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無奶蓋、無添加、無負(fù)擔(dān)，健康茶飲是俘獲消費(fèi)者的新關(guān)鍵點(diǎn)。從本月初起，新茶飲行業(yè)的焦點(diǎn)就集中在價格上。茶顏悅色上調(diào)價格，喜茶卻玩起“逆操作”，開始了降價動作。
是漲？還是降？或多或少都反應(yīng)了茶飲品牌的焦慮，隨著消費(fèi)群體的需求更加多元化、個性化，品牌都在不斷調(diào)整，找尋合適的市場定位。
同時，新茶飲這條賽道涌入大量新入局者，品類的增多、產(chǎn)品的推新、價格的比拼，都讓奶茶不斷“內(nèi)卷”，但能否獲取更多顧客，打響品牌名號，最終都要落腳于是否滿足消費(fèi)者的真正需求。
01運(yùn)動+茶飲PINTEA以“運(yùn)動之茶”切入賽道
首個打響運(yùn)動之茶口號的茶飲品牌：PINTEA廣州茶飲品牌PINTEA，瞄準(zhǔn)了人們對“健康茶飲”的需求，以運(yùn)動、瑜伽為切入點(diǎn)，用健身人士推崇的牛油果作為產(chǎn)品線的主打，做到消費(fèi)群體專一化與產(chǎn)品定位的差異化相結(jié)合，填補(bǔ)了與運(yùn)動茶飲市場的空白，開啟健康茶飲時代。 我們試以該品牌為例，探討它是如何做的，又給行業(yè)帶來了哪些啟發(fā)——
01 消費(fèi)群體專一化：聚焦運(yùn)動人群
PINTEA與瑜伽、運(yùn)動場景有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)PINTEA的目標(biāo)受眾從一開始就十分明確——運(yùn)動人群。因為其創(chuàng)始人JACK YE是一名瑜伽狂熱分子，同時也是茶飲愛好者，以此為結(jié)合，PINTEA為熱愛運(yùn)動而生。運(yùn)動與瑜伽，是刻在PINTEA骨子里的品牌基因，也是其區(qū)別于眾多茶飲品牌的關(guān)鍵。
與之相應(yīng)，運(yùn)動人群追求的健康，就是其品牌的主攻范疇。在傳統(tǒng)飲品方面，健身人士通常喝的是功能飲料或蛋白粉產(chǎn)品，市面上常見的奶茶與他們的需求并不一致。
為此，PINTEA以運(yùn)動健身界的“ACE全能王”牛油果為原料，跟上等好茶搭配，滿足人們在科學(xué)運(yùn)動之后對均衡膳食的追求。
對于廣闊的茶飲市場來說，僅將消費(fèi)者聚焦在運(yùn)動人群身上的做法看似狹隘，但優(yōu)勢十分明顯。這種聚焦消費(fèi)群體的做法，更容易打造出人們對“瑜伽、運(yùn)動就喝PINTEA”的聯(lián)想，有助于傳播品牌推崇健康茶飲的價值觀，打響品牌力。
另一方面，茶飲不斷迭代，消費(fèi)風(fēng)向也在變化，科學(xué)運(yùn)動、健康飲食的觀念開始盛行。最活躍的消費(fèi)群體——Z世代，同時具有為運(yùn)動付費(fèi)的意愿，以及樂于享受美食的雙重屬性，這也使得運(yùn)動人群與主流茶飲消費(fèi)者重疊。
于此，PINTEA精準(zhǔn)抓住了目標(biāo)用戶的需求，同時具有發(fā)展衍生用戶的可能。
02 產(chǎn)品差異化：主打“三無”牛油果茶
吧臺櫥窗內(nèi)展示新鮮牛油果好喝，是消費(fèi)者對一杯飲品的基本訴求，但要選哪一杯？其功能性或產(chǎn)品定位，可能起著決定性作用。
對于主打健康、運(yùn)動的茶飲來說，牛油果是最佳搭配。為什么？
作為水果界的“低卡代表”，牛油果憑借醇厚的質(zhì)地，軟糯的口感、高纖維和不飽和脂肪酸，成為健身美食圈的“好學(xué)生”。此外，2013年《營養(yǎng)學(xué)雜志》上發(fā)表的一項隨機(jī)交叉研究表明，牛油果中的膳食纖維和脂肪，飽腹感極強(qiáng)，可降低人類進(jìn)食的欲望。正因如此，牛油果備受運(yùn)動人士青睞，頻頻出現(xiàn)在他們的推薦菜單中。
同時，在行業(yè)流行奶蓋茶、雪頂茶的當(dāng)下，PINTEA反其道而行之，首創(chuàng)無奶蓋鮮果茶，只做無奶蓋、無添加、無負(fù)擔(dān)的鮮果茶，切割“奶蓋為王”的新茶飲模式，旨在讓茶飲和身體都能回歸純粹與本真，減輕攝入負(fù)擔(dān)。
新鮮現(xiàn)切現(xiàn)制牛油果鮮果茶PINTEA以牛油果作為主推的底層原因，在于看到了目標(biāo)顧客的深層需求：追求健康的身體。而產(chǎn)品中新鮮的水果、輕盈的口感，都是能給人們身體帶來健康的關(guān)鍵。
當(dāng)下，突如而來的新冠疫情與疾病年輕化的現(xiàn)象，都讓人們開始意識到身體健康的重要性。熬夜水、中藥奶茶、養(yǎng)生奶茶出現(xiàn)，刮油、低脂、營養(yǎng)、輕負(fù)擔(dān)等關(guān)鍵詞，都成為新茶飲的賣點(diǎn)。但要真正做到健全體魄，還要邁開腿。
“為熱愛運(yùn)動而生”的PINTEA，正是希望通過一杯新鮮健康的無奶蓋牛油果茶，搭建起推廣瑜伽與運(yùn)動的場景，喚醒人們對健康的關(guān)注，同時普及更輕松、更自由的健康生活方式。
03 專攻垂直領(lǐng)域：做“牛油果專家”
菜單主推“王牌牛油果”系列（部分展示）在行業(yè)里，其實不少品牌都陸陸續(xù)續(xù)推出過牛油果飲品，但牛油果成本較高，且鮮果在運(yùn)輸與保存上也頗費(fèi)工夫，大多都是用來做限時新品或季度性推新，短暫地進(jìn)行引流，很少長期留在菜單上。PINTEA則一直垂直于牛油果飲品領(lǐng)域，且不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
目前，PINTEA推出22個SKU，包含王牌牛油果、無奶蓋鮮果茶、低糖鮮奶茶、清爽檸檬等系列，定價在22~25元之間。長期主推產(chǎn)品為“王牌牛油果系列”。
在其“王牌牛油果系列”中，推出有：牛油果莓莓、牛油果甘露、醒醒牛油果、生椰牛油果、咸蛋黃牛油果、牛油果金啵啵。在加料區(qū)，還提供牛油果肉，以便消費(fèi)者自由DIY，加量的營養(yǎng)，加倍的健康。
在牛油果的菜單上持續(xù)發(fā)力，PINTEA不僅與健康結(jié)合，更緊隨當(dāng)下潮流。
牛油果莓莓以12月推新的爆品“牛油果莓莓”為例，采用牛油果泥抹邊，大顆粒草莓果肉墊底，再加入草莓醬掛壁，最后倒入牛油果冰沙，頂部配草莓干。新鮮草莓正當(dāng)時節(jié)，夢幻粉與清新綠在色調(diào)上的相輔相成，視覺層次分明。一杯牛油果飲品，要用到半顆牛油果，用料豐富的同時，又保持口味的清爽。
值得一提的是，在品控上，PINTEA從源頭就進(jìn)行嚴(yán)格把控，一顆牛油果能不能使用，要經(jīng)過2次檢驗：一看外皮，必須達(dá)到紫紅色的成熟度才能用；二看果實飽滿度，不新鮮就要報損。
執(zhí)著于高質(zhì)量健康茶飲的打造，給消費(fèi)者帶來口口都是驚喜，讓PINTEA可以稱得上是“牛油果專家”。
02聯(lián)名Keep跨界圈粉穩(wěn)拿年輕市場
靠著一杯“三無”牛油果茶，PINTEA成為行業(yè)黑馬。
以健康為核心，加強(qiáng)與健身觀念的鏈接，選用運(yùn)動人士推崇的牛油果，優(yōu)選牛油果中的精品進(jìn)行制茶，再加上拒絕奶蓋，對抗高糖、高脂，讓這個因運(yùn)動、瑜伽而生的茶飲品牌，在持續(xù)強(qiáng)化品牌理念的同時，與其他新茶飲做出強(qiáng)烈區(qū)隔。
其在傳播上，也有非常明確的指向性。
01 跨界共創(chuàng)生活新習(xí)慣
PINTEA×Keep聯(lián)名為了讓茶飲與運(yùn)動健身有機(jī)融合在一起，推動瑜伽和運(yùn)動等健康生活方式的全民化，PINTEA與在線運(yùn)動平臺Keep聯(lián)名，深度綁定體育營銷和運(yùn)動健康。
線下特邀眾多瑜伽KOL、達(dá)人及愛好者參與PINTEA×Keep聯(lián)合運(yùn)動場，打造鮮果茶與運(yùn)動交融的沉浸式場景；線上通過Keep站內(nèi)的定制課程、H5、挑戰(zhàn)賽、話題等方式，讓更多用戶認(rèn)識并了解PINTEA。
Keep作為互聯(lián)網(wǎng)在線運(yùn)動領(lǐng)先者，一直致力于打造自由運(yùn)動場，提倡享受運(yùn)動，追求健康。在茶飲界，PINTEA是首次打出“運(yùn)動之茶”的口號與Keep聯(lián)名的品牌。為何能達(dá)成合作？在于雙方品牌理念契合。PINTEA因運(yùn)動而誕生，“瑜伽”、“運(yùn)動”也是其品牌的關(guān)鍵詞，旨在用一杯新鮮健康的鮮果茶，推動瑜伽、運(yùn)動等健康生活方式的全民化。
PINTEA×Keep共同倡導(dǎo)運(yùn)動、瑜伽忠實于Keep的運(yùn)動人群，也能與PINTEA產(chǎn)生黏性。
在情感方面，PINTEA給予運(yùn)動人群親近感，它提供的產(chǎn)品、倡導(dǎo)的理念，是自己一直在堅持的；在價值觀方面，都追求通過運(yùn)動來獲得健康，與自己認(rèn)知相符；而在產(chǎn)品的實用性方面，牛油果茶好喝、沒有負(fù)擔(dān)，是運(yùn)動人群都認(rèn)可的品類。通過于此，深度強(qiáng)化了PINTEA與健康運(yùn)動的關(guān)聯(lián)。
品牌理念契合年輕人的價值觀，以及推出挑戰(zhàn)賽等創(chuàng)意新玩法，讓PINTEA在年輕群體中不斷累積話題量與關(guān)注度。據(jù)了解，通過跨界聯(lián)合，其總體曝光超過4000萬次，總體點(diǎn)擊量近120萬次。
茶飲品牌與運(yùn)動平臺的合作，展示了新茶飲向其他市場空間滲透的可能性，消費(fèi)頻率也會因品牌文化及消費(fèi)者的日常習(xí)慣而提升。
02 構(gòu)建認(rèn)知占領(lǐng)用戶心智
PINTEA瑜伽主題店為滿足運(yùn)動人士的需求，PINTEA全球瑜伽主題首店在打造上，也頗具特色。其店位于廣州北京路，一共3層，集潮流、運(yùn)動、社交為一體，店員都穿lululemon瑜伽服，并設(shè)有瑜伽專區(qū)，不定期舉辦瑜伽課堂和體驗活動，呼吁“隨時隨地練瑜伽”。無時不在展示，PINTEA擁有“健康、運(yùn)動”的品牌基因。
此外，通過品牌的瑜伽屬性，還打造出獨(dú)特的社交空間。在PINTEA，可以受邀與陌生人一起練瑜伽，一起交流運(yùn)動心得，當(dāng)然，還有一起來一杯牛油果茶。PINTEA正是以自己的無奶蓋鮮果茶產(chǎn)品，鼓勵年輕人拒絕“社恐”，接觸新伙伴。
近期在營銷活動上，更是有兩點(diǎn)擊中了年輕群體。
通過定時降雪進(jìn)行場景營銷一是節(jié)日營銷場景的打造，圣誕節(jié)期間，通過人工降雪，營造出夢幻、好玩的氛圍，適合結(jié)伴而來共同分享快樂的瞬間。
廣州北京路的PINTEA在每天11點(diǎn)、16點(diǎn)、20點(diǎn)準(zhǔn)時下雪，每場雪持續(xù)20-30分鐘，網(wǎng)紅、KOL紛紛前來打卡與分享，讓PINTEA的影響力不斷升級。
盲盒奶茶開出小柴犬二是推出盲盒系列，門店限定，每款盲盒奶茶附贈一只柴犬?dāng)[件，一共5款造型。
造型精巧可愛的柴犬，本身就足以吸引消費(fèi)者眼球，而未知的新鮮感和隨機(jī)不確定性，更容易帶來驚喜。另一方面，拆盲盒、分享盲盒的體驗，也是當(dāng)下年輕群體時興的一種社交方式。
倡導(dǎo)關(guān)注健康、愛上瑜伽與運(yùn)動、結(jié)交興趣圈層的朋友，PINTEA從這3點(diǎn)構(gòu)建認(rèn)知，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，強(qiáng)化“瑜伽、運(yùn)動就喝PINTEA”在人們心中的印象。
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PINTEA門店據(jù)悉，PINTEA門店為直營，近期將在全國開至100家，主要進(jìn)駐核心商圈?！安栾?瑜伽+社交”的多重屬性場景打造，對年輕消費(fèi)群體的有著極高的新鮮感和吸引力，以及其高速擴(kuò)張能力，將給商圈注入新的社交活力。
當(dāng)下消費(fèi)新茶飲已成常態(tài)化，任何一個圈層都存在消費(fèi)行為，而是否持續(xù)復(fù)購，則與其消費(fèi)習(xí)慣關(guān)聯(lián)越來越深。因運(yùn)動而喝一杯牛油果茶，就是一個突破口。
新茶飲仍處于高速發(fā)展，行業(yè)內(nèi)競爭加劇，連咖啡、酒等其他品類也紛紛跨界進(jìn)入，千億市場、資本青睞、風(fēng)口已至等層出不窮的標(biāo)簽讓新茶飲賽道百家爭鳴；但與之相反的是，新茶飲品牌的洗牌也接踵而至。
PINTEA，這個新興的茶飲品牌，以其獨(dú)特的“打法”，已逐漸成為年輕人的茶飲“新寵”。其主張無奶蓋健康鮮果茶逐漸成為人們健康生活消費(fèi)的一部分，同時借力品牌推動瑜伽和運(yùn)動等健康生活方式的全民化，或?qū)⒊蔀榻】挡栾嫷钠奉惔?，錯位破圈。
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