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上海精品咖啡性?xún)r(jià)比天花板“挪瓦”營(yíng)收增長(zhǎng)超600%的秘密。咖啡市場(chǎng)動(dòng)作不斷。
藍(lán)瓶咖啡在上海開(kāi)出首店，中國(guó)郵政跨界賣(mài)咖啡，天津狗不理集團(tuán)成立咖啡公司，瑞幸走進(jìn)十八線(xiàn)小城……
老玩家深入布局，新玩家跨界嘗新，眾多跡象表明，國(guó)內(nèi)咖啡現(xiàn)磨賽道正在起勢(shì)。
除上述社會(huì)熱點(diǎn)事件，全國(guó)開(kāi)店1500家，覆蓋20座城市的NOWWA挪瓦咖啡，也以2021Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)超600%的佳績(jī)，成為關(guān)注焦點(diǎn)。易觀(guān)國(guó)際的分析報(bào)告稱(chēng)，Manner、NOWWA、瑞幸是中國(guó)“平價(jià)現(xiàn)磨咖啡新三極”。
NOWWA挪瓦咖啡城建國(guó)際中心店實(shí)拍業(yè)績(jī)扶搖直上，成立僅3年的挪瓦咖啡做對(duì)了什么？在已跑出多匹黑馬的咖啡現(xiàn)磨市場(chǎng)，對(duì)中小投資者，是否迎來(lái)了最佳投資時(shí)機(jī)？
一切，還要從規(guī)模突破千億規(guī)模的咖啡消費(fèi)整體市場(chǎng)說(shuō)起。
01咖啡市場(chǎng)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)25%新一線(xiàn)與二線(xiàn)城市將迎來(lái)咖啡消費(fèi)熱
新開(kāi)18萬(wàn)家、倒閉18萬(wàn)家茶飲店的新聞，出現(xiàn)在2018年初。2年后，現(xiàn)制茶飲門(mén)店的數(shù)量從巔峰時(shí)期的48萬(wàn)家回落至37萬(wàn)家。
茶飲細(xì)分品類(lèi)、產(chǎn)品創(chuàng)新、下沉市場(chǎng)、外賣(mài)與新零售布局等一系列打法在行業(yè)“內(nèi)卷”之下，似乎難以獲得起初的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
但，咖啡，發(fā)力不斷。
圖片來(lái)源：易觀(guān)分析據(jù)界面新聞報(bào)道，去年咖啡行業(yè)融資20筆，總金額超50億元。挪瓦咖啡2021Q1營(yíng)收同比增長(zhǎng)600%，Manner估值30億美元，瑞幸重回納斯達(dá)克進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，藍(lán)瓶咖啡開(kāi)業(yè)排隊(duì)3小時(shí)，多個(gè)亮眼的信息，讓創(chuàng)業(yè)、投資者的目光齊聚集咖啡市場(chǎng)。其中不乏正在開(kāi)茶飲店的經(jīng)營(yíng)者們。
剛需、高頻、成癮性，咖啡因其產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)性，讓這個(gè)市場(chǎng)的潛力無(wú)限放大。
今年1月發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，2020年全球主要國(guó)家人均咖啡消費(fèi)量為9杯/年。較2018年的6.2杯/年，增長(zhǎng)了近50%。
去年5月，《2021青年咖啡生活消費(fèi)趨勢(shì)洞察》對(duì)有咖啡消費(fèi)行為的人群進(jìn)行調(diào)研，其中超6成的年輕消費(fèi)者每周會(huì)飲用3杯及以上咖啡。
圖片來(lái)源：CBNDate這一數(shù)據(jù)表明，北上廣深等超一線(xiàn)城市的咖啡消費(fèi)量正在與日本、美國(guó)等成熟咖啡市場(chǎng)接近。而二三線(xiàn)城市現(xiàn)磨咖啡供給嚴(yán)重不足，未來(lái)發(fā)展高潛市場(chǎng)的可能性巨大。
消費(fèi)頻次的增長(zhǎng)，也讓咖啡市場(chǎng)整體零售規(guī)模急速擴(kuò)大。
包括速溶、即飲、現(xiàn)磨的咖啡零售在2015年規(guī)模為470億元，2021年這一規(guī)模達(dá)到1130億元，未來(lái)5年其增率預(yù)估在25%以上，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2190億元。而僅僅是現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)規(guī)模則有望達(dá)到1800億元。
為這一規(guī)模作支撐的則是咖啡消費(fèi)中的一個(gè)重要需求點(diǎn)——平價(jià)精品咖啡。挪瓦咖啡超600%的營(yíng)收增長(zhǎng)正是切中了消費(fèi)者痛點(diǎn)，以平價(jià)優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)磨咖啡，同時(shí)俘獲市場(chǎng)和資本的青睞。
當(dāng)下咖啡行業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，挪瓦咖啡為何能破圈而出？帶著這份好奇，我們采訪(fǎng)了NOWWA團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，揭秘挪瓦咖啡創(chuàng)立3年成長(zhǎng)為“上海精品連鎖咖啡性?xún)r(jià)比天花板”的歷程。
02中國(guó)現(xiàn)磨咖啡的兩大核心趨勢(shì)被挪瓦咖啡牢握手中
從1989年起計(jì)算，過(guò)去的32年中，中國(guó)咖啡經(jīng)歷了3個(gè)階段：
。
第一階段：重產(chǎn)品以速溶咖啡為代表。第二階段：重體驗(yàn) 歐美系咖啡突出空間體驗(yàn)，便利店咖啡則注重便捷性。第三階段：產(chǎn)品、體驗(yàn)雙重品質(zhì)化 精品咖啡店成為焦點(diǎn)。
2015年，連咖啡成立，開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)咖啡元年。而后瑞幸則將O2O模式發(fā)揮至極致。2018年，永璞、三頓半等新銳以?xún)龈?、冷萃咖啡產(chǎn)品觸動(dòng)年輕者一代消費(fèi)心智。2019年，一眾咖啡品牌在品質(zhì)與體驗(yàn)之間找到平衡點(diǎn)，創(chuàng)造出新的咖啡時(shí)代。
年輕一代是主流消費(fèi)群體NOWWA挪瓦咖啡，正誕生于此時(shí)。
2019年7月，挪瓦咖啡首店在上海開(kāi)業(yè)。成立之初，就以“陪伴越來(lái)越多的年輕人共同成長(zhǎng)”為品牌主張，精準(zhǔn)切入咖啡消費(fèi)細(xì)分人群。
與老牌咖啡品牌的產(chǎn)品重點(diǎn)有所不同的是，挪瓦咖啡的特色是“小馬果咖”系列。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，咖啡的出品主要集中于“奶咖”，精品（手沖）咖啡被判斷為掀起第三次咖啡浪潮的重點(diǎn)。但由于價(jià)格高、風(fēng)味小眾，難有突破。而一旁的茶飲，以加料奶茶、水果茶等產(chǎn)品，讓年輕人傾心。
挪瓦咖啡洞察到年輕人的這一需求，率先將精品咖啡飲品化?！八?咖啡”是挪瓦咖啡產(chǎn)品研發(fā)思路的具象表現(xiàn)。
NOWWA特色系列產(chǎn)品矩陣——小馬果咖第一個(gè)爆款“草莓出馬拿鐵”打破了咖啡僅有奶、咖啡的固有表現(xiàn)搭配，水果元素的加入不僅為其增加風(fēng)味，受女生喜愛(ài)的粉色也為這杯咖啡的快速出圈打下基礎(chǔ)。
而后，青梅出馬、鳳梨出馬、西瓜出馬等冰美式產(chǎn)品豐富著“小馬果咖”系列的矩陣，在上海、成都、杭州等城市均是獲得過(guò)熱銷(xiāo)或好評(píng)第一。在除此之外，布丁、爆珠等茶飲中常見(jiàn)小料也在挪瓦咖啡的產(chǎn)品中出現(xiàn)。
值得注意的是，其在咖啡豆的品質(zhì)上亦有所講究。剛剛過(guò)去的2021年，挪瓦咖啡5款咖啡豆分別獲得號(hào)稱(chēng)咖啡屆“奧斯卡”的IIAC國(guó)際賽事金獎(jiǎng)。
2021年NOWWA咖啡豆榮獲 5 項(xiàng)IIAC金獎(jiǎng)（IIAC：全稱(chēng)“國(guó)際咖啡品鑒協(xié)會(huì)”，是目前全球最權(quán)威的咖啡品鑒組織之一。）
精品咖啡的飲品化，也是使得小眾、舶來(lái)的咖啡能夠下沉、本土化的必經(jīng)路程。這也是現(xiàn)磨精品咖啡的兩大核心趨勢(shì)之一。
翻看挪瓦咖啡的菜單，我們發(fā)現(xiàn)其主力產(chǎn)品價(jià)格集中于15元左右。
7元一杯的檸檬水、9.9元的生椰拿鐵、9元的檸檬茶、16.9元的拿鐵歐包組合，這些高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品也更利于“潮流嘗鮮型”消費(fèi)者與咖啡店親近，繼而對(duì)其品牌深度了解，產(chǎn)生粘性。
目前，店數(shù)5500+的瑞幸、1500+的挪瓦、400+的Manner都在這一價(jià)格帶中持續(xù)發(fā)力。
精品咖啡平價(jià)化、精品咖啡飲品化，兩大趨勢(shì)被挪瓦咖啡牢牢掌握，對(duì)顧客需求的敏感成為挪瓦咖啡的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
但，挪瓦咖啡的快速發(fā)展以及超高的市場(chǎng)影響力，遠(yuǎn)不止于此。
03多元場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)建立品牌心智觸達(dá)渠道
挪瓦咖啡的品牌代言人是實(shí)力派演員彭昱暢，21歲出道的他憑借一部部為人稱(chēng)道的作品，獲得了北京大學(xué)生電影節(jié)最佳新人獎(jiǎng)等諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，登上福布斯中國(guó)100名人榜。
NOWWA挪瓦咖啡甄選代言人：彭昱暢挪瓦咖啡之所以選擇彭昱暢，是因?yàn)樗粩嘧非髢?nèi)在實(shí)力上的突破，與挪瓦咖啡追求信奉的“好豆子才有好咖啡”的內(nèi)核所吻合。相符的氣質(zhì)，有助于挪瓦咖啡更清晰地傳達(dá)品牌對(duì)品質(zhì)追求的理念。
這是今年挪瓦咖啡打造品牌心智的一件大事。
在此之前，挪瓦咖啡先后與Soul APP、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、旺旺、樂(lè)事、漢口二廠(chǎng)等在消費(fèi)群體中有高認(rèn)知的一線(xiàn)品牌聯(lián)名，推出周邊、聯(lián)名款產(chǎn)品、快閃店，持續(xù)為品牌勢(shì)能蓄力。消費(fèi)端的高頻露出，流量將反哺于門(mén)店及外賣(mài)平臺(tái)。
NOWWA挪瓦咖啡與眾多一線(xiàn)品牌聯(lián)名外賣(mài)平臺(tái)上，挪瓦咖啡根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景做菜單設(shè)計(jì)，如單人“咖啡+烘焙”套餐，雙人及多人咖啡組合，以滿(mǎn)足聚會(huì)、下午茶、會(huì)議、早餐等不同場(chǎng)景。而“人氣必喝榜”、“當(dāng)季限定款”的標(biāo)簽，則減少顧客決策時(shí)間，降低流失率，爭(zhēng)取“15秒下單”的黃金時(shí)間。
外賣(mài)活動(dòng)上，挪瓦咖啡有自己的營(yíng)銷(xiāo)周期。比如：彭昱暢代言時(shí)，推出了全門(mén)店限時(shí)兩周的買(mǎi)一送一；拿鐵回歸季，則是9.9元的限時(shí)活動(dòng)。不受平臺(tái)與市場(chǎng)的影響，而是根據(jù)品牌自身資源為節(jié)點(diǎn)，形成具有品牌特點(diǎn)的周期性營(yíng)銷(xiāo)。
也正是市場(chǎng)趨勢(shì)的掌握，牢固的產(chǎn)品力，消費(fèi)心智渠道的多元觸達(dá)多方面努力，才能讓挪瓦咖啡在2021年Q1的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)超600%的增長(zhǎng)。
這樣的成績(jī)，如果僅是依靠傳統(tǒng)的咖啡店運(yùn)營(yíng)思路，難以達(dá)成。這也是為何有不少人滿(mǎn)懷激情地創(chuàng)業(yè)開(kāi)咖啡店，卻折戟而歸的原因所在。
街邊店
寫(xiě)字樓店
商場(chǎng)店咖啡市場(chǎng)的高速崛起，不僅是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等基本功的強(qiáng)大，還在于品牌勢(shì)能的營(yíng)造，專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)的能力。
在3年時(shí)間內(nèi)，高舉高打形成品牌認(rèn)知及口碑的挪瓦咖啡深諳此道，以直營(yíng)+加盟為拓展模式的他們，總結(jié)并梳理了一套獨(dú)有打法。
04平臺(tái)運(yùn)營(yíng)托管品牌勢(shì)能全面賦能
挪瓦咖啡已在街邊、大學(xué)、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓等多種商圈開(kāi)店。以小面積、小店型、外帶為主，管理成本可控，最終讓用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)咖啡的成本降低。
這同時(shí)也意味著，入局咖啡的開(kāi)店成本更低。
小店型門(mén)店：NOWWA挪瓦咖啡武漢金融港中路店除打造與場(chǎng)景匹配的店型外，挪瓦咖啡還為加盟店提供一整套支撐制度，包括前端選址開(kāi)發(fā)，中期培訓(xùn)開(kāi)業(yè)，以及后續(xù)營(yíng)運(yùn)支持。
并且以加盟商盈利為中心，不斷迭代運(yùn)營(yíng)支持，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高效率，才有精力超預(yù)期地服務(wù)好客戶(hù)。
NOWWA挪瓦咖啡加盟流程目前，挪瓦咖啡有超百人的督導(dǎo)咖啡師培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，全程免費(fèi)授課，月月到店進(jìn)行品控督導(dǎo)支持，幫助加盟商解決從業(yè)員工能力不一的痛點(diǎn)問(wèn)題。
而在門(mén)店運(yùn)營(yíng)上，外賣(mài)平臺(tái)及團(tuán)購(gòu)平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)總部托管。
外賣(mài)平臺(tái)由阿里本地生活專(zhuān)業(yè)代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)手，為加盟店解決各種外賣(mài)運(yùn)營(yíng)難題。團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則由大眾點(diǎn)評(píng)金牌代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)掌，其運(yùn)營(yíng)的1000+門(mén)店數(shù)次登上商圈熱門(mén)榜，獲得超百萬(wàn)用戶(hù)好評(píng)。
外賣(mài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)運(yùn)作：NOWWA長(zhǎng)期霸榜在重點(diǎn)商圈，挪瓦咖啡還會(huì)單獨(dú)打造網(wǎng)紅門(mén)店，以便于KOL探店，其背后則是行業(yè)領(lǐng)先的網(wǎng)紅門(mén)店孵化團(tuán)隊(duì)操刀。這些優(yōu)質(zhì)門(mén)店的信息將成為網(wǎng)絡(luò)素材傳播發(fā)酵，打造消費(fèi)者認(rèn)知，為門(mén)店引流服務(wù)。
3年時(shí)間累積的供應(yīng)鏈資源，也讓挪瓦咖啡的原料與設(shè)備在成本、性能上得到最大優(yōu)化。配合其小店型、小面積的開(kāi)店主力模型，以“總成本領(lǐng)先”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為平價(jià)精品咖啡的戰(zhàn)略做持續(xù)性支撐。
KOL探店、社交媒體“種草”簡(jiǎn)單而言，挪瓦咖啡的加盟模型，不再只是產(chǎn)品技術(shù)輸出、物流配送、開(kāi)業(yè)指導(dǎo)、線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)等傳統(tǒng)打法，也切中了當(dāng)下實(shí)體店經(jīng)營(yíng)急需的云端流量導(dǎo)入，形成全新的加盟模式。
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現(xiàn)磨咖啡在中國(guó)有三種發(fā)展方向：
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1) 以星巴克、皮爺咖啡、COSTA等國(guó)際性連鎖咖啡品牌為代表，通過(guò)第三空間凸顯咖啡的社交和商務(wù)屬性，在城市中產(chǎn)群體間培養(yǎng)起了較高的忠誠(chéng)度；
2) 以%Arabica、M Stand、Seesaw為代表，更多是通過(guò)門(mén)店構(gòu)建品牌認(rèn)知，重視美學(xué)氛圍的營(yíng)造，吸引用戶(hù)周末特地前來(lái)打卡；
3) 以MANNER、NOWWA挪瓦咖啡、瑞幸為代表，滿(mǎn)足把咖啡當(dāng)作日常的“剛需人群”的功能性需求，價(jià)格適中，每天一杯無(wú)負(fù)擔(dān)。
這三種模式正是全球咖啡的主要形態(tài)，每一個(gè)模型未來(lái)都會(huì)誕生品類(lèi)巨頭。
而第三種“平價(jià)精品咖啡”已成為眾多中小投資者、創(chuàng)業(yè)者重點(diǎn)研究方向。但值得深思的是，當(dāng)這個(gè)模式已跑出代表品牌，且擁有強(qiáng)大資源及成熟運(yùn)營(yíng)體系與方向，后續(xù)跟進(jìn)者想再進(jìn)行突破，其優(yōu)勢(shì)如何樹(shù)立，縫隙又在何處？
挪瓦咖啡的這套品牌建設(shè)、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)法系統(tǒng)，或?qū)δ隳苡袇⒖肌?br />
· ARTICLE文章劉瀅EDITOR編輯三月DESIGN設(shè)計(jì)啊存REVIEW復(fù)核阿魯
