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蜜雪冰城又在用抖音洗腦了。這次主題是“春天是吃冰淇淋的季節(jié)”，線下門(mén)店也貼滿宣傳周邊，氣溫上升那幾天，狠狠抓了一波流量。會(huì)在抖音上“整活”的還有喜茶，單部合集視頻已有1564.3萬(wàn)播放量。品牌都在研究短視頻，他們是怎么做到的？翻遍蜜雪、喜茶的800多條抖音，我找到了答案。
一個(gè)策劃1564萬(wàn)+播放蜜雪冰城、喜茶太會(huì)玩抖音了最近刷抖音，被蜜雪冰城“春天是吃冰淇淋的季節(jié)”這句slogan洗腦了。連續(xù)多條短視頻，以slogan為主題，拍了一系列短視頻，短短幾天，最高播放量已達(dá)到1.6萬(wàn)+，還有各種喊麥視頻，簡(jiǎn)直是魔性宣傳。前段時(shí)間，他們還推火了“冰淇淋rap大賽”、“生活不易雪王賣(mài)藝”、“全國(guó)堆雪王大賽”等等，雪王也成了一個(gè)名副其實(shí)的抖音網(wǎng)紅，雪王排隊(duì)下樓梯都有幾萬(wàn)人在抖音上圍觀。
用最近年輕人中流行的一句話來(lái)說(shuō)就是，“蜜雪冰城這牌子能處，有梗它是真敢用”。說(shuō)到“整活”之王，喜茶也不遑多讓。在抖音，喜茶簡(jiǎn)直“判若兩茶”，不僅接地氣，還教用戶薅自己的羊毛。憑著“點(diǎn)單攻略”這一合集視頻，總計(jì)播放量已達(dá)到1564萬(wàn)+，最近還推出“13元get喜茶”和“如何在喜茶裝老手”等系列視頻，玩梗調(diào)侃自己頗為擅長(zhǎng)。
線上營(yíng)銷，始終是茶飲店在做的事，近兩年，大大小小的品牌都在摸索短視頻，做自己的抖音、B站賬號(hào)。飲品品牌，到底怎么在抖音上吸粉？如何用抖音和年輕人“玩”起來(lái)？翻遍喜茶和蜜雪的抖音，林林總總刷了800多個(gè)相關(guān)視頻，我總結(jié)出幾個(gè)品牌“玩抖音”的流量密碼。
翻了800+條抖音我總結(jié)出他們的流量密碼1、“官方教你薅羊毛”，沒(méi)人能拒絕這誘惑以小紅書(shū)為例，搜索“薅羊毛”，話題下有77萬(wàn)+筆記，種草打卡又捂緊錢(qián)包，正是這屆網(wǎng)友的樂(lè)趣。喜茶就很會(huì)用“官方教你薅羊毛”的思路，抓住這一用戶心理。剛降價(jià)，他們就開(kāi)始用官方抖音賬號(hào)教用戶如何再薅一把自己的羊毛。喜茶置頂?shù)摹袄鲜忠膊灰欢ㄖ滥苓@樣省錢(qián)吧”視頻，內(nèi)容為點(diǎn)單，“純綠妍，純茶換牛乳茶，去糖，加黑波波，自帶杯”，這樣點(diǎn)單，原本要21元的黑糖波波牛乳茶，13元就能get到。
這條視頻已經(jīng)有53.4W點(diǎn)贊，4.3W評(píng)論，不少抖機(jī)靈的用戶評(píng)論：“喜茶教我們?nèi)绾卧谙膊枋″X(qián)”。在今年年初，喜茶還上了抖音團(tuán)購(gòu)，熱飲系列售出7.7萬(wàn)份，25元的人氣不踩雷系列售出5.6萬(wàn)份。怎么樣都被“薅”，不如讓官方教網(wǎng)友怎么“薅”，不僅提高互動(dòng)性，也拉近品牌與顧客的距離。2、看似“社死”的比賽，反而激起用戶興趣前有16國(guó)語(yǔ)言的“我愛(ài)你你愛(ài)我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，現(xiàn)有“冰淇淋rap大賽”、“全國(guó)堆雪王比賽”?！氨苛躵ap大賽”有97W的播放量，店員拿著話筒，跟著節(jié)奏“蜜雪冰城走一走”，就連人類幼崽也一起搖擺，更有網(wǎng)友發(fā)布視頻稱“關(guān)于喊麥，我只服蜜雪”。
戶外喊麥、在DJ臺(tái)瘋狂搖擺的雪王，還有rapper的二創(chuàng)，不僅在抖音有總計(jì)百萬(wàn)的播放量，在B站，單條視頻也達(dá)到了7.8W播放。這樣看似“社死”的行為，反而激起了抖音用戶的興趣，官方號(hào)與網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)插科打諢，更拉近了距離。如此高強(qiáng)度的密集交流，讓蜜雪冰城收獲358W+粉絲，總獲贊4412W+。
3、推“隱藏吃法”，讓流量與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)近兩年火爆全網(wǎng)的隱藏吃法/點(diǎn)單，蜜雪喜茶也火速趕上熱度。喜茶的“喜茶點(diǎn)單攻略”下的播放量達(dá)到1564.3萬(wàn)，合集中一條20秒的視頻就有52萬(wàn)點(diǎn)贊，3萬(wàn)評(píng)論，芝士換酸奶、雙拼加冰淇淋球……花樣喝喜茶，先從官方看起。
蜜雪冰城則結(jié)合了最近的網(wǎng)絡(luò)熱詞“炫（吃的意思）”，教你如何“炫支冰淇淋”、“炫杯搖搖奶昔”，搖搖奶昔加冰淇淋，就能get豪華版冰淇淋，還有N種搖奶昔的方法，花手搖、X型標(biāo)準(zhǔn)搖、酒吧慢搖……要素頗多，更重要的是，讓抖音流量直接與產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，促進(jìn)下單。4、教網(wǎng)友“自制喜茶”，全方位展示產(chǎn)品除了隱藏吃法，茶飲店還致力于教會(huì)網(wǎng)友在家做奶茶，比如喜茶的“在家做喜茶”合集，播放量達(dá)到了438W。
古茗也曾經(jīng)致力于教會(huì)網(wǎng)友“在家做古茗”。這個(gè)做法，看似損失了幾個(gè)訂單，但讓網(wǎng)友親身感受到原料品質(zhì)和出品流程，不僅放下身段，拉近距離，還側(cè)面增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌信賴感。蜜雪冰城以“沉浸式做草莓搖搖奶昔”為話題，將制作搖搖奶昔的過(guò)程全方位展現(xiàn)給網(wǎng)友，用畫(huà)面證明了門(mén)店出品環(huán)境的整潔和精準(zhǔn)用料把控。5、老活新整，各種“小劇場(chǎng)”不能少說(shuō)到短視頻平臺(tái)，小劇場(chǎng)必不可少，霸道總裁、校園女神，一邊讓人直呼“土味”，一邊忍不住再看幾個(gè)。蜜雪冰城“和TA的故事”合集，僅更新2集，就有42.7W播放量，以情侶日常為主題，結(jié)合“男朋友是直男”、“你不說(shuō)我怎么知道你要什么”這類網(wǎng)絡(luò)討論度頗高的話題，引發(fā)了一波關(guān)注。
蜜雪冰城抖音“和TA的故事”還有不少單集短劇，比如“如何偷喝女朋友的奶茶”、“當(dāng)代年輕人現(xiàn)狀，白天VS晚上”等，不僅有62.3W播放量，讓網(wǎng)友高呼膝蓋中箭、強(qiáng)吃狗糧。喜茶也以前陣子引起小規(guī)模討論的“動(dòng)漫式摔倒”為主題，推出了漫畫(huà)式小劇場(chǎng)。這些視頻，表面看和產(chǎn)品下單沒(méi)有關(guān)系，但極大增加了互動(dòng)性。6、全網(wǎng)火爆的變裝，飲品店也可以做去年流行的變裝梗，在蜜雪冰城抖音也能看見(jiàn)，比如“雪王變裝成奧特曼”。喜茶則有設(shè)計(jì)師變裝，拿著裝滿桑葚杯子的女生畫(huà)面一轉(zhuǎn)，變成手捧滿瓶多肉桑的帥氣小姐姐。
除此之外，還有蜜雪冰城的ASMR沉浸式做奶茶、雪王內(nèi)卷、DJ搓碟，喜茶的周邊開(kāi)箱、喜茶劉昊然等等?？傊?，抖音網(wǎng)紅在玩什么，他們就在玩什么。
“接軌”年輕人，先成為年輕人現(xiàn)在叛逆的年輕人，對(duì)硬廣的態(tài)度可謂敬而遠(yuǎn)之，喜茶、蜜雪冰城的抖音賬號(hào)，就精準(zhǔn)狙擊了他們的心。1、用抖音的玩法“玩”抖音抖音、快手、微博、B站、小紅書(shū)，愛(ài)玩這些平臺(tái)的人們，離互聯(lián)網(wǎng)流行更近，他們對(duì)常見(jiàn)的宣傳廣告不屑一顧，反而會(huì)為接地氣的軟廣買(mǎi)單。而蜜雪冰城、喜茶這些品牌，精準(zhǔn)定位了每個(gè)平臺(tái)的用戶群體，根據(jù)受眾的不同，調(diào)整視頻內(nèi)容。用抖音的玩法去玩抖音，身份從品牌方轉(zhuǎn)為深度互聯(lián)網(wǎng)沖浪人，年輕人自然會(huì)買(mǎi)單。2、用品牌的身份“玩”品牌想吸引互聯(lián)網(wǎng)上見(jiàn)過(guò)“大風(fēng)大浪”的年輕人，單靠產(chǎn)品宣傳很難。擅長(zhǎng)玩梗的品牌，都很會(huì)“夾帶私貨”。比如喜茶在拍攝變裝視頻時(shí)，不僅追了熱點(diǎn)，而且推了桑葚新品。蜜雪冰城看似玩梗喊麥，實(shí)際將“春天是吃冰淇淋的季節(jié)”這句slogan做了洗腦式宣傳。
他們用品牌的身份下場(chǎng)“玩”品牌，網(wǎng)友懂的梗，品牌都敢玩，網(wǎng)友意想不到的梗，品牌來(lái)造勢(shì)。3、品牌人格化，先從朋友做起以往看似難接近的品牌，搖身一變成為討論edg奪冠的網(wǎng)友，玩網(wǎng)友愛(ài)玩的、追網(wǎng)友愛(ài)追的，高冷品牌變身“沙雕網(wǎng)友”，正是年輕人津津樂(lè)道的“反差萌”。
品牌褪去“高冷形象”不硬推廣告，而是引導(dǎo)粉絲創(chuàng)作，推廣粉絲內(nèi)容的過(guò)程中成就自己，正是喜茶、蜜雪冰城在做的事。
做年輕人的生意，本質(zhì)就是和年輕人玩到一起，表面看是抓流量，本質(zhì)是拉近與消費(fèi)者的距離，真心換真心。
統(tǒng)籌｜笑凡 編輯｜曉夕 視覺(jué)｜江飛文章為咖門(mén)原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載
