咖sir說(shuō) | 顧客評(píng)論你家奶茶“便宜沒(méi)好貨”？

大家好，我是咖sir，這是我個(gè)人專欄《咖sir說(shuō)》的第3期內(nèi)容。

今天，我們來(lái)聊一下，一個(gè)困擾了很多茶飲店老板的問(wèn)題——
最近在跟茶飲老板聊天中，好幾位老板都聊到這樣一個(gè)困擾：消費(fèi)者談起自己家的產(chǎn)品時(shí)，評(píng)價(jià)說(shuō)“便宜沒(méi)好貨”。其中一位旗下數(shù)千家門店，是個(gè)老品牌了，產(chǎn)品價(jià)格很低，最貴的6塊錢左右，在低價(jià)市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。
他在原物料選擇上，提出一個(gè)理念，叫“買手文化”，來(lái)強(qiáng)調(diào)原物料的優(yōu)質(zhì)。而且更重要的是，他還早早的在上游布局，在供應(yīng)鏈和生態(tài)鏈上下了很大的功夫，想做大家都喝得起的好產(chǎn)品。但是，沒(méi)想到這在消費(fèi)市場(chǎng)上帶來(lái)一些爭(zhēng)議。消費(fèi)者就是認(rèn)為，“你家的產(chǎn)品便宜沒(méi)好貨”。他為此感到很苦惱，也很委屈。另一個(gè)品牌，起家于臺(tái)灣，規(guī)模和品牌力都不錯(cuò)。它的品控和系統(tǒng)管控都很厲害，擴(kuò)張模式在業(yè)內(nèi)也是出了名的穩(wěn)定。它產(chǎn)品的價(jià)格在8-12塊之間，已經(jīng)不低。但是，他也受到便宜沒(méi)好貨這樣的消費(fèi)觀念的困擾。
1這其實(shí)不難理解。
隨著因味茶、喜茶等新生代茶飲的興起，年輕化的“天派”中國(guó)茶和升級(jí)的“地派”奶茶相互融合，形成新的賽道。
這也把茶飲行業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格，推向了新的高度。這種沖擊對(duì)市場(chǎng)是很明顯的。
另外一方面，消費(fèi)市場(chǎng)健康意識(shí)的逐漸覺(jué)醒，大家漸漸給奶茶貼上了“高糖、高熱量、高添加”的不健康印象。很多消費(fèi)者已經(jīng)默默接受了，一杯健康好茶的價(jià)格，就是要20多塊。
所以，挑剔嬗變的消費(fèi)者，對(duì)你家產(chǎn)品刻薄的說(shuō)上幾句便宜沒(méi)好貨，也在情理之中。
但是，如果把消費(fèi)者的這種抱怨，只當(dāng)做自己的一種委屈，那就有點(diǎn)危險(xiǎn)了。在我看來(lái)，這其實(shí)是一種危機(jī)。這說(shuō)明你的品牌和消費(fèi)者之間，已經(jīng)形成了一種嚴(yán)重的信息不對(duì)稱。
▲包裝設(shè)計(jì)再到位，在顧客心中沒(méi)有品牌認(rèn)知也白費(fèi)
往大了說(shuō)，這很可能就是一個(gè)死亡信號(hào)。
2這兩年，行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型和變革。茶飲品牌的賽道，確實(shí)已經(jīng)轉(zhuǎn)換了。那些傳統(tǒng)奶茶品牌、靠上點(diǎn)新產(chǎn)品就能賺翻的好日子，已經(jīng)快到頭了?！跋M(fèi)升級(jí)”，這個(gè)快被談爛了的詞，對(duì)于茶飲來(lái)說(shuō)，意味著什么呢？
我覺(jué)得很簡(jiǎn)單，就是意味著新一輪的占領(lǐng)顧客心智的比拼。從另外一面更直白的說(shuō)，就是淘汰經(jīng)營(yíng)水平低下的品牌。在過(guò)去的十幾年的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品、價(jià)格、規(guī)模，往往決定了市場(chǎng)、利潤(rùn)和消費(fèi)者認(rèn)知。很多消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，是通過(guò)市面上看得到的、喝得著的形象和產(chǎn)品，自發(fā)形成的。
但是現(xiàn)在趨勢(shì)變了。品類認(rèn)知和品牌力，是新一輪比拼的關(guān)鍵。
▲飲品里，星巴克是最明顯的例子在新一輪的“注意力經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)下，你還指望消費(fèi)者乖乖的、自發(fā)的對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)知，還要是好的認(rèn)知，還要透過(guò)丑陋的門頭認(rèn)清美好的初心，這不是癡人說(shuō)夢(mèng)，又是什么呢？
3在這一兩年新茶飲轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，大部分老板對(duì)品牌的認(rèn)知，還停留在比較淺薄的層面。
不少品牌花錢做推廣，很多就是推一推新上市的產(chǎn)品，草莓季啊，芒果季，然后看一看推廣轉(zhuǎn)化率，十幾年來(lái)都是這么干的，這其實(shí)是很低級(jí)的。品牌輸出，產(chǎn)品是最底層的一檔，確實(shí)很重要。但真正放大你品牌價(jià)值的，其實(shí)是你的專業(yè)度和方法論的輸出，或者說(shuō)，是品牌形象專業(yè)化輸出。
▲廣告再被詬病，在消費(fèi)心里：“送禮=腦白金”
消費(fèi)者是最容易爭(zhēng)取的，但他們的口味也是最嬗變的、忠誠(chéng)度也是最低的。喜茶的品牌勢(shì)能這么強(qiáng)，不在于征服了多少消費(fèi)者，而在于它征服了很多同行。
消費(fèi)者說(shuō)你“便宜沒(méi)好貨”，這說(shuō)明他們 正在從心智上，下意識(shí)的重新劃分對(duì)你的認(rèn)知象限。不知不覺(jué)間，你已經(jīng)從一個(gè)還算知名的茶飲品牌，淪為一個(gè)不太健康、有別的選擇就不會(huì)去的備胎品牌。當(dāng)這種認(rèn)知，在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中、在茶飲市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和變革的過(guò)程中，逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的共識(shí)，結(jié)果就很可怕了。
所以，這不是你委屈不委屈的問(wèn)題，而是你怎么認(rèn)知品牌的問(wèn)題，認(rèn)知行業(yè)趨勢(shì)和變革的問(wèn)題。如果你的思維還停留在十幾年前，很可能就像當(dāng)年的諾基亞一樣，不知道做自己錯(cuò)了什么，但就是失敗了。
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