就在不久前，「瑞幸」發(fā)布了最新財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年一季度總收入達(dá)到24億元，同比增長(zhǎng)89.5%，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，還首次實(shí)現(xiàn)了公司層面的盈利。在這里不再羅列報(bào)表里的各種數(shù)據(jù)。相比較2020年轟動(dòng)性的造假丑聞，對(duì)「瑞幸」這個(gè)咖啡品牌，從去年起普遍共識(shí)已經(jīng)變成：「瑞幸」"復(fù)活"了。關(guān)于「瑞幸」為什么能夠"復(fù)活"，相信大家已經(jīng)看到過(guò)各種分析文章，大體就是「瑞幸」不再一心只搞營(yíng)銷，轉(zhuǎn)向踏踏實(shí)實(shí)地用心做產(chǎn)品和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了。這么理解當(dāng)然沒(méi)有錯(cuò)，但估計(jì)很多創(chuàng)始人大概都會(huì)想，誰(shuí)沒(méi)有好好用心做產(chǎn)品呢？誰(shuí)又沒(méi)有在日常經(jīng)營(yíng)中各種緊巴巴地精打細(xì)算呢？憑什么已經(jīng)跌入谷底的「瑞幸」就這么"復(fù)活"了？對(duì)啊，憑什么？
（「瑞幸」咖啡，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）01趨勢(shì)與運(yùn)氣咖啡賽道持續(xù)火爆做品牌，第一重要的是選賽道。讓我們回到「瑞幸」品牌創(chuàng)建的2017年，當(dāng)時(shí)的咖啡市場(chǎng)是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？除了「星巴克」，別無(wú)其他。自1999年在中國(guó)大陸開(kāi)出第一家門(mén)店，20年里「星巴克」從未遇到過(guò)真正的對(duì)手。其他咖啡品牌，不過(guò)是在「星巴克」定義的市場(chǎng)里跟隨模仿而已，無(wú)論影響力還是規(guī)模都存在感極低，不成氣候。2017年「瑞幸」創(chuàng)立，成為了本土品牌搶奪咖啡市場(chǎng)的排頭兵。現(xiàn)在回想起來(lái)，「瑞幸」當(dāng)時(shí)宣稱中國(guó)咖啡市場(chǎng)處于初級(jí)階段，未來(lái)具有巨大增長(zhǎng)潛力，更多地被理解為資本故事的一部分，如今再看，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的判斷似乎并無(wú)多大問(wèn)題。只是，若不被強(qiáng)力開(kāi)發(fā)，潛力可能不會(huì)釋放得那么快。
（「瑞幸」咖啡，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）開(kāi)發(fā)好一個(gè)市場(chǎng)，受益的是所有玩家。作為先行者的「瑞幸」兩年融資170億，不計(jì)代價(jià)光速開(kāi)店、花費(fèi)巨額補(bǔ)貼所做的市場(chǎng)教育，讓現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)人群得以大幅增長(zhǎng)，培養(yǎng)了更多消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣，為后來(lái)一眾”本土咖啡新勢(shì)力“的崛起做好了鋪墊。之后資本密集涌入，三年整個(gè)行業(yè)融資規(guī)模超百億，更讓咖啡在2021年成為了最為火爆的消費(fèi)賽道之一?！溉D半」高階速溶異軍突起，「Manner」平價(jià)外帶瘋狂開(kāi)店，「Seesaw」精品創(chuàng)意遍地開(kāi)花。經(jīng)歷了四年聲勢(shì)浩大的教育培養(yǎng)，咖啡市場(chǎng)飛速發(fā)展，"復(fù)活"在行業(yè)最火的2021年，可謂「瑞幸」之幸。
（2021年咖啡賽道融資不完全統(tǒng)計(jì)）02便宜和方便價(jià)值主張依然有效從看到機(jī)會(huì)到著手創(chuàng)立品牌，首先要確認(rèn)的是品牌在銷售什么。品牌銷售的不是產(chǎn)品，是價(jià)值，是自身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供的一套專屬于品牌的獨(dú)特差異化價(jià)值，這是一個(gè)品牌之所以存在的根本理由。拋開(kāi)講給資本聽(tīng)的所謂“互聯(lián)網(wǎng)打法“故事，回到作為一個(gè)咖啡品牌本身上，號(hào)稱要挑戰(zhàn)「星巴克」，那么「瑞幸」所主張的不同于星巴克的差異化價(jià)值是什么？「瑞幸」的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)分享過(guò)，傳統(tǒng)咖啡業(yè)有兩大痛點(diǎn)，價(jià)格高和不方便，這兩點(diǎn)導(dǎo)致了龐大潛力的市場(chǎng)一直沒(méi)有爆發(fā)出巨大能量，所以「瑞幸」要做的，是”質(zhì)量好+價(jià)格合理+購(gòu)買方便的咖啡“。這個(gè)區(qū)別于「星巴克」的價(jià)值主張屬于實(shí)用價(jià)值，背后的洞察其實(shí)很簡(jiǎn)單：咖啡會(huì)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。在這一點(diǎn)上咖啡消費(fèi)者的共識(shí)就是：因?yàn)樘焯旌龋砸奖?，也要便宜，產(chǎn)品也要達(dá)到及格線。
（「瑞幸」咖啡，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）從消費(fèi)者共識(shí)出發(fā)，解決”價(jià)格高和不方便“確有市場(chǎng)價(jià)值，拋棄了”第三空間“推行外賣和自提，閃電速度鋪出大量門(mén)店，「瑞幸」不但做到了方便又便宜，還讓”瑞幸方便又便宜“的印象深入人心。只要堅(jiān)持這個(gè)定位不動(dòng)搖，作為品牌的「瑞幸」就依然有價(jià)值。然而，因?yàn)閮H僅只有實(shí)用價(jià)值嵌入品牌體系，直接造成了「瑞幸」在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的無(wú)所作為：大眾基本款標(biāo)品，便宜即可，其他的不重要。隨著更便宜的現(xiàn)磨咖啡如麥咖啡、便利店咖啡的鋪開(kāi)，這個(gè)單一價(jià)值在被蠶食?！溉鹦摇挂S系甚至擴(kuò)大其價(jià)值，還是要回到產(chǎn)品這一關(guān)鍵變量上，但要讓產(chǎn)品脫穎而出，意味著品牌更深層次的理念內(nèi)核部分必須得到夯實(shí)，才能指導(dǎo)代表品牌精髓的主力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向。對(duì)比后來(lái)崛起的新品牌如「Manner」，就”高性價(jià)比“上與「瑞幸」并無(wú)差別，但消費(fèi)者感知卻截然不同，那是因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值絕不僅僅只是實(shí)用而已，讓「Manner」與「瑞幸」不一樣的，所謂風(fēng)味品質(zhì)顏值調(diào)性只是表面，根本原因在于品牌內(nèi)在深層次的本質(zhì)不同。然而彼時(shí)一心狂奔的「瑞幸」大抵顧不上那么多，等到要重新再去補(bǔ)上內(nèi)核這一課，已經(jīng)是2021年開(kāi)始號(hào)稱”要和年輕人玩在一起“的時(shí)候了，這個(gè)后面再說(shuō)。
（「瑞幸」咖啡，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）03話題與熱度知名度永遠(yuǎn)值得在中國(guó)提到咖啡，「瑞幸」是僅次于星巴克的存在。對(duì)大眾消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能不知道「Manner」，可能不知道「Tims」，但不太可能不知道「瑞幸」?！溉鹦摇埂盁X(qián)”，有相當(dāng)大一部分燒在了打響知名度上。不同于后來(lái)的「完美日記」等新消費(fèi)品牌利用社交媒體平臺(tái)紅利做投放，手握重金高調(diào)入局的「瑞幸」，在廣告上采用高舉高打的傳統(tǒng)方式，湯唯、張震手捧小藍(lán)杯的海報(bào)鋪天蓋地，一出場(chǎng)就關(guān)注度極高。關(guān)于「瑞幸」早期如何做營(yíng)銷推廣的文章很多，這里就不再贅述，然而「瑞幸」之所以能維持極高熱度，廣告只是其中一部分，更重要的，是持續(xù)產(chǎn)生被熱議的各種話題。
（「瑞幸」咖啡，官方海報(bào)）早期話題來(lái)自主動(dòng)強(qiáng)行“碰瓷”星巴克，叫囂干掉星巴克的公關(guān)稿滿天飛，在行業(yè)里引發(fā)熱烈討論，雖然絕大部分是嘲笑「瑞幸」的自不量力和厚臉皮，但「瑞幸」竟然與「星巴克」就這么關(guān)聯(lián)上了，直到今天。同時(shí)還有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大力鼓吹的互聯(lián)網(wǎng)打法、新零售、流量池等概念，其中最引人注目的當(dāng)屬聲勢(shì)浩大的巨額補(bǔ)貼拉新，幾元一杯的咖啡，使得薅「瑞幸」羊毛風(fēng)靡一時(shí)。2020年，B站擁有240萬(wàn)粉絲的大up主「硬核的半佛仙人」發(fā)布視頻《瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？》，兩個(gè)月后瑞幸咖啡自爆業(yè)績(jī)?cè)旒龠_(dá)22億元被集體訴訟證券欺詐，經(jīng)二次發(fā)布的視頻迅速刷屏各大社交媒體平臺(tái)，將「瑞幸」在大眾人群中的熱度推向新高。負(fù)面話題纏身，為什么沒(méi)有對(duì)品牌造成致命傷害？原因在于「瑞幸」提供“便宜方便”的價(jià)值，不太會(huì)被這些因素削弱，無(wú)論是財(cái)務(wù)造假還是割資本主義韭菜，離普通消費(fèi)者都太遙遠(yuǎn)了，與他們?nèi)粘ＹI一杯咖啡的小小決策毫無(wú)關(guān)聯(lián)。但這些熱議話題所帶來(lái)的知名度卻是實(shí)打?qū)嵉??！溉鹦摇顾⑵鸬囊灾茸鳛樽钪匾饬恐笜?biāo)的品牌資產(chǎn)，依然價(jià)值巨大。
（半佛仙人視頻截圖）04爆款產(chǎn)品突圍咖啡飲品化通過(guò)前文的分析可以看出，「瑞幸」所處咖啡賽道的火熱、品牌提供的差異化價(jià)值、在這個(gè)價(jià)值點(diǎn)上擁有的高知名度和強(qiáng)認(rèn)知，構(gòu)成了其得以”復(fù)活“的基本面，至于當(dāng)下流行的各種運(yùn)營(yíng)手段，都建立在這個(gè)基本面上，修修補(bǔ)補(bǔ)可以，但實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)是不可能的。要逆轉(zhuǎn)一個(gè)沉沒(méi)中的品牌，最快最有效的方式必須還是做出爆款產(chǎn)品。身處咖啡行業(yè)，「瑞幸」需要首先想清楚，爆款產(chǎn)品可以來(lái)自哪里。區(qū)別于以咖啡文化為核的精品品牌，面向大眾的「瑞幸」所選擇的突破方向是咖啡飲品化-相比在咖啡本身上做文章（如小黑杯SOE咖啡），無(wú)疑這是更容易出爆品的方向?！溉鹦摇箤?shí)施這一策略的主打產(chǎn)品系列，是咖啡細(xì)分品類里受眾最廣泛接受度最高的奶/植物奶+咖啡，即拿鐵，第一款小爆了的產(chǎn)品，就是2020年9月推出的厚乳拿鐵。
（「瑞幸」咖啡，官方海報(bào)）厚乳拿鐵的成功在一定程度上驗(yàn)證了這條路線的正確，半年后的2021年4月，「瑞幸」推出了一上市就火出圈的超級(jí)大爆款生椰拿鐵，單月銷量超過(guò)1000萬(wàn)杯，至今累計(jì)銷售杯量突破1億，帶動(dòng)幾乎所有咖啡品牌的跟進(jìn)，紛紛推出類似的產(chǎn)品。之后陸續(xù)推出各種風(fēng)味的厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、到今年初的椰云拿鐵等小爆款，都是在拿鐵這個(gè)細(xì)分品類里的微創(chuàng)新。通過(guò)小黑杯SOE咖啡樹(shù)立專業(yè)性，通過(guò)創(chuàng)新風(fēng)味拿鐵形成爆品熱度的立體化產(chǎn)品策略，經(jīng)過(guò)一年半的努力已有成效，「瑞幸」初步證明了其產(chǎn)品研發(fā)帶來(lái)的附加價(jià)值和具有優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷破圈能力，這與2020年暴雷之前依靠大幅補(bǔ)貼相比已經(jīng)天翻地覆，如今說(shuō)「瑞幸」區(qū)別于星巴克的價(jià)值不再只是方便和便宜，并不過(guò)分。不過(guò)即便產(chǎn)品火了，「瑞幸」作為品牌似乎看起來(lái)依然面目不甚清晰。
（「瑞幸」咖啡，官方海報(bào)）05內(nèi)涵缺失品牌面目模糊依舊「瑞幸」CGO楊飛曾經(jīng)分享過(guò)，品牌定位在2020年做了重大調(diào)整，轉(zhuǎn)向年輕化路線，內(nèi)部稱為堅(jiān)決擁抱90、00后，和年輕人玩在一起。對(duì)品牌調(diào)性也做了補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)將“專業(yè)、年輕、時(shí)尚、健康”注入品牌靈魂，讓“年輕，就要瑞幸”的口號(hào)深入人心。所以「瑞幸」產(chǎn)品策略的改變服從于品牌戰(zhàn)略的改變，這點(diǎn)本沒(méi)有錯(cuò)，不過(guò)正如前文所提到的，對(duì)比「瑞幸」最初的品牌頂層設(shè)計(jì)，缺失的依然缺失，并沒(méi)有補(bǔ)上。年輕時(shí)尚化屬于溝通層面，尋找受到年輕人喜愛(ài)的偶像當(dāng)代言人、運(yùn)用流行元素面向年輕人做營(yíng)銷也并不難，難的是「瑞幸」作為一個(gè)已經(jīng)具備規(guī)模的品牌，其內(nèi)核依然不明確，價(jià)值體系和表達(dá)體系的完整構(gòu)建及一致性問(wèn)題，依然沒(méi)有得到解決。被廣泛稱贊的善于營(yíng)銷、合作流量明星的一系列動(dòng)作，在美妝領(lǐng)域早早被HFP、完美日記等玩成了套路，向新消費(fèi)品牌學(xué)習(xí)的「瑞幸」應(yīng)該提前看到，流量能賣貨，但不足以成為品牌?！薄溉鹦摇沟降状硎裁础斑@個(gè)問(wèn)題，品牌無(wú)法一直回避下去。不解決自己的本質(zhì)問(wèn)題，選湯唯張震還是利路修谷愛(ài)凌又有什么要緊，反正都和「瑞幸」本身毫無(wú)關(guān)系。
（「瑞幸」咖啡，官方海報(bào)）在「瑞幸」初創(chuàng)期，CMO楊飛所提出的”品效合一“概念曾風(fēng)靡一時(shí)，如今已經(jīng)成為營(yíng)銷行業(yè)通用詞匯，但”品效合一“的「瑞幸」和其信徒們，沒(méi)能證明這個(gè)概念的成功-就“品”來(lái)說(shuō)，「瑞幸」顯然沒(méi)能立起品牌，就”效“來(lái)說(shuō)，在「瑞幸」案例里太過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜，難以判斷。如今將”品效合一“改為”品運(yùn)合一“，本質(zhì)并無(wú)差別，強(qiáng)調(diào)的還是營(yíng)銷促進(jìn)增長(zhǎng)，品牌依然是空洞的-「瑞幸」或許善于營(yíng)銷，但品牌作為公司戰(zhàn)略，是高于營(yíng)銷的存在。除了方便便宜好喝yyds，「瑞幸」還有可能提供其他價(jià)值嗎？
（「瑞幸」咖啡，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）在咖啡行業(yè)，沒(méi)有一個(gè)咖啡品牌會(huì)脫離咖啡文化-咖啡是具有文化附加值的消費(fèi)品，如果「瑞幸」的定位仍是咖啡，那么它與眾不同的理念是什么？必須以文化要素觸發(fā)核心理念從內(nèi)到外的表達(dá)來(lái)提升品牌附加價(jià)值，且產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不能離開(kāi)這個(gè)核心太遠(yuǎn)。如果「瑞幸」打算拋棄咖啡文化，那么如同「
喜茶」將中國(guó)茶年輕化一樣，需要找到一個(gè)類似”靈感“的當(dāng)代概念，與年輕人產(chǎn)生共鳴，并貫徹到整個(gè)產(chǎn)品體系和各消費(fèi)者觸點(diǎn)上-「幸運(yùn)」不是一個(gè)可落地的概念。不要拿大眾平價(jià)路線做借口，平價(jià)服飾如「優(yōu)衣庫(kù)」，品牌也可以做得很好。也不要拿發(fā)展階段做借口，新興如「三頓半」，品牌也可以做得很好。“年輕，就要瑞幸”這樣的口號(hào)，實(shí)在打動(dòng)不了年輕人。
（「瑞幸」咖啡，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）06爆款隱憂咖啡與茶飲的互卷最后，是對(duì)「瑞幸」選擇飲料化策略的一絲擔(dān)憂。風(fēng)味飲品容易出爆品，短期看爆品確實(shí)能夠帶動(dòng)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，然而隨著新產(chǎn)品的生命周期變得越來(lái)越短，模仿者出現(xiàn)得越來(lái)越快，爆品能否逃脫”爆紅的詛咒“，能否經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)最終沉淀為代表品牌的經(jīng)典單品，需要經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證，需要精挑細(xì)選，也需要后續(xù)的精心打磨和維護(hù)。為什么絕大多數(shù)爆品的生命周期都這么短，為什么絕大部分新品牌靠爆品沖得很猛掉下來(lái)也很快，那是因?yàn)槎际切迈r與流行的產(chǎn)物，是誘惑與沖動(dòng)的產(chǎn)物，能夠沉淀為經(jīng)典單品形成品牌資產(chǎn)的，必須具備真正持久的價(jià)值。過(guò)度追求爆品是危險(xiǎn)的。另一面，則是咖啡飲品化會(huì)無(wú)可避免地與茶飲品牌形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。「瑞幸」新品“咖啡”屬性明顯下降，追求新口味與奶、椰漿等飲品基底的適配性，若是去掉咖啡品類強(qiáng)功能屬性，「瑞幸」的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將從咖啡轉(zhuǎn)移至整個(gè)新消費(fèi)飲品玩家，包括「喜茶」等一眾新茶飲競(jìng)爭(zhēng)者。然而茶飲賽道如今已經(jīng)卷到不行，想搶這個(gè)生意的「瑞幸」，如果在咖啡與茶飲之間定位模糊，可能會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者認(rèn)知上的模糊?！溉鹦摇乖诳Х阮I(lǐng)域的高性價(jià)比放到茶飲上，這一優(yōu)勢(shì)也不再明顯。品牌或許想兩者兼得，但未必沒(méi)有可能兩者都討好不了。
（「瑞幸」咖啡，圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）如今，「瑞幸」門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)「星巴克」，成為了中國(guó)第一。在創(chuàng)造了最快IPO的神話后，突然因造假被資本市場(chǎng)拋棄，但又并未在實(shí)業(yè)端崩潰，竟能再度復(fù)活甚而高速增長(zhǎng)，這已經(jīng)是商業(yè)史上的一個(gè)奇跡。截止今天6月8日，「瑞幸」粉單市值34.56億美元，對(duì)比4月11日發(fā)布重組完成公告時(shí)的市值27.48億美元，已經(jīng)上漲了四分之一，資本市場(chǎng)對(duì)「瑞幸」的信心在修復(fù)。擁有超過(guò)7000家門(mén)店，平均單店價(jià)值僅為49萬(wàn)美元，跟「Manner」單店六百多萬(wàn)美金的估值差距達(dá)到十倍以上，同為平價(jià)咖啡、即買即走模式，「Manner」估值固然有虛高的成分，不過(guò)「瑞幸」回歸其實(shí)際價(jià)值應(yīng)是遲早的事情。走出泥潭已是不易，前面等待「瑞幸」的難題依然很多，指出問(wèn)題不是為了批判，而是因?yàn)閷?duì)這個(gè)本土第一咖啡品牌有著更高的期待。在這里祝福「瑞幸」，生活需要好運(yùn)氣，品牌一樣也需要好運(yùn)氣。
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