(nèi)。
這是與直營店的整體管控和話語權(quán)更強(qiáng)相關(guān)的。商場更愿意與整體把控運營的品牌總部談判而不是個體加盟商，而主要做直營店的品牌也更有能力打包一批門店向商場爭取權(quán)益。
發(fā)現(xiàn)了這個規(guī)律后，我們根據(jù)門店地址對十個品牌的選址偏好做了簡單的歸類。
除去明顯開在大學(xué)周圍的門店外，大部分飲品店都可以被歸為商圈店（包括商場百貨、超市和商業(yè)步行街內(nèi)的門店）和街邊店兩種。對照前面提到的各品牌直營/加盟策略的圖，你一定會有些有趣的發(fā)現(xiàn)。
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