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一切似乎都有預(yù)兆，就在號(hào)稱“茶飲界星巴克”的茶香書(shū)香（以下簡(jiǎn)稱茶香）宣布停業(yè)的前2個(gè)月，某生活點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站收錄會(huì)員了對(duì)此品牌的如下評(píng)論：
圖中文字給出的差評(píng)，主要針對(duì)“茶香”虹口龍之夢(mèng)店的服務(wù)態(tài)度差、公布活動(dòng)沒(méi)有的行為，并感嘆是要倒閉的節(jié)奏嗎？
時(shí)隔2月，“茶香”被媒體推向了風(fēng)口浪尖，一切都源于其凌空店、新淮海坊店、濱江店、虹口龍之夢(mèng)店、蓮花國(guó)際店同時(shí)關(guān)店歇業(yè)的事實(shí)。
“茶香倒閉”的消息不脛而走，一時(shí)間口誅筆伐和力挺之言并存。
15宗罪讓茶香走向倒閉
多家媒體的報(bào)道和轉(zhuǎn)載中給“茶香”倒閉的原因歸納為5宗罪，包括：
1忘卻茶之根基
該品牌在創(chuàng)業(yè)之初以“茶香”為賣(mài)點(diǎn)，但在隨后飲品和小食推進(jìn)中卻走偏了軌道，在茶香書(shū)香2016年的菜單上，以茶為主的飲品僅僅占據(jù)了一列。
▲2016年茶香書(shū)香菜單
2品牌擴(kuò)張過(guò)快
2011-2013年“茶香”急劇擴(kuò)張至10家分店，在各個(gè)熱門(mén)商區(qū)都能看到茶香書(shū)香的店鋪。
如此快速拓展市場(chǎng)，是羅軍的野心，還是背后的風(fēng)投無(wú)形操控?但處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，連鎖門(mén)店不只靠數(shù)量取勝，更講求消費(fèi)者需求，由此開(kāi)始“茶香”已站在懸崖之巔。
▲茶香書(shū)香門(mén)店生意慘淡
3門(mén)店選址隱患
2011-2013年“茶香”的選址位于星巴克附近，緊靠熱門(mén)店鋪的方式為門(mén)店確能帶來(lái)人氣;
2015年起，“茶香”的選址又有了新理念，將店鋪定位于辦公型社區(qū)，熱門(mén)商業(yè)板塊，問(wèn)題也由此浮現(xiàn)。
更值得注意的是這些店鋪的租金頗為高昂，為茶香書(shū)香的一夜閉店埋下了伏筆。
4團(tuán)隊(duì)建設(shè)缺失
自2011年到元旦虹口龍之夢(mèng)開(kāi)店，“茶香”已有7年連鎖史，在如今朝夕可變的餐飲業(yè)可謂長(zhǎng)久，但就是這樣一家“熟年”店卻沒(méi)有職業(yè)經(jīng)理人的指點(diǎn)。
雖然創(chuàng)始人長(zhǎng)期以“愛(ài)茶人”的身份出現(xiàn)在眾人視野，駐有喜馬拉雅“聽(tīng)茶”平臺(tái)，更多宣傳目光卻被轉(zhuǎn)移到了個(gè)人，對(duì)于茶香書(shū)香宛如如風(fēng)過(guò)無(wú)痕。當(dāng)個(gè)人影響力超過(guò)了店鋪本身，店鋪的消亡也只是時(shí)間問(wèn)題。
5成本核算不清
在門(mén)店成本核算中，裝修是重中之重。茶香書(shū)香的門(mén)店裝修極為精致，僅僅上海凌空SOHO旗艦店就占地500多平米，包含了飲品區(qū)、就餐區(qū)、讀書(shū)區(qū)三大板塊，被看做是茶香書(shū)香2.0版本!
星巴克的客單價(jià)，少于星巴克的客流量，堪比誠(chéng)品書(shū)店的環(huán)境體驗(yàn)，看似給了消費(fèi)者福利，卻足以讓一家“茶店”陷入危機(jī)，遭遇成本難以收回的困境。
2力挺茶香 細(xì)數(shù)創(chuàng)始人之功
就在部分媒體忙著給“茶香”總結(jié)崩盤(pán)原因時(shí)，有媒體現(xiàn)身力挺其創(chuàng)始人羅軍。該媒體認(rèn)為外界對(duì)“茶香”不夠了解導(dǎo)致言論夸張，有失偏頗。
對(duì)于“茶香”在中國(guó)一個(gè)嘗試做“茶飲界星巴克”的勇敢表示贊賞，直言其7年堅(jiān)持做一件事，雖敗猶榮！并細(xì)數(shù)了“茶香”及創(chuàng)始人對(duì)行業(yè)帶來(lái)的驚喜。
1提出創(chuàng)造性的研發(fā)概念
創(chuàng)始人羅軍憑著多年對(duì)茶的研究，第一次提出唐朝煎茶藝；宋朝點(diǎn)差藝；明朝泡茶藝。并從中國(guó)茶里面精選出好茶，對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出產(chǎn)品詳細(xì)具體而具有創(chuàng)造力的研發(fā)概念。
2傳統(tǒng)茶與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合
羅軍率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，深入各大茶區(qū)走訪，仔細(xì)研究！把最原始最美好的茶藝用現(xiàn)代時(shí)尚的手法呈現(xiàn)給廣大的茶粉們，并研發(fā)了焙茶爐而且申請(qǐng)了專利！還把傳統(tǒng)茶結(jié)合海鹽，從而帶動(dòng)上海一直流行至今的海鹽奶蓋茶風(fēng)潮！
3茶點(diǎn)的中西結(jié)合
為了讓茶的體驗(yàn)更豐富，羅軍先生率領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，多次赴茶區(qū)考察，并對(duì)茶點(diǎn)提出革命性突破，中餐西化，西點(diǎn)茶化！從而這些產(chǎn)品曾風(fēng)靡一時(shí)，成為各大同類品牌模仿對(duì)象！
4成功后的淡定
面對(duì)市場(chǎng)巨大成功，羅軍不驕不躁，還是一心潛心鉆研茶藝，并開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，先后7家門(mén)店相繼開(kāi)業(yè)，市場(chǎng)反響良好！
加盟者踏破門(mén)檻，攜巨款現(xiàn)金者絡(luò)繹不絕，面對(duì)外界的誘惑和加盟者的渴望眼神，羅軍總是微笑著說(shuō)“不慌不慌，加盟之前我們要做好自己本份的事，把內(nèi)功修煉好”。就這樣，茶香書(shū)香一直堅(jiān)持不加盟，抱著真誠(chéng)做事的態(tài)度，即使到了經(jīng)濟(jì)最緊張的時(shí)候，仍然沒(méi)有動(dòng)搖！
5資本介入后的無(wú)奈
某上市公司看中“茶香”的市場(chǎng)影響力后，先后進(jìn)行了半年考察，從而巨資收購(gòu)了茶香書(shū)香，作為創(chuàng)始人羅軍可謂喜憂參半，雖然距離夢(mèng)想更精進(jìn)一步，而然管理模式卻遇到一系列挑戰(zhàn)。
內(nèi)部這三年里內(nèi)部以前的種種決策如今進(jìn)入到一個(gè)復(fù)雜而尷尬的境地，股東之間問(wèn)題和矛盾突出，對(duì)未來(lái)的定位高層之間有了分歧，茶和餐之間的取舍也是難以抉擇。
外部而外部市場(chǎng)風(fēng)雨突變，很多模仿“茶香”的品牌后起之秀，也做的風(fēng)生水起，從而形成“四面圍堵”的不利局面。隨著團(tuán)隊(duì)缺失，內(nèi)憂外患的復(fù)雜情況下，這次沒(méi)有那么幸運(yùn)，“茶香”這棟帝王大廈轟然倒下！
3資本介入茶飲引熱議
從以上言論中我們發(fā)現(xiàn)，在資本介入前，“茶香”的經(jīng)營(yíng)似乎還算正常，并且不斷在創(chuàng)新之中。而資本介入后，營(yíng)運(yùn)狀態(tài)下卻日益頹廢。
資本介入后存在類似“茶香”所面臨的狀況的品牌并不是少數(shù)。有業(yè)內(nèi)人士爆料，華東某品牌獲得巨額投資后，表面看上去逼格滿滿，可是每天都在糾結(jié)調(diào)整門(mén)店經(jīng)營(yíng)狀況；華中某品牌拿到投資后，創(chuàng)始人卻跑了；華南某品牌正在風(fēng)投鼓動(dòng)下向更高端的飲品模式進(jìn)軍。
在看到如此多的現(xiàn)狀后，該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為在行業(yè)寒冬之時(shí)，浮躁的心態(tài)可以收一收，多貼近消費(fèi)者，看看消費(fèi)者真正需要什么。
同時(shí)也有人認(rèn)為資本僅僅是一個(gè)助力器，能否成功也要看創(chuàng)始人本身的意愿和規(guī)劃。同屬休閑類食品的“周黑鴨”也是資本方的介入，但為何能越做越好，是值得思考的。
還有人表示，資本方介入往往會(huì)讓品牌的建設(shè)大跨步，其結(jié)果往往會(huì)失去對(duì)市場(chǎng)的正確規(guī)劃。
由于有大量的資金做保障，加大了品牌在營(yíng)銷上的力度，忽略了管理和產(chǎn)品這兩個(gè)根基，給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)，讓人覺(jué)得“形式大于內(nèi)容”，失去了群眾基礎(chǔ)。同時(shí)也給市場(chǎng)帶來(lái)諸多假象，使得創(chuàng)業(yè)者和加盟者盲目跟風(fēng)，結(jié)果倒下一大片。
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飲品界綜合整理自餐答、上海速效餐飲策劃研發(fā)機(jī)構(gòu)等編輯|小W 版式|小N
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