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樂(lè)純成立于2015年，是一個(gè)專為年輕媽媽和孩子創(chuàng)造零添加食品的高新技術(shù)食品品牌。持續(xù)投資于健康食品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。2017年，樂(lè)純?cè)诔啥继爬锲放崎T(mén)店開(kāi)業(yè)；2019年，戰(zhàn)略發(fā)展推出健康飲食全品類，包括酸奶、牛奶、谷物等品類的零添加食物。
關(guān)于涉足咖啡飲品，樂(lè)純方面此前并未提及。但2019年2月，樂(lè)純?cè)诠娞?hào)發(fā)布過(guò)一篇關(guān)于咖啡的科普文章。記者就此向樂(lè)純創(chuàng)始人艾琳發(fā)去了關(guān)于ONESHOT的問(wèn)題，截止目前并未得到對(duì)方回復(fù)。
當(dāng)前，樂(lè)純這款產(chǎn)品還處于較早的前期試水階段。如果消費(fèi)者反饋積極，不排除后續(xù)借助樂(lè)純目前既有的線上、線下渠道進(jìn)行鋪貨的可能。據(jù)了解，樂(lè)純?cè)缙谥饕强烤€上銷售起家，目前銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋線上線下，樂(lè)純也是包括華爾道夫酒店、半島酒店在內(nèi)的眾多國(guó)際知名酒店的乳品供應(yīng)商。2018年，樂(lè)純宣布獲得了可口可樂(lè)領(lǐng)投的數(shù)億元戰(zhàn)略投資。
即飲咖啡是當(dāng)下整個(gè)咖啡市場(chǎng)中，增長(zhǎng)最為迅速的品類。根據(jù)市場(chǎng)咨詢公司英敏特提供的數(shù)字，從2016年至2017年，該品類的增速達(dá)到31%；公開(kāi)數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)增速在20%以上，到2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到149億元。因此，不僅星巴克、雀巢這樣的老牌咖啡供應(yīng)商在該細(xì)分市場(chǎng)早有布局，如農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛這樣的“門(mén)外漢”也推出了相關(guān)產(chǎn)品。
根據(jù)之前的資料，2021年，推出的ONESHOT咖啡獲得 IAI 國(guó)際智造金獎(jiǎng)（IAI Design Award），其在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域的創(chuàng)新力也相繼得到了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可。2020年，推出的星塵系列限定禮盒獲得 iSEE食品創(chuàng)新力大獎(jiǎng) - 綜合創(chuàng)新獎(jiǎng)-金獎(jiǎng)。同年，其推出的萬(wàn)里挑一高鈣純牛奶獲得天貓V榜年度純牛奶單品獎(jiǎng)。
上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東分析稱，基于消費(fèi)者需求的不斷細(xì)化，咖啡細(xì)分市場(chǎng)確實(shí)在不斷創(chuàng)造出新的機(jī)會(huì)，但關(guān)鍵是細(xì)分市場(chǎng)的總體規(guī)模是否夠大。部分細(xì)分市場(chǎng)如掛耳式咖啡由于總體規(guī)模較小，且消費(fèi)者品牌粘度普遍表現(xiàn)不高，更適合低成本運(yùn)作的工作室。而同樣小眾的冷藏即飲咖啡會(huì)因季節(jié)、消費(fèi)場(chǎng)景、全程冷鏈導(dǎo)致的流通成本上升等原因，限制了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和復(fù)購(gòu)。
在王振東看來(lái)，樂(lè)純咖啡的挑戰(zhàn)還包括，這款即飲咖啡的定價(jià)應(yīng)當(dāng)?shù)陀诂F(xiàn)制現(xiàn)售，高于速溶類或常溫即飲咖啡，所以定價(jià)區(qū)間大致在8~10元會(huì)比較有競(jìng)爭(zhēng)力。刨去各項(xiàng)成本，是否有足夠多的利潤(rùn)留給渠道確實(shí)是個(gè)問(wèn)題。此外，與星巴克即飲之類的競(jìng)品比較，后者是借助品牌溢出效應(yīng)而產(chǎn)生銷量，樂(lè)純是否在消費(fèi)者中有類似的品牌影響力將是影響其產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。
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