咖sir說 | 追求“正宗”的精品咖啡館，最后都死掉了？

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前幾天，咖門發(fā)布了一篇文章，標(biāo)題是《咖啡踢館，究竟是在“踢什么”？》。發(fā)之前，我就跟我們的編輯說，這個(gè)話題會(huì)有爭(zhēng)議。但沒想到，發(fā)出來(lái)一看，爭(zhēng)議這么大。
光留言就70多條，關(guān)鍵是，每一條還特別的長(zhǎng)，也特別有意思。我置頂了一條《如何正確踢館》的留言，特別有趣，大家可以看一下。
▲這么用心又有趣的讀者！

其實(shí)從投票結(jié)果，就可以很直觀的看出來(lái)：贊成、反對(duì)、不好說三個(gè)選項(xiàng)的票數(shù)，幾乎是平均的。
如果把那1000張投票放大來(lái)看，或許可以這么說：行業(yè)對(duì)踢館這種現(xiàn)象的判斷，是沒有共識(shí)的。
這放到其他任何一個(gè)成熟的行業(yè)，都是幾乎沒有爭(zhēng)議的事情。之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)榭Х刃袠I(yè)還是一個(gè)很原始的階段。

這種原始，并不是說我們咖啡師的沖煮水平有問題，我們已經(jīng)拿過很多冠軍了，技術(shù)水平還是很厲害的。我說的原始，是一個(gè)行業(yè)層面的問題。
在此前咖門推出的中國(guó)咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)中，在2016年，中國(guó)咖啡館數(shù)量就突破了10萬(wàn)家。（傳送門：中國(guó)一共有多少咖啡館？它們的生存狀況如何？來(lái)看《咖門》的這份數(shù)據(jù)報(bào)告）
但是，這個(gè)數(shù)字是一個(gè)什么樣的構(gòu)成呢？我數(shù)了一下，連鎖品牌前3名加起來(lái)，不超過3500家店。也就是說，這10萬(wàn)家的數(shù)字，是由絕大多數(shù)的草根小店和幾個(gè)巨頭構(gòu)成的。
這種缺乏中堅(jiān)力量的行業(yè)結(jié)構(gòu)，在市場(chǎng)份額上的表現(xiàn)也是畸形的。占比很低的連鎖巨頭，搶走了絕大部分的市場(chǎng)份額。我看很多城市，都占到了80%以上。
造成這種局面的原因，在于開小店的意識(shí)比較重。太多人是為了打造一個(gè)“小而美的角落”而開店的。不是說這種想法不好，這是一個(gè)很美好的理想。
▲大多數(shù)的咖啡館都是詩(shī)與遠(yuǎn)方的化身

但是很多人根本沒有經(jīng)營(yíng)的概念，就已經(jīng)開起了店。因?yàn)殚_店看上去成本低、門檻低。但實(shí)際上，在中國(guó)市場(chǎng)上，咖啡館經(jīng)營(yíng)的門檻是很高的。這種認(rèn)知的錯(cuò)位，導(dǎo)致目前總體而言，草根小店經(jīng)營(yíng)水平普遍較低。
為什么數(shù)量那么少的巨頭，卻吃掉了絕大部分的市場(chǎng)？因?yàn)樗麄兌\(yùn)營(yíng)，懂市場(chǎng)，懂商業(yè)基本功。這都是草根缺乏的。其中最重要的一個(gè)是，二者對(duì)商業(yè)化的態(tài)度不同。

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我再來(lái)舉一個(gè)例子。
藍(lán)瓶咖啡Blue Bottle，如今應(yīng)該是第三波咖啡浪潮，也就是精品咖啡的重要代表了。它被稱作星巴克帝國(guó)最有威脅的對(duì)手，獲得谷歌、Twitter等硅谷巨頭的融資。
▲藍(lán)瓶咖啡
其實(shí)我聽不少業(yè)界很資深的前輩提起藍(lán)瓶子，是不太看得起的。在咖啡圈子里的鄙視鏈上，藍(lán)瓶子的上一環(huán)，還有知識(shí)分子、反文化、樹墩城等品牌。后3者被稱為精品咖啡業(yè)界的3個(gè)代表，走的是匠心作坊的路子，在業(yè)界名氣很大。但出了業(yè)界幾乎就沒有人知道了。
為什么被更多人認(rèn)知的是藍(lán)瓶子，而不是更資深的代表品牌呢？其實(shí)藍(lán)瓶子是做了一些商業(yè)化的變革。比如出售預(yù)先磨好的咖啡粉，消費(fèi)者挺喜歡，但這在傳統(tǒng)精品界是犯忌諱的。所以一些資深人士不喜歡。
2015年10月、11月，星巴克的“祖師爺”畢茲咖啡（Peets）閃電出手，收購(gòu)了樹墩城咖啡和知識(shí)分子咖啡。當(dāng)時(shí)這兩家品牌的死忠粉就震驚了，Twitter上一片哀嚎?！拔乙呀?jīng)不認(rèn)識(shí)這個(gè)世界了?！?br />畢茲咖啡收購(gòu)這2家精品咖啡后，做了什么呢？它說要走出美國(guó)，賣向世界，其中還包括中國(guó)市場(chǎng)。很快，它就做了一些商業(yè)化動(dòng)作。比如，推出罐裝精品咖啡產(chǎn)品。
▲畢茲咖啡在今年3月份推出的罐裝咖啡
這些產(chǎn)品很親民，這在精品咖啡界是更加不能忍受的。其實(shí)，之前，咖門曾經(jīng)報(bào)道過一個(gè)叫Never Coffee的咖啡品牌，也是用罐裝的方式做精品咖啡，引發(fā)了非常多的爭(zhēng)議。圈內(nèi)人都在質(zhì)疑：這種罐裝的、機(jī)械化、大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，還能叫精品咖啡嗎？
但跳出圈子，從市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，這些傳統(tǒng)的精品咖啡品牌，甚至與之相類似的精釀啤酒，都在做同一件事情：商業(yè)化。
什么是商業(yè)化呢？對(duì)當(dāng)下的局面來(lái)說，就是尊重市場(chǎng)，做好服務(wù)，別被匠心和標(biāo)準(zhǔn)綁架。

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前不久，國(guó)內(nèi)知名咖啡品牌Seesaw 咖啡，獲得了弘毅資本4500萬(wàn)的投資。有朋友問我怎么看，我說這并不意外。因?yàn)樗膭?chuàng)始人懂市場(chǎng)。
它也打破了精品咖啡很多慣例和規(guī)則。
比如，.......
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