本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自：創(chuàng)業(yè)邦（ID：ichuangyebang）。作者：趙曉曉編輯：及軼嶸
“??貢茶在某種程度上就已經(jīng)代表了日本的奶茶文化，如果哪一天貢茶倒了，日本這波奶茶風(fēng)就徹底過(guò)了”。
奶茶曾經(jīng)是日本人生活中是最閃亮的一顆星。4年前，日本年輕人會(huì)排上5個(gè)小時(shí)的隊(duì)來(lái)買一杯珍珠奶茶。據(jù)說(shuō)日本黑道也爭(zhēng)先恐后地開奶茶店。更有女大學(xué)生因?yàn)橐惶旌?7杯奶茶成為奶茶評(píng)論家，登上綜藝節(jié)目。當(dāng)時(shí)很多人都認(rèn)為，去日本開家奶茶店一定賺錢。貢茶、CoCo都可、
快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太，以及周杰倫經(jīng)紀(jì)人開的machi machi等中國(guó)奶茶品牌先后進(jìn)入日本。國(guó)內(nèi)某奶茶品牌在2020年開出日本首店，
喜茶早前也傳出過(guò)要進(jìn)軍日本的消息。但是現(xiàn)在，這顆星似乎有些黯淡了。在日本的奶茶店創(chuàng)業(yè)者李盛去年年底梳理日本奶茶市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)某奶茶品牌在日本的首店已經(jīng)關(guān)閉；machi machi的6家店全部關(guān)閉；快樂檸檬只剩4家店，其中2家在休業(yè)；CoCo都可也只有7家店了，而后兩家最火的時(shí)候在日本都有15家左右店面。目前只剩下貢茶和鹿角巷獨(dú)占鰲頭。日本海關(guān)貿(mào)易統(tǒng)計(jì)結(jié)果也顯示，2019年上半年，珍珠奶茶材料進(jìn)口量達(dá)6300噸，2020年同期就減少到了3900噸。到2020年9月，當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)表報(bào)道稱，“珍珠奶茶再無(wú)看頭，奶茶圣地原宿閉店率奇高”。奶茶似乎正在被日本年輕人“拋棄”。
瘋狂的奶茶創(chuàng)業(yè)潮日本人愛喝奶茶的故事還要從2013年講起。2013年，珍珠奶茶的鼻祖——春水堂率先登陸日本，第一家店開在東京的時(shí)尚街區(qū)代官山，將牛奶加入茶中，外加上耐嚼的珍珠，很快便獲得日本人的喜愛。春水堂也靠珍珠奶茶引爆了日本潮流，并在日本不斷開店。緊接著2015年，貢茶打入日本市場(chǎng)后引發(fā)了排隊(duì)熱潮。到了2017年，CoCo都可、快樂檸檬、鹿角巷、日出茶太、新時(shí)沏、萬(wàn)波、一芳、machi machi等中國(guó)奶茶品牌先后進(jìn)入日本市場(chǎng)，占據(jù)了表參道、新宿、下北澤、橫濱等最為時(shí)尚的街角。machi machi的隊(duì)伍在原宿的大樓中盤旋，一直延伸到安全通道的樓梯里。名古屋的鹿角巷新店甚至創(chuàng)造了6小時(shí)的排隊(duì)記錄?！?019年是日本奶茶市場(chǎng)最瘋狂的時(shí)候?！崩钍⒄f(shuō)，“東京、新宿、大阪等隨便一個(gè)偏僻的街角都會(huì)有幾家奶茶店，日本當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了很多本土奶茶品牌。就連一些連鎖的漢堡店、甜甜圈店、咖啡店、和式點(diǎn)心店都在推出自己的奶茶品牌?！笨吹竭@么火的賽道，做了很多年旅游市場(chǎng)的李盛也萌生了開奶茶店的想法。在國(guó)內(nèi)和日本市場(chǎng)做完考察后，李盛2019年在日本開了自己的第一家奶茶店，目前在經(jīng)營(yíng)的奶茶店有兩家。他透露，當(dāng)時(shí)身邊還有不少在日華人投資幾十萬(wàn)人民幣加盟國(guó)內(nèi)的奶茶品牌。
李盛的奶茶店（圖源：受訪者）在日留學(xué)生貝靈也對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示，她身邊很多在日留學(xué)生家里比較有錢的，也都創(chuàng)業(yè)開了奶茶店。國(guó)內(nèi)很多在日本已經(jīng)創(chuàng)業(yè)當(dāng)老板的也另外開起了奶茶店。據(jù)日本信用調(diào)查公司TSR(東京商工リサーチ)的數(shù)據(jù)，僅2019年8月，日本注冊(cè)的珍珠奶茶相關(guān)企業(yè)就有60家。這其中，有49家公司都不是新注冊(cè)的，而是2018年以前就成立、看到珍珠奶茶熱之后，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍加入競(jìng)爭(zhēng)的餐飲企業(yè)。當(dāng)時(shí)日本這股奶茶熱究竟達(dá)到了什么程度？貝靈作了一個(gè)很恰當(dāng)?shù)谋扔鳎鹤咴诮稚?，如果你不拿杯奶茶，感覺自己很不“都市麗人”。很多男生手里也都舉著一杯奶茶。作為奶茶十級(jí)愛好者，貝靈幾乎喝過(guò)所有的奶茶品牌?！澳莻€(gè)時(shí)候，奶茶就是最熱的話題?！边@話也并非空穴來(lái)風(fēng)。在當(dāng)時(shí)的日本女學(xué)生流行語(yǔ)大獎(jiǎng)中，“奶茶”“喝奶茶”分別列各部門第一位；女高中生們創(chuàng)造出的新動(dòng)詞“喝奶茶”（タピる）也成為了日本年度十大熱門詞匯。為了紀(jì)念這一壯觀的景象，日本人索性在原宿開了全球首個(gè)珍珠奶茶主題樂園。而奶茶也徹底改變了日本。要知道，日本人很注意自己的形象，他們沒有邊喝邊走的文化，而且日本人也很愛干凈，街邊沒有扔奶茶杯的垃圾桶。自從奶茶進(jìn)入日本市場(chǎng)后，這一規(guī)則被徹底打破。“日本人骨子里就很喜歡新鮮、帶有甜味和好看的東西，奶茶流行前，日本人一直都在喝咖啡和飲料。所以奶茶一進(jìn)入日本市場(chǎng)就能迅速形成一股風(fēng)，甜甜的口感、有嚼勁的珍珠、好看的設(shè)計(jì)，日本人沒有理由不愛。”日本奶茶市場(chǎng)分析師周叁對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示。日本奶茶的火爆還有網(wǎng)紅的推波助瀾。在那個(gè)時(shí)間段，社交媒體Instagram、抖音開始在日本普及，穿著各式時(shí)尚服裝排隊(duì)的年輕女孩兒，一邊排隊(duì)一邊自拍發(fā)社交媒體，引發(fā)了很大的關(guān)注。電視和報(bào)紙也開始報(bào)道珍珠奶茶引發(fā)的排隊(duì)熱潮。奶茶在日本人盡皆知。這段時(shí)間，貢茶在日本的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了十倍之多。鹿角巷、machi machi等國(guó)內(nèi)奶茶品牌也依靠社交媒體的力量，迅速獲得了很高的人氣。
日本的鹿角巷（圖源：受訪者）
成也奶茶，“敗”也奶茶國(guó)內(nèi)某奶茶品牌在日本關(guān)店，讓李盛感到很意外。在回國(guó)做奶茶市場(chǎng)考察時(shí)，李盛了解到這個(gè)品牌在國(guó)內(nèi)知名度很高，也很受歡迎。進(jìn)入日本市場(chǎng)后，選的也是日本人氣最高的地段，店面大、設(shè)計(jì)好看、奶茶品類也很多，怎么算都應(yīng)該是一筆好生意。該奶茶品牌開業(yè)當(dāng)天，貝靈還去排隊(duì)了。自從到日本留學(xué)后，貝靈就再也沒有喝過(guò)這個(gè)品牌的奶茶。貝靈身邊的很多華人同學(xué)也都很高興能在日本喝到國(guó)內(nèi)很火的奶茶品牌。但還沒有來(lái)得及再多喝一杯，就關(guān)店了。周杰倫的machi machi，在日本的6家店也全部都倒閉了。2019年machi在日本開首家店時(shí)，周杰倫還親自過(guò)去撐場(chǎng)。貝靈回憶到當(dāng)時(shí)抖音、Instagram上全是machi的消息。在她的印象里，machi是日本所有奶茶店設(shè)計(jì)最好看的一家。但當(dāng)貝靈想再去喝一杯machi奶茶時(shí)，發(fā)現(xiàn)大阪這家店已經(jīng)關(guān)店，原址上換成了一家甜品店。創(chuàng)業(yè)邦也在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一些跡象。有網(wǎng)友分享到：2020年的某一天和朋友約至魯美奈橫濱，順便想喝一杯machi，本來(lái)抱著排隊(duì)的心情走過(guò)去，結(jié)果窗口空無(wú)一人，隔壁店鋪的春水堂已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍。2021年4月再去，那里已經(jīng)換成一家咖啡店。剩下的幾家machi店也都陸續(xù)關(guān)閉。
日本的machimachi（圖源：受訪者）不止這兩個(gè)品牌，創(chuàng)業(yè)邦了解到，快樂檸檬、Coco都可也關(guān)了好幾家店。為了增加流量，Coco都可在日本的涉谷店重新開張，并且重磅推出了國(guó)內(nèi)非常受歡迎的“雙響炮”茶飲，同時(shí)還打出了半價(jià)促銷的活動(dòng)，這確實(shí)給coco帶回了不少人氣。而在日本僅剩4家店的快樂檸檬還有2家已經(jīng)處于休業(yè)狀態(tài)。李盛分析，可能是在等房租到期。與之形成鮮明對(duì)比的是鹿角巷、貢茶等品牌。創(chuàng)業(yè)邦在日本開店閉店網(wǎng)址信息上了解到，貢茶目前在日本共有營(yíng)業(yè)店面93家，其中2021年新開24家。而鹿角巷在日本有76家店，2021年關(guān)店7家。最早進(jìn)入日本市場(chǎng)的春水堂一直穩(wěn)在18家左右，沒有關(guān)店的情況。為什么會(huì)有這么大的反差？周叁分析道，經(jīng)營(yíng)不佳的品牌可能在產(chǎn)品定位上出了問(wèn)題，底料茶味太濃、奶蓋太厚、添加的東西太多，不符合日本人的喜好?！皼]有做好本地化。”另一方面，這些品牌的單價(jià)也比較貴。以倒閉的國(guó)內(nèi)某奶茶品牌為例，一杯奶茶賣到500-700日元（約27-38人民幣），在日本奶茶品牌里價(jià)格是最高的。這個(gè)價(jià)格區(qū)間可以在日本買4瓶礦泉水，喝一杯比較貴的咖啡，去麥當(dāng)勞或者吉野家吃一份套餐。周叁認(rèn)為，最大的影響因素還是供應(yīng)鏈的問(wèn)題。這家國(guó)內(nèi)知名品牌除了奶茶外，還有以水果元素為主的茶飲，而在日本水果是非常昂貴的。即使走海關(guān)，也會(huì)受到很多監(jiān)管，日本對(duì)進(jìn)口的食物、水果管控的很嚴(yán)。“如果和運(yùn)輸方合作，利益就不能最大化”。如果再加一個(gè)共同因素，那就是疫情。人流量減少、購(gòu)買奶茶頻次少，奶茶賣不出去，房租、人員成本壓力又大，一定程度上加速了某些奶茶品牌在日本的敗退。其實(shí)最直接的原因就是日本人不喜歡喝，消費(fèi)者不喜歡的東西就不可能發(fā)展下去。貝靈透露，machi machi的奶味太重，奶茶里沒有珍珠而是用芋圓代替，整體口感喝起來(lái)像奶昔，很膩、偏咸；某品牌是價(jià)格比較高，加入水果后奶茶分量減少，搭配的餐包口感也比較差?！岸疾皇侨毡救讼矚g的?！必愳`還透露，基本上排隊(duì)的和回頭客都是華人，日本人很少。這在小紅書上也能找到一些蛛絲馬跡。有網(wǎng)友評(píng)論，“本來(lái)也不好喝，都是明星效應(yīng)”“兩家奶茶真的不好喝，似乎奶茶味道不夠濃烈”“日本人不愛喝這種奶味茶味重的，她們都喜歡很甜、香精味重的奶茶”“日本人比較喜歡傳統(tǒng)簡(jiǎn)單的味道?！彼砸部梢钥偨Y(jié)出來(lái)，為什么貢茶、鹿角巷做的那么好。首先是進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)間早，跟當(dāng)?shù)厝说南M(fèi)習(xí)慣融合的很好，口味也都是日本人很喜歡喝的。其次是，定價(jià)居中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也都是日本人喜歡的風(fēng)格。在貝靈看來(lái)，最重要的是，貢茶有拿學(xué)生證就可以打折的活動(dòng)，所以身邊的絕大部分人都很喜歡喝貢茶?！柏暡柙谀撤N程度上就已經(jīng)代表了日本的奶茶文化，大部分人提起奶茶就只認(rèn)貢茶。如果哪一天貢茶倒了，日本這波奶茶風(fēng)就徹底過(guò)了”。李盛說(shuō)。
日本的貢茶（圖源：受訪者）
“在日本人心中，‘好’才能長(zhǎng)久”不管是machi machi、Coco都可、快樂檸檬，還是其他中國(guó)奶茶品牌，他們關(guān)店的背后是日本奶茶市場(chǎng)熱度的消退。在日本搜索網(wǎng)站上，#珍珠奶茶#的搜索量幾乎已經(jīng)寥寥無(wú)幾。春水堂的日本董事木川瑞季曾透露，相比較2019年前后日本的奶茶市場(chǎng)，現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模不到六成，疫情是最大的原因。但還有一個(gè)很重要的原因，日本市場(chǎng)容不下那么多品牌，紅海競(jìng)爭(zhēng)，洗牌在所難免。貝靈對(duì)創(chuàng)業(yè)邦表示，淘汰剩下的都是好店。另一方面，周叁分析道，日本奶茶的消費(fèi)群體，基本局限于以學(xué)生黨為主的年輕人，這部分人群喜歡追求新、奇、珍的東西，他們買奶茶只是為了好玩兒。但當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，社交媒體上不再出現(xiàn)那么多到奶茶店打卡的照片時(shí)，他們便會(huì)敏感地察覺到珍珠奶茶過(guò)氣了。貢茶在2021年6月部分店鋪開始提供咖啡；7月開始推出美醋系列，在飲品中加入果醋，強(qiáng)調(diào)美容效果；李盛透露貢茶最近也開始賣蛋撻了。春水堂經(jīng)過(guò)一番摸索，提供了一種茶與酒混合的新飲品，一共7個(gè)種類，另外店里還有面條等其他美食。李盛的奶茶店也不再主推珍珠奶茶，開始往飲料店方向探索。“在日本人心中，‘好’才能長(zhǎng)久?！崩钍⒄f(shuō)。
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