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“
先來(lái)想一個(gè)問(wèn)題：一杯咖啡定價(jià)28或者32元，你是怎么決定的？
參考星巴克或別人家的菜單，還是自己拍腦袋想的？
科學(xué)的定價(jià)思路應(yīng)該是怎么樣的呢？一起來(lái)分析一下——
”
1
賣多少錢(qián)，完全取決于“星巴克”？
先來(lái)做個(gè)小調(diào)查：如果要開(kāi)一家咖啡館，以一杯經(jīng)典款拿鐵為例，你會(huì)賣多少錢(qián)？
曾有朋友和我聊起這個(gè)問(wèn)題，她似乎完全沒(méi)有被困擾過(guò)，回答得不假思索。
——“31或32元吧?！薄盀槭裁?？”——“星巴克差不多就是這個(gè)價(jià)格啊?！?br />我不知道有多少人是這個(gè)想法：定價(jià)先看星巴克，然后進(jìn)行微調(diào)。
覺(jué)得自己家的咖啡品質(zhì)比星巴克好，那么就貴一些；自認(rèn)空間體驗(yàn)比不上星巴克呢，就稍稍降低個(gè)兩三元。
▲總歸是參考別人，高一點(diǎn)或者低一點(diǎn)“好像大家都是差不多的價(jià)格嘛。”可是定價(jià)看星巴克，確定沒(méi)問(wèn)題嗎？
曾有業(yè)內(nèi)人士表示，目前星巴克已經(jīng)開(kāi)始走平民化路線了，只不過(guò)是潛移默化的。從1999年到現(xiàn)在，星巴克一杯咖啡價(jià)格漲了幾元錢(qián)，但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者收入普遍翻了多倍，當(dāng)年“星巴克暴利”的印象可能還在，只是如今從價(jià)格看它更像是薄利多銷了。
問(wèn)題就在這兒，星巴克能薄利多銷，前提是品牌影響力的長(zhǎng)期積淀?yè)蔚闷鹑藲夂弯N量?，F(xiàn)實(shí)點(diǎn)兒說(shuō)，單論星巴克在房租上的議價(jià)能力，就令多少咖啡館望塵莫及。
而另一個(gè)角度，如今星巴克的“一家門(mén)店”，和你想開(kāi)的“一家門(mén)店”概念不同，其定價(jià)是經(jīng)過(guò)一套強(qiáng)大的算法體系支撐的，甚至門(mén)店本身都是龐大系統(tǒng)下的一個(gè)終端呈現(xiàn)。
而你琢磨定價(jià)時(shí)去參考的產(chǎn)品好不好喝、環(huán)境空間如何……幾乎都是表象。
▲定價(jià)的真正原理，還有很大一部分你并不知道那么，在一個(gè)商業(yè)區(qū)內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)就沒(méi)有參考價(jià)值了么？不是。要參考，尤其是活得滋潤(rùn)的，定價(jià)本身就在一定程度上反映了該區(qū)域消費(fèi)者的價(jià)格接受程度，是一個(gè)事半功倍的方法。
但是不考慮自身的成本與現(xiàn)實(shí)情況，盲目參考“別人的定價(jià)”，就容易和自己的營(yíng)運(yùn)軌道偏離。
2
算筆細(xì)賬：一杯拿鐵的價(jià)格究竟怎么定？
定價(jià)不是一拍腦袋就決定的事情。
首先，要無(wú)比清楚自己的經(jīng)營(yíng)成本，你賣的一杯咖啡里面到底都包含了什么。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子——
假設(shè)有這樣一家咖啡館A：
其采購(gòu)的咖啡豆80元/磅（454g），牛奶15元/1L，同樣以做一杯拿鐵為例，為了方便計(jì)算，設(shè)定制作過(guò)程需要消耗20g咖啡粉與200ml牛奶。
每杯物料成本：80÷454×20+15÷1000×200≈6.52元
如今，應(yīng)該很少再有人覺(jué)得“成本6.5元一杯能賣26元，利潤(rùn)率就300%”了。問(wèn)過(guò)房租、人力成本答應(yīng)不答應(yīng)了么？接著往下算——
房租：20000元/月；人力成本：18000元/月；水電費(fèi)及其他費(fèi)用：3000元/月；咖啡館A每月固定支出：41000元；
如果店里只售賣拿鐵，究竟要定價(jià)為多少，根據(jù)其銷售額和客流量才夠本兒呢？
這里就要提到盈虧平衡點(diǎn)了，我們會(huì)看到一些咖啡館的數(shù)據(jù)說(shuō)每天賣出多少杯后開(kāi)始賺錢(qián)，通常就是經(jīng)過(guò)這樣一番計(jì)算的。這里既然討論的是定價(jià)，我們就以定價(jià)為出口——
如果每天有50人進(jìn)店消費(fèi)一杯咖啡（這應(yīng)該是一個(gè)養(yǎng)店期的樂(lè)觀估計(jì)了）。假定單位產(chǎn)品營(yíng)業(yè)稅金及附加為0的情況下，那么單價(jià)盈虧平衡點(diǎn)為：
▲注：以上數(shù)字皆取常態(tài)下的估計(jì)值這個(gè)數(shù)字是不是有些可怕？巨大的固定成本壓力，在每天50杯銷量的情況下，一杯拿鐵要定在約為33.85元的價(jià)格，才能達(dá)到盈虧平衡。
這時(shí)候，才能去考慮你的利潤(rùn)，單從賬面上看，利潤(rùn)想有個(gè)15%，一杯拿鐵定價(jià)就要將近39元，比目前星巴克大杯拿鐵要貴8元，也已經(jīng)到了消費(fèi)者普遍可接受的臨界點(diǎn)了。
▲是不是有點(diǎn)嚇人值得注意的是，這僅僅是一個(gè)粗略的算法，不少因素還沒(méi)有考慮在內(nèi)，比如：變動(dòng)成本中，一批新豆的調(diào)試損耗、磨豆機(jī)的吃粉情況、手抖一下就多出來(lái)的部分；前期投入的裝修、費(fèi)用、家具、容器費(fèi)用以及折舊；還有把店開(kāi)起來(lái)需要繳納的證件辦理等一系列費(fèi)用……
話說(shuō)回來(lái)，以成本為中心定價(jià)的策略，對(duì)市場(chǎng)需求和客人心理沒(méi)有充分把握，所以，計(jì)算好這些成本后，還是少不了看看周圍類似業(yè)態(tài)成熟定價(jià)是怎樣的，綜合再做決定。
3
結(jié) 語(yǔ)
怎么樣？是不是很想仰天長(zhǎng)嘯“我能怎么辦，我也很絕望??！”
咖啡館是個(gè)慢生意，既然店開(kāi)起來(lái)了，就要想方設(shè)法提高出杯量和客單價(jià)。
▲還能咋地，好好提高綜合實(shí)力唄同樣條件下，套用以上公式，當(dāng)咖啡館每天出杯量能達(dá)到100杯時(shí)，你的單價(jià)盈虧平衡點(diǎn)就僅約在20.19元了。
所以，不是說(shuō)一開(kāi)店就要在產(chǎn)品單價(jià)上把錢(qián)賺回來(lái)，莫名其妙的高價(jià)反而可能讓顧客很受傷，甚至再也不光顧。
慶幸的是，咖啡館總不會(huì)只有一杯拿鐵在賣。
有了自己的一套算法，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不斷做評(píng)估總結(jié)：什么利潤(rùn)高、什么銷量好、什么在增長(zhǎng)，什么該淘汰，推推組合套餐，沖沖應(yīng)季銷量，想想顧客心理，做做重點(diǎn)宣傳——
讓變量朝著有利的方向發(fā)展，咖啡館主們，看你的了。
— End —
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