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▲這是靈獸第1223篇原創(chuàng)文章很多咖啡老品牌經(jīng)歷了裁員、關(guān)店，又面臨了咖啡新勢力的崛起、融資，再到諸多跨界者涌入咖啡賽道，一場咖啡品牌間的競爭正在上演。作者/晴山ID/lingshouke1疫情前，她計劃再拓展家小店2018年，八零年出生的張婷，還滿懷激情與夢想。在北京的北三環(huán)邊開出了自己的獨立咖啡館，主打精品咖啡?！霸谧x大學(xué)時，自己就夢想是能在海邊開個咖啡館，飄雪的冬季坐在暖暖的咖啡館里，捧杯咖啡靜靜地看著雪花落進(jìn)大海?！睆堟脤Α鹅`獸》表示，雖然咖啡館沒開在海邊，但也算離夢想近了一些。大學(xué)畢業(yè)后，在媒體行業(yè)“游走”了數(shù)年，張婷靠著自己攢下的積蓄，盤下了一個轉(zhuǎn)手的咖啡館，裝修、咖啡機(jī)都是現(xiàn)成的，轉(zhuǎn)讓費、租金等算下來大概60萬左右。“除了稍微調(diào)整了一下店內(nèi)布局、重新招聘了兩個員工、菜單加了西式簡餐，沒再做其它調(diào)整?！睆堟帽硎?，點雖然小了點，只有60㎡，但周邊是寫字樓，離地鐵不遠(yuǎn)，位置還可以。第一年下來雖然沒有盈利，但也基本上實現(xiàn)了持平。張婷之所以選擇開咖啡館，緣于咖啡市場的崛起。2017年開始，中國咖啡市場開始迅速擴(kuò)容，進(jìn)入一個突飛猛進(jìn)的階段——新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮。這一年，中國咖啡市場最瘋狂、另類的瑞幸咖啡，在北京開出首店，中國咖啡市場的格局重構(gòu)之戰(zhàn)，自此拉開帷幕。而這一年星巴克中國同店銷售額的增長出現(xiàn)近10年來的首次下滑。顯然，星巴克的危機(jī)，很大程度來源于中國咖啡市場越來越激烈的競爭，以及越來越多元化的競爭對手——涌現(xiàn)的零售速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等開始群雄并起。
與星巴克一樣，張婷咖啡館的壓力，同樣是來自于太多的競爭對手?！?018年，瑞幸迅速地開店，短短幾個月的時間，周圍幾公里就多了三四家新店，確實感覺到了競爭壓力?！睆堟梅Q。其實，除了瑞幸當(dāng)年所表現(xiàn)出的“瘋狂”，雀巢、星巴克、Costa、連咖啡、太平洋咖啡、全家湃客咖啡、麥咖啡等，正互相角逐。1980年進(jìn)入中國市場，創(chuàng)造了速溶咖啡市場神話的雀巢，不甘心在咖啡升級的浪潮下被隱匿。在2017年耗資5億美元收購藍(lán)瓶咖啡，正式進(jìn)軍精品咖啡。到2018年又花71.5億美元拿到了星巴克的零售和餐飲產(chǎn)品永久全球許可協(xié)議，擴(kuò)張家庭咖啡市場。此外，在中國市場穩(wěn)扎穩(wěn)打十余年、開出近300家門店的Costa，2018年被可口可樂收購，在門店布局、門店擴(kuò)張和下沉等方面開啟了新的機(jī)遇，并計劃在2022年擴(kuò)張到1200家。到2019年，星巴克在中國市場門店，已經(jīng)從數(shù)十家猛增至4000多家，成為當(dāng)之無愧的中國咖啡霸主。創(chuàng)立不到2年即成功上市的瑞幸咖啡，已經(jīng)憑借“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”的模式開出了近3000家門店，并聲稱在年底前開店數(shù)超越星巴克。低調(diào)發(fā)展的全家湃客咖啡，已入駐超2000家全家門店，2018年全年銷量累計達(dá)5000萬杯，自2014年推出后已連續(xù)4年實現(xiàn)銷量翻倍增長。競爭壓力下，2019年開始，張婷除了在菜單上又增加了幾個新品外，她拿下了周邊幾家企業(yè)的團(tuán)餐訂單，“一些企業(yè)每周都有固定的幾天給員工訂茶飲，以及會議的茶飲等。這樣下來，每個月都能實現(xiàn)盈利?！睆堟脤Α鹅`獸》表示，本來2020年的上半年，還計劃著再開一家新店。但沒想到，變故來自于一場疫情。2疫情第一年，關(guān)店2020年，疫情降臨。張婷的新店計劃擱淺，經(jīng)營了兩年多的小店也在這年的7月關(guān)了店。這一年，咖啡服務(wù)行業(yè)的閉店率達(dá)到83.3%。無論是資深玩家，還是老品牌，一個都沒能幸免?？v觀全球，就連有著近300年歷史，世界最古老的咖啡館之一，花神咖啡館也由于疫情的沖擊，入不敷出，無奈宣布暫時關(guān)店。而莫奈、詩人雪萊、作家歌德...也曾是這里的?？??；ㄉ窨Х瑞^的負(fù)責(zé)人，面對花神咖啡館關(guān)店時發(fā)出感嘆，“如果花神咖啡館永遠(yuǎn)倒閉了，那么我們失去的不僅是一杯咖啡，而是歐洲文化史上，濃墨重彩的一頁篇章?！?img data-backh="362" data-backw="546" data-ratio="0.6635367762128326" data-s="300,640" src="http://cancerhospicecolumbia.com/file/upload/202210/31/163621561.png" data-type="png" data-w="1278" />除了無奈的感嘆，行業(yè)頭部品牌也加入關(guān)店“陣營”。6月，星巴克曾宣布，計劃未來18個月永久關(guān)閉美洲的約400家門店，并將本財年計劃開設(shè)的新店數(shù)量削減一半，未來兩年內(nèi)還將重組在加拿大的經(jīng)營業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉200家門店。英國老牌連鎖咖啡COSTA，于9月4日表示，將調(diào)整英國門店，并裁員少于1650人。中國地區(qū)已有10%的門店關(guān)閉。北京地區(qū)已經(jīng)關(guān)閉了近20家門店，青島門店已全部關(guān)閉。對于韓式咖啡系列的漫咖啡來講，這一年在北京大概關(guān)掉了2/3的門店。而在此前一度瘋狂開店的瑞幸咖啡，也進(jìn)行了門店收縮。此前有媒體消息顯示，瑞幸在北京關(guān)掉80余家門店。9月8日，連咖啡在微信公眾號上宣布關(guān)閉全部的門店，并且表示“暫時也沒有再開的打算”。疫情的沖擊之下，其他的線下咖啡店在這一年也不好過，特別是一些未做融資獨品牌以及獨立的小店?！白铋_始復(fù)工后，本以為熬過了最艱難的時刻，但實際情況是特別的不理想，開了門也沒什么人進(jìn)店，連著幾個月下來每天到店的顧客都屈指可數(shù)。很多企業(yè)在疫情期間居家辦公后，團(tuán)餐的訂單也就隨之取消了。復(fù)工后很企業(yè)依舊是居家辦公，訂單也沒法恢復(fù)?！睆堟帽硎荆T店成本壓力太大，又有沒有多少現(xiàn)金流，不得不關(guān)店了?；蛟S，對于張婷來說，咖啡館是她夢想與現(xiàn)實對話的地方，也是她逐夢的地方。然而，殘酷的是疫情面前，夢醒了，剩下的只有現(xiàn)實?！氨灰咔榇驌糇畲蟮某毩⑿〉曛猓倬褪菗碛兄械纫?guī)模的本土腰部品牌，這些品牌以大店模式打造‘第三空間’氛圍，但他們尚沒有星巴克、瑞幸、Tims本身資本雄厚，也不像Manner、Seesaw等品牌有資本護(hù)體，重要的的是現(xiàn)金流一般，卻要為一兩百平方米的大店，每個月支付著高達(dá)上百萬的房租及人工費用。行業(yè)內(nèi)的漫咖啡便是典型代表?！币晃幌M賽道觀察人士表示。2011年，韓國商人辛子相在北京開出第一家漫咖啡后，也曾被消費者追捧，但如今作為“一代連鎖咖啡”的縮影，又不可阻擋地走向了沒落。
同時，疫情之下人們“喝杯咖啡”的便利性需求，也隨之突顯。不少想喝現(xiàn)磨咖啡而又喝不到的消費者，開始采取其他方式來滿足需求。有數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，分別有45.3%和17.9%的消費者增加了速溶咖啡和罐裝咖啡的飲用量。在疫情的倒逼下，咖啡行業(yè)線上化發(fā)展，零售形態(tài)的產(chǎn)品和外賣咖啡、咖啡機(jī)，成為過渡性選擇。而這樣的改變，加速了零售咖啡產(chǎn)品的推出，也加速了以電商為主要銷售渠道的咖啡品牌的發(fā)展。2020年，以線上為主的便捷咖啡品牌屢獲融資——永璞、三頓半、時萃SECRE，以及轉(zhuǎn)型線上的連咖啡。另外，主打外帶及外賣，重視坪效的“小店模型”咖啡店，也逐漸多了起來——在疫情期間，面對不需要給消費者提供堂食的小店，更能抵御風(fēng)險。緊接著，疫情第二年咖啡賽道迎來行業(yè)融資新高。3拿錢、開店、推新品2021年，咖啡賽道硝煙四起，戲碼紛呈而至——拿錢、開店、推新品。一位跟投了兩輪新咖啡品牌的投資人對《靈獸》表示，“咖啡投資熱潮是資本持續(xù)挖掘線下餐飲可能性的必然之舉，而資本的介入也使行業(yè)得以迅速擴(kuò)張?！睋?jù)行研數(shù)據(jù)，2021年賽道融資近30起，整體融資額超過170億元，創(chuàng)行業(yè)新高，咖啡新物種更是瘋狂“吸金”。連鎖品牌在此輪更受資本青睞，從2021年上半年，Manner、挪瓦、Seesaw、M stand等品牌接連獲得億元級規(guī)模的融資。其中，線下品牌Manner在2021年上半年連獲三輪融資，估值接近200億元，其更是以約1200萬美元的單店估值，曾被認(rèn)為是最有可能超越星巴克的品牌。一些區(qū)域品牌在現(xiàn)半年也獲得融資。比如，寧波的歪咖啡，紹興的Coco.Juliet，長沙的DOC和RUU，蘇州的比星咖啡，廣州的.jpg咖啡等等。雖然很多企業(yè)對于受疫情影響的話題諱莫如深，但相較于疫情之前，近兩年來面對萬億規(guī)模和巨大的增長空間數(shù)據(jù)，國內(nèi)咖啡賽道在資本的助推下，卻變得炙手可熱，一個又一個精品速溶咖啡新品牌和連鎖咖啡品牌，在2021這年內(nèi)，拿到一輪甚至幾輪融資后，又開啟了加速開店模式。在瑞幸門店7195家超過星巴克中國位居全國咖啡品牌第一之后，國內(nèi)擁有門店數(shù)量第三多的連鎖咖啡品牌是挪瓦咖啡，在全國已經(jīng)擁有超過1500家門店；M Stand全國門店在今年也已經(jīng)突破200家，也有人對M Stand成為中國星巴克抱有期待；按照原先的規(guī)劃，Manner將在2023年年底，達(dá)到1000家門店；門店已經(jīng)增長至2500家的麥咖啡，明年要在三線城市新增約1000家門店。外資品牌中，Peets咖啡、藍(lán)瓶咖啡等國際知名咖啡品牌也加快了在中國市場開店的進(jìn)度，搶食咖啡市場。
此外，近年來跨界咖啡的玩家眾多，包括中國石油、中國石化、同仁堂、首旅如家、華住集團(tuán)、中國郵政、狗不理等不同領(lǐng)域的多個企業(yè)均有布局。李寧、安踏、特步也在試水咖啡業(yè)務(wù)。據(jù)公開消息，今年5月，李寧就注冊了“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)，并在廣東、廈門等地的實體店內(nèi)陸續(xù)推出了咖啡服務(wù)；安踏也在貴陽開出了全國首家飲品店，推出安踏咖啡等產(chǎn)品；特步申請注冊了“特咖啡”“XTEP COFFEE”等6個商標(biāo)，延續(xù)了體育運動品牌跨界咖啡的熱潮。對此，消費領(lǐng)域觀察人士對《靈獸》表示，“對不少傳統(tǒng)企業(yè)來說，尋找新的利潤增長點是企業(yè)發(fā)展中的重點?？缃邕x手參與進(jìn)這門生意，也是看中了咖啡本身的高利潤率。”對傳統(tǒng)行業(yè)巨頭而言，通過咖啡這種年輕態(tài)的商業(yè)模式，顯然能夠更好地吸引新生代的消費者。如李寧公司就曾表示，“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，是李寧針對零售終端消費體驗環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試?！倍貧w到產(chǎn)品上來看，傳統(tǒng)的意式特濃、美式、拿鐵并不能快速吸引年輕的消費者，創(chuàng)新的“奶味”和“果味”卻是很好的“推手”。在不斷地“加料”下，咖啡飲品在創(chuàng)新上，跟新茶飲品牌也越來越相似。自去年開始，“水果+咖啡”成為新潮流，咖啡茶飲化的趨勢也愈加明顯。
有據(jù)統(tǒng)計，今年以來，本土咖啡品牌力推的新SKU中“果咖”系產(chǎn)品約占據(jù)30%以上。尤其是，隨著95后和00后消費者的崛起，他們更青睞“果咖”、“酒咖”類獵奇獵新的產(chǎn)品。隨著咖啡用戶的不斷增長，2021年內(nèi)卷的賽道內(nèi)，咖啡市場出現(xiàn)各種DIY趨勢，苦咖啡的定義也悄然改變——生椰、輕乳等放入咖啡產(chǎn)品中來平衡口感。而“奶茶化”的咖啡，的確為咖啡獲得了更多受眾。典型的案例，從“生椰”拯救瑞幸也可以看得出來。2022年4月，瑞幸推出新品生椰拿鐵后便供不應(yīng)求；到5月底，生椰系列累計賣出42萬杯；6月底，瑞幸官方宣布生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。據(jù)相關(guān)媒體報道，有瑞幸內(nèi)部人員透露，生椰系列的熱賣的確加速了公司的盈利進(jìn)程。當(dāng)然，無論是奶茶還是咖啡，從線下連鎖，到線上的外賣，再到速溶與預(yù)包裝，咖啡品牌都在試圖創(chuàng)新和引領(lǐng)更多消費者的需求，以獲得更多的擁躉和營收?？梢源_定的是，咖啡的競爭還會繼續(xù)，但傳奇故事還是屬于那些專注做好咖啡，真正擁有渠道和產(chǎn)品能力的品牌。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）
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