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“他開(kāi)甜品店的初衷想得很好，這種甜品很好吃，而且符合中國(guó)人的口味。開(kāi)業(yè)以后，大家一定覺(jué)得又新鮮又好吃，蜂擁而來(lái)。但現(xiàn)實(shí)比他想象得殘酷得多。雖然產(chǎn)品特點(diǎn)很重要，但是如果產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)群體完全不搭配的話，再完美也沒(méi)意義。
好吃沒(méi)人來(lái)
北京，某中等商業(yè)中心，靠近五環(huán)，附近沒(méi)有地鐵，公共汽車(chē)站范圍內(nèi)有幾個(gè)居民區(qū)、公寓樓、一個(gè)中學(xué)、一大排寫(xiě)字樓和一個(gè)大型超市。不遠(yuǎn)還有一個(gè)大型工業(yè)園區(qū)，有班車(chē)通往這里。
商業(yè)中心一樓都是快餐店。有一次我發(fā)現(xiàn)新開(kāi)了一家甜品店。店面大約35平方米，1/3是柜臺(tái)，2/3擺放著不銹鋼桌椅。
我很喜歡吃，點(diǎn)了一個(gè)甜品，十五塊錢(qián)，如果多加一杯飲料，則需要多交兩塊，總共算下來(lái)十七塊。不算便宜，但也不算貴。不過(guò)甜品的味道非常棒。
出于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的職業(yè)習(xí)慣，我一邊吃一邊觀察環(huán)境，店里除了我?guī)缀鯖](méi)人。服務(wù)員有兩個(gè)，但柜臺(tái)后只有冰箱和微波爐，沒(méi)有任何廚房設(shè)備。
第二天我又去了一次，店里還是沒(méi)人，服務(wù)員百無(wú)聊賴(lài)地閑聊著，恰好碰上了店老板。店主很苦惱，他坦誠(chéng)地說(shuō)開(kāi)業(yè)一周以來(lái)，幾乎沒(méi)什么生意，也就賣(mài)出去不到三十個(gè)甜品，而且像我這樣的回頭客基本沒(méi)有。
他開(kāi)甜品店的初衷想得很好，這種甜品很好吃，而且符合中國(guó)人的口味。開(kāi)業(yè)以后，大家一定覺(jué)得又新鮮又好吃，蜂擁而來(lái)。但現(xiàn)實(shí)比他想象得殘酷得多。
媚眼拋給瞎子看
“你太一廂情愿了。”我直接指出他的錯(cuò)誤。這個(gè)錯(cuò)誤是許多開(kāi)餐飲店的人最經(jīng)常犯的：把自己的好惡當(dāng)成目標(biāo)群體分析。
他沒(méi)有對(duì)目標(biāo)群體做任何分析，甚至不知道自己的目標(biāo)群體是什么，只是一廂情愿地認(rèn)為所有人都會(huì)和他、和我一樣對(duì)甜品有著癡迷。
而且從他的介紹里，我又看出另外一個(gè)錯(cuò)誤，這個(gè)錯(cuò)誤也是許多搞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人最?lèi)?ài)犯的錯(cuò)誤：把產(chǎn)品特點(diǎn)當(dāng)成目標(biāo)群體分析。
我聽(tīng)他講了十多分鐘開(kāi)店理念，其中大部分時(shí)間是在分析他的產(chǎn)品。這個(gè)甜品的起酥有多棒，這個(gè)甜品的餡有多好，這個(gè)甜品的烘焙是請(qǐng)的名師云云。
是的，產(chǎn)品特點(diǎn)很重要，這是一切的本源。但是如果產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)群體完全不搭配的話，再完美也沒(méi)意義。
有一句話：“媚眼拋給瞎子看?！泵难凼呛苷T人的，但目標(biāo)群體是瞎子的話，那么這個(gè)媚眼是鳳姐還是林志玲拋來(lái)的，根本沒(méi)任何區(qū)別。如果我們想誘惑他，就要明白他最敏感的是觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，不一定漂亮，但聲音一定要好聽(tīng)，手指一定要細(xì)嫩。
環(huán)境“封閉”的缺陷
從大環(huán)境來(lái)說(shuō)。這個(gè)商業(yè)中心附近屬于準(zhǔn)CBD（中央商務(wù)區(qū)）商圈+小居民區(qū)的封閉式復(fù)合環(huán)境。它是以寫(xiě)字樓和工業(yè)園為主體，附近居民區(qū)不少，但規(guī)模都不大。
也就是說(shuō)，中午白領(lǐng)將是光顧這里的絕對(duì)主力，到了晚上，居民會(huì)占到大頭。
“封閉”的意思是，在商業(yè)中心方圓兩公里的范圍內(nèi)，沒(méi)有地鐵，公車(chē)線路也不多，走路出去太遠(yuǎn)，打車(chē)又有些浪費(fèi)。
當(dāng)然，白領(lǐng)會(huì)有私家車(chē)，但每一家公司的停車(chē)位都非常緊張，很少有人愿意為了一頓中午的工作餐把車(chē)開(kāi)出去，舍棄寶貴的停車(chē)位。
換句話說(shuō)，封閉的意思是，區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者缺乏離開(kāi)的意愿，離開(kāi)的方式要么麻煩，要么不經(jīng)濟(jì)，外出就餐的意愿不會(huì)特別強(qiáng)烈。
四條標(biāo)準(zhǔn)定生死
你的目標(biāo)客戶(hù)人群是這些吃工作餐的白領(lǐng)。他們收入適中，愿意承受貴一點(diǎn)的價(jià)格，而且對(duì)西式食物接受度很高。
這一個(gè)客戶(hù)群體在中午對(duì)飯店的選擇，有四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一是快速，二是美味，三是經(jīng)濟(jì)，四是方便?？觳偷攴浅６?，在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的世界，這四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是，滿足的越多，生存能力越強(qiáng)。
“我的甜品從下單到顧客吃到，只要一分鐘。這是我的優(yōu)勢(shì)。而且我的甜品很好吃，美味這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也有了?！钡曛鏖_(kāi)始自作主張地分析。
我很快打破了他的美夢(mèng)：“你覺(jué)得有多少人喜歡吃這種甜品？又有多少人知道有這種甜品？”他回答不出來(lái)。這是他的又一個(gè)錯(cuò)誤：只推產(chǎn)品而忽略市場(chǎng)培育。
對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，吃熟永遠(yuǎn)比吃生好。一個(gè)人的飲食習(xí)慣是很難改變的，大部分人總是傾向于選擇自己熟悉的館子和食物，追求獵奇食物只是少數(shù)勇敢者的游戲。更何況這種甜品還是來(lái)自英國(guó)。
最不能容忍的是，店主自己居然沒(méi)有采取任何舉動(dòng)來(lái)解釋、來(lái)宣傳，只是枯坐在店里等著人主動(dòng)上門(mén)。這家店別說(shuō)“美味”，就連“認(rèn)知”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)都沒(méi)達(dá)到，門(mén)可羅雀實(shí)在是再正常不過(guò)。
然后我繼續(xù)打擊他，“你的價(jià)格定位也有問(wèn)題。我花十五塊買(mǎi)一塊甜品，價(jià)格我可以承受，但這一塊甜品我吃不飽，可吃?xún)蓧K我就要花三十塊，這就有點(diǎn)貴了。何況我又吃不下兩塊，剩下的部分又沒(méi)法分給別人吃。你為什么不設(shè)置一些套餐優(yōu)惠呢？”
“可我的店很方便吧？很容易找到座位跟朋友一起吃啊。”他解釋道。
我伸出三根手指：“1.你的方便只是假象，本質(zhì)上是因?yàn)樯獠缓谩?.你的椅子是高腳硬面還沒(méi)靠背，坐著不舒服，純不銹鋼的色澤又特別冷，一副不愿意讓人坐久的嘴臉。3.你居然不準(zhǔn)備餐巾紙。甜品的表面是起酥的，起酥好吃，但會(huì)掉落大量的酥渣，一個(gè)甜品吃完，桌面上會(huì)落一層，弄得衣服上手上全都是。沒(méi)餐巾紙擦，你讓顧客怎么辦？”
我又豎起一根手指：“你還犯了一個(gè)錯(cuò)誤，服務(wù)員居然從來(lái)不問(wèn)我你是堂吃（在店內(nèi)吃）還是帶走。甜品是適合外帶的食物，你把它當(dāng)成一個(gè)完全的堂吃店，這完全違背消費(fèi)者心理。我坐下來(lái)吃飯，那肯定得要吃些正式的東西。幾個(gè)人圍坐在桌子上捧著甜品吃，是件挺傻的事。你的店鋪定位和你的食物特點(diǎn)弄擰了。”
不接受改進(jìn)，黯然關(guān)門(mén)
我給他提出建議：
定位決定了最要緊的工作就是迅速打出符合這個(gè)定位的知名度，讓大家對(duì)甜品有所認(rèn)知。印制一些宣傳單頁(yè)，宣傳的主基調(diào)是英倫風(fēng)，但絕不要明確提英國(guó)兩個(gè)字，那只會(huì)起到反作用，而是要強(qiáng)調(diào)國(guó)際化。
這些宣傳的發(fā)行渠道有兩條。最重要的一條是公司門(mén)口。你不能等公司白領(lǐng)上門(mén)，而是主動(dòng)出擊。商業(yè)中心附近的寫(xiě)字樓每天早上八點(diǎn)一刻到九點(diǎn)之間，會(huì)有大量班車(chē)抵達(dá)。
這段時(shí)間是白領(lǐng)們最集中而且最饑餓的時(shí)候，雇幾個(gè)小工拿著宣傳單頁(yè)等在班車(chē)點(diǎn)，車(chē)來(lái)了，就站在車(chē)門(mén)旁邊發(fā)，效果最好。
二是電影院。去看電影的以情侶居多，他們一般沒(méi)時(shí)間坐下來(lái)慢慢吃。女方可能會(huì)買(mǎi)冰淇淋、爆米花，男方需要的是一些耐餓好吃又快速的東西。而且跟女朋友約會(huì)，去吃肉夾饃有點(diǎn)掉價(jià)，如果是英倫西點(diǎn)的話，感覺(jué)就大不同了。
所以你的店雖然在一樓，但在電影院和商業(yè)中心門(mén)口一定要擺出牌子來(lái)，寫(xiě)明特點(diǎn)和位置，讓看電影的人知道你的存在。
當(dāng)然，其他一些常規(guī)的小手段是必不可少的。比如在每一棟寫(xiě)字樓外搞一次試吃活動(dòng)，或者贈(zèng)送一些免費(fèi)券。另外這附近外企多，外國(guó)人很多，職位不低，針對(duì)他們做進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分，可以制訂專(zhuān)屬的英文宣傳計(jì)劃。他們不僅自己對(duì)甜品的接受度高，而且還會(huì)帶動(dòng)許多中國(guó)下屬前來(lái)。
然后我建議他取消堂吃，改成外帶，只保留柜臺(tái)就夠了。甜品這種東西，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就不是正襟危坐吃的東西，取消堂吃一來(lái)可以削減成本，二來(lái)可以讓特色更鮮明一些。當(dāng)然，可以稍微擺幾張小桌椅在附近，但不必特意設(shè)置了。
省下來(lái)的成本，可以適當(dāng)考慮遞送外賣(mài)。商業(yè)中心輻射范圍兩公里內(nèi)的外賣(mài)需求非常多，大多是公司中午開(kāi)會(huì)臨時(shí)叫餐，遞送距離又短，非常適合考慮這種模式。
另外菜式可以再增加一些，讓顧客感覺(jué)選擇余地更多。主食不用動(dòng)，目前店里的甜品有七、八種，已經(jīng)足夠了，可加些比如沙拉、烤腸、洋蔥圈之類(lèi)的簡(jiǎn)單小吃，但切記別做雜了。烤羊肉串、驢打滾什么的別賣(mài)，否則顧客對(duì)這家店的認(rèn)知就混亂了。還有，別忘了送餐巾紙。
我跟他說(shuō)了半天，中心意思只有一個(gè)：不分析清楚目標(biāo)群體的行為模式，一切都是白扯。
但可惜的是，店主并沒(méi)有做任何改變。幾個(gè)月后，這家店和店主一起消失了，被一家飲品店取代。一家非常好吃的店就這么關(guān)門(mén)了。
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