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“野火燒不盡，春風吹又生?！比绻酗嬈返昀习暹@樣說，他不是在吟詩，而是在咬牙切齒地罵山寨。飲品業(yè)是山寨重地，侵權(quán)成本低，維權(quán)成本高。蜜雪冰城把阿里新浪告上法庭，古茗斥資千萬打假，伏見桃山被山寨“逼到”更名。山寨維權(quán)有多難？我和蜜雪冰城、古茗、伏見桃山的打假負責人聊了聊。
作者｜國君-01-蜜雪冰城把阿里、新浪告上法庭10月16日下午，在鄭州市中院的知識產(chǎn)權(quán)法庭，蜜雪冰城起訴杭州阿里的案子正式開庭。蜜雪冰城法務(wù)負責人李星磊介紹：“淘寶上不斷出現(xiàn)以‘蜜雪冰城同款糖漿’、‘蜜雪冰城原料’等關(guān)鍵詞的賣家，用蜜雪冰城的名義引流，賣著毫不相關(guān)的貨，欺騙消費者，損害蜜雪冰城的品牌聲譽。向賣家發(fā)律師函要求下架侵權(quán)鏈接無果之后，我們更改途徑通過訴訟進行維權(quán)?！?em>
淘寶搜索蜜雪冰城出現(xiàn)的“相關(guān)產(chǎn)品”在蜜雪冰城的起訴名單里，新浪微博也赫然在列。11月7日開庭，和淘寶類似，微博上的“@蜜雪冰城—冰激凌與茶健康店、@蜜雪冰城官博、@河南蜜雪冰城飲品公司健康路店”三個假冒蜜雪冰城的賬號，還加了藍V，以蜜雪冰城的名義在微博上招商引流，肆無忌憚。蜜雪冰城向新浪多次反映無果后，不得已走上訴訟。蜜雪冰城的商標早就穩(wěn)穩(wěn)拿在手里，但這并沒有避免他們被瘋狂山寨?！敖衲杲刂恋浆F(xiàn)在，我們的在訴案件已經(jīng)46件，道高一尺魔高一丈，騙子公司非常擅長游走在法律邊緣。”蜜雪冰城法務(wù)負責人李星磊無奈感嘆?，F(xiàn)在，蜜雪冰城法務(wù)部已經(jīng)擴招到8個員工，但仍然不夠用。每個人除了常規(guī)的合同審核，每天定時定點要做的一項工作就是：從微博、微信公眾號、抖音、快手、今日頭條等平臺上，搜索是否有以蜜雪冰城的名義，招商詐騙的賬號。
蜜雪冰城公布的虛假招商網(wǎng)站，圖片來自蜜雪冰城“光上周，我們就發(fā)現(xiàn)了90多個詐騙賬號，一一查詢登記之后向平臺方發(fā)律師函，這其中的工作量可想而知。最痛苦的是，今天‘蜜雪冰城招商’被封了，第二天‘蜜雪冰城加盟’就又出現(xiàn)了，申請一個賬號成本很低。”李星磊說。這些騙子的套路主要是：通過蜜雪冰城的名義，將一些想入行的人吸引過來后，以“你所在的區(qū)域已經(jīng)滿了，我們還有另外一個品牌更火爆為由，對加盟者進行洗腦”。甚至還會編造“蜜雪冰城高管辭職后新開設(shè)的品牌”等謊言，欺騙加盟者。為此，“反間諜”在蜜雪冰城招商部也是個重任。曾有一個來自秦皇島的騙子公司，會定期給招商部打電話，了解蜜雪冰城的最新招商話術(shù)，然后迅速更新自己的話術(shù)，時刻與正牌保持一致。“打假無間道”也是品牌招商部的重任，圖片來自網(wǎng)絡(luò)更有明目張膽的騙子公司，直接讓意向加盟者堂而皇之地，到正牌蜜雪冰城總部參觀。意向加盟者有的到地方轉(zhuǎn)了一圈，感覺企業(yè)實力很強，就愉快地和所謂的“蜜雪冰城華南招商部”簽訂合同。有一些警覺性強的，還咨詢了蜜雪冰城招商部的員工。但咨詢完之后，回家就打電話給騙子公司談加盟的事兒?，F(xiàn)在蜜雪冰城在打假上，采取兩條腿走路：一條是針對線下實體店，各個大區(qū)每個月把巡店過程中發(fā)現(xiàn)的假店，統(tǒng)一報備至法務(wù)部，法務(wù)部會根據(jù)假店所在地一一提報工商部門，要求摘牌。這種只是工作量大，但維權(quán)相對好辦。最怕的就是屢禁不止的快招公司、社交平臺、購物平臺，作案的成本極低。即便是被封號了，公司查封了，騙子們損失極小，換個新名字分分鐘卷土重來。-02-快招公司法人被扣押，古茗千萬打假初戰(zhàn)告捷“此次我們準備了1000萬打假基金，上不封頂，誓要把快招團伙一窩端?！惫跑ㄕ苼碜耘_州溫嶺，加盟請認準）打假負責人義憤填膺地說。
古茗公眾號打假聲明10月11日，國慶假期后上班的第3天，100多個“古茗加盟商”在南京市政府門口焦急地朝里張望。他們已經(jīng)在南京逗留多日，一開始寄希望于“古茗總部”能給一個解決方案，不想“總部”人去樓空，滿地狼藉。這些人有的是在外打工，辛辛苦苦攢了十多年的錢，有的是借遍親朋湊了10多萬，有的是拿著父母一輩子的積蓄，從南京兩家名叫“食全食美”和“錦之瑟”的公司加盟了“古茗”。
古茗公眾號文章截圖經(jīng)過調(diào)查，古茗發(fā)現(xiàn)，假冒古茗的快招公司有十多家，主要集中在南京和廣州，目前古茗已經(jīng)在兩個地方共同出擊，雷霆打假。功夫不負有心人，在南京市區(qū)信訪辦的協(xié)助下，10月15日，南京錦之瑟公司的法人被扣押了，目前部分被騙的加盟商已經(jīng)拿到了退款。盡管初戰(zhàn)告捷，但古茗打假負責人說：“這個離打倒還很遠，還沒有最后的結(jié)果，接下來我們還要公對公訴訟，通過法律手段維護消費者和公司的合法權(quán)益?！本S權(quán)之難、成本之高，可見一斑?？煺泄菊钦J準了這點，才會越來越肆無忌憚，登堂入室以假亂真，甚至盜版逼死正版也屢見不鮮。品牌的每一次退縮都是對山寨的縱容，古茗打假的初勝也為行業(yè)的打假提振了信心。-03-花費百萬打假，被山寨逼到更名莊宇，汴京茶寮（現(xiàn)因山寨，已更名為伏見桃山）打假的負責人，一個明媚的女子，卻因為打假工作，練就了一身“硬功夫”。（汴京茶寮小百科：汴京茶寮是一個發(fā)軔于南京的茶飲品牌，將日式美學融入新茶飲，以“花月詩酒茶”美好場景和高顏值產(chǎn)品，在社交平臺迅速躥紅。已更名伏見桃山。）
伏見桃山logo一年前，莊宇去了一趟華東某城市出差，特地轉(zhuǎn)了幾個商圈，差點氣得吐血。在當?shù)刂挥袃杉议T店的汴京茶寮，居然發(fā)現(xiàn)了20多家“檔口店”，不僅品牌形象東施效顰，產(chǎn)品味道也是不可描述。輾轉(zhuǎn)找熟人打聽情況才知道，原來這些檔口店之前多是“鹿角巷”門店，最近一段時間，密集地改成了“汴京茶寮”。通過相關(guān)查詢，莊宇發(fā)現(xiàn)在一些十八線小城、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，出現(xiàn)了100多家以汴京茶寮為名稱注冊的個體經(jīng)營者。前期辛苦筑起的口碑，因為山寨門店的泛濫一再受損。
汴京茶寮僅在上海能搜索出46家汴京茶寮在成立之初就開始注冊商標，但是因為茶寮是固定場所，汴京屬于地域名稱，在商標申請規(guī)定中，屬于不太好申請的一類。所以商標申請屢屢受阻，至今未能通過。在日常運營中，莊宇要求設(shè)計師每設(shè)計一個海報，在推廣之前，必須申請著作權(quán)。“但防不勝防的是，著作權(quán)沒有審核機制，是按照完成時間和申請時間申請的，我們設(shè)計師是按照實際設(shè)計時間填寫申請。騙子公司等海報發(fā)出后，也去申請著作權(quán)，卻在填寫完成時間上動手腳，虛假填寫更早的時間?！鼻f宇說。性質(zhì)惡劣到，大眾點評上，有一個城市的假店，居然依靠著虛假時間填寫的著作權(quán)，要把正版店鋪擠掉?！胺娞疑健保ㄔ昃┎桢迹﹫F隊的專項法務(wù)組為了這件事和大眾點評的客服溝通了好多天，才得以解決?！吧踔劣行┘用松蹋岬郊俚暄蹨I止不住。騙子公司會為旗下的假店提供大量水軍，水軍會在大眾點評、美團等平臺上，肆意攻擊正牌，拉低分數(shù)，讓正牌店鋪經(jīng)營困難。”莊宇說。2018年初，抖音上也出現(xiàn)了冒充賬號，以“汴京茶寮”的名義發(fā)布門店及飲品信息，甚至有以假亂真的虛假加盟、假微信、假官博......事態(tài)愈發(fā)嚴峻，打假已經(jīng)是一件關(guān)系到品牌生死存亡的事情。抖音微信等多平臺的虛假信息，圖片來自伏見桃山最近這兩年，莊宇不是在打假，就是在打假的路上。為了調(diào)查取證，她和律師偽裝成“加盟者”，身上裝著錄音筆，只身前往快招總部。為了起訴快招公司，她選擇同步起訴27件案件，這27件案子光律師費和訴訟費就高達數(shù)十萬。
伏見桃山打假的法院文書今年9月份，汴京茶寮更是直接更名為伏見桃山，遏制山寨。
伏見桃山升級更名發(fā)布會現(xiàn)場雖然如此艱難，但靠著團隊的堅持，打假成果也算初見成效?！胺娞疑健保ㄔ昃┎桢迹﹫F隊的專項法務(wù)組，已經(jīng)起訴了數(shù)家山寨門店。目前完成和進行中的案件數(shù)量共計55件，其中5個案子待開庭審理，29個已排庭候?qū)彙１M管品牌打假的路上困難重重。取證困難、案件審理周期長、取證人員甚至還要面臨各種人身威脅。但在莊宇看來，“于連鎖餐飲品牌而言，打假是義務(wù)，更是一種責任，對假店產(chǎn)生的消費落差和食品安全問題，我們堅決打擊到底?！?04-飲品店打假的兩大難
快招的快與司法維權(quán)的滯后打假面對的最大威脅主要來自快招公司。他們之間淵源頗深，甚至不少來自同一個地區(qū)，同一個村。他們的法人經(jīng)常更換，相互之間互通消息。有些會找一個傀儡做法人，即便是被查了，公司財產(chǎn)早已轉(zhuǎn)移，法人可能是個80歲的老太太，難以追責。負責伏見桃山打假的律師劉亞惠坦言，快招公司的“快”與司法維權(quán)的滯后性形成了鮮明對比。一面，他們以“快速招商”著稱，但凡發(fā)現(xiàn)新的品牌和品類，在短時間內(nèi)就能抄襲到品牌名、菜品、菜譜、slogan、設(shè)計，無所不用其極。
汴京茶寮（現(xiàn)伏見桃山）相關(guān)設(shè)計被抄襲的調(diào)解書另一面，從品牌方發(fā)現(xiàn)被侵權(quán)，到保全、訴訟、開庭，一個案件往往需要10-14個月的時間。其中涉及申請保全、公證、排庭的時間，因知識產(chǎn)權(quán)方面的案件近期集中爆發(fā)，都需要排隊等候。“即便開庭后，也會發(fā)生被告不對，需要重新再找，整個程序要再來一遍”，等到法律判決書下來之時，快招公司早已賺足了錢，轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，賬上空空。即使贏了官司，原告方也很難拿到賠償款。取證難、成本高、侵權(quán)與否界限不清，使得品牌和山寨者這場曠日持久的戰(zhàn)爭中，能披荊斬棘成功維權(quán)的人并不多。
維權(quán)成本之高與侵權(quán)成本之低今年夏天，有一個40多歲的男士，不顧形象，兩次到蜜雪冰城總部哭訴，說自己上有老下有小生活不易，一把鼻涕一把淚。不知情的，還以為他是受到了什么不公正待遇。但實際上，這位男士在淘寶上屢次侵權(quán)蜜雪冰城，假冒蜜雪冰城的名義賣自己的原料，收入可觀，屢禁不止。蜜雪冰城不得已將其告上法庭，法庭判決其賠償5萬元。和違法收入所得，根本不值一提。但憑借著“我弱我有理”的流氓思維，這位男士戲精上身，動用自己幾十年人生經(jīng)驗積累的演技，在蜜雪冰城上演苦情劇，最終逼得蜜雪冰城不得不降低賠償額。一個長期侵權(quán)賣假貨，非法收入可觀，證據(jù)確鑿的侵權(quán)案件，最終以3萬元的賠償了結(jié)。侵權(quán)成本之低，讓人唏噓。
蜜雪冰城發(fā)布的打擊山寨聲明，圖片截取自蜜雪冰城而另一面，一年多來，伏見桃山維權(quán)打假所產(chǎn)生的各類律師費、訴訟費、差旅費、證據(jù)保全費等，已耗費了公司將近百萬元，時間、精力的投入更是無法計數(shù)。但打假的仗才剛剛開始，古茗則一開始就帶著千萬級的打假基金，雷霆開戰(zhàn)?！霸V訟知識產(chǎn)權(quán)要公正，公證一次就有幾千塊的公證費。而調(diào)查取證的時候，律師、公證處的人、加上我們的工作人員，往返的差旅、訴訟費、律師費等費用難以計數(shù)?！崩钚抢诮榻B。對侵權(quán)者來說，注冊的“兩微一抖”賬號，被封了可以再注冊；網(wǎng)站被封了套框架再做，也能很快上線；公司被查了，轉(zhuǎn)移財產(chǎn)，換個地方注冊新公司，重頭再來。受到的制裁完全不足以威懾到下一次的違法行為。而在美國、日本等國家，一個人或者一家公司要是因抄襲、山寨等行為被告，基本上會被處罰到傾家蕩產(chǎn)，社會的誠信系統(tǒng)也會記錄在案，這個人的一生基本就涼涼了。正如伏見桃山創(chuàng)始人藏北說的：“有時候，我們辛苦打官司，要的不是快招的賠償，而是屬于原創(chuàng)者的正義?！?em>
伏見桃山創(chuàng)始人藏北在更名發(fā)布會上，圖片來自伏見桃山飲品業(yè)，是被山寨的重災(zāi)區(qū)?！犊чT》作為垂直于飲品業(yè)的行業(yè)媒體，既有與行業(yè)共進退的使命，又有媒體天然的社會責任。正聯(lián)合蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、一點點、伏見桃山，成立“打假聯(lián)盟”，開設(shè)打假專欄，為行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展助力。12月初，上海，咖門2020萬有飲力大會現(xiàn)場，還將安排關(guān)于打假的特別環(huán)節(jié)。長按識別下圖二維碼，搶最后一天早鳥票，到場見證！
統(tǒng)籌｜政雨 編輯｜孫超 視覺｜江飛文章為咖門原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載。識別圖片二維碼，了解更多內(nèi)容《中國飲品行業(yè)2020產(chǎn)品報告》：
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