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點(diǎn)擊圖片，進(jìn)入報(bào)名。當(dāng)星巴克在咖啡領(lǐng)域風(fēng)生水起時(shí)，其從1971年成立以來(lái)就埋下的“茶飲夢(mèng)想”卻屢屢受挫。為什么星巴克能把咖啡賣(mài)好，卻在茶領(lǐng)域頗顯落寞？不妨跟著這篇文章一起梳理一下星巴克46年來(lái)的“茶飲夢(mèng)”，分析分析其中的原因?？чT(mén)｜楊彎彎，發(fā)自上海1星巴克屢屢受挫的賣(mài)茶生意近期，星巴克在發(fā)布第四季度業(yè)績(jī)時(shí)又引爆一個(gè)大新聞：旗下茶飲品牌Tazo以3.84億美元的價(jià)格，出售給聯(lián)合利華公司。消息一出，難免讓人聯(lián)想到今年7月，星巴克另一個(gè)與茶有關(guān)的決策 ——將在一年內(nèi)關(guān)閉旗下379家茶飲品牌Teavana門(mén)店。星巴克當(dāng)時(shí)給出的理由是：由于拖累了業(yè)績(jī)，對(duì)Teavana進(jìn)行了“評(píng)估戰(zhàn)略選擇”。將Teavana的不佳表現(xiàn)歸結(jié)于實(shí)體零售的衰頹。但是，其CEO Kevin Johnson表示，Teavana 飲料仍然會(huì)在星巴克的各大門(mén)店中進(jìn)行銷(xiāo)售，公司預(yù)計(jì)在 2017 年通過(guò)星巴克門(mén)店銷(xiāo)售超過(guò) 16 億美元的 Teavana 飲品。
▲Teavana在國(guó)外門(mén)店而這次，同樣值得注意的是，星巴克表示今后將專(zhuān)注于其唯一的茶飲品牌Teavana，并計(jì)劃未來(lái)5年內(nèi)讓這項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模突破30億美元。當(dāng)星巴克在咖啡領(lǐng)域以各種姿態(tài)風(fēng)生水起，茶飲版塊上關(guān)店、出售品牌的動(dòng)作顯得尤為落寞。我們不難看出這樣兩個(gè)信息：賣(mài)咖啡和賣(mài)茶，并不是一通百通的生意；星巴克也還遠(yuǎn)沒(méi)有放棄“賣(mài)茶”這件事。實(shí)際上，星巴克的“茶飲夢(mèng)”，已經(jīng)存在了很多很多年。我們先來(lái)回顧一下——2梳理：星巴克46年的茶飲夢(mèng)1971年，星巴克一創(chuàng)立，就瞄準(zhǔn)了賣(mài)茶的生意。1971年，第一家星巴克門(mén)店在美國(guó)西雅圖開(kāi)張，當(dāng)時(shí)的店招上寫(xiě)著：Starbucks Coffee Tea& Spices。星巴克一早就瞄準(zhǔn)了賣(mài)茶的生意。1999年，星巴克收購(gòu)Tazo，發(fā)生第一次與茶接觸的大事件。當(dāng)時(shí)星巴克用810萬(wàn)美金收購(gòu)了茶葉品牌Tazo。那時(shí)，Tazo的產(chǎn)品主要在雜貨鋪和便利商店出售，有包裝好的茶葉、K-cup 咖啡膠囊和瓶裝飲料。
▲茶葉品牌Tazo彼時(shí)，星巴克似乎沒(méi)有著重茶飲方面的發(fā)展，依舊積極擴(kuò)展自己的全球咖啡版圖。也是那一年，星巴克在北京中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)中國(guó)大陸第一家門(mén)店。在隨后的發(fā)展中，得到了巨大的商業(yè)成果。到了2012年，星巴克開(kāi)始意識(shí)到了品牌瓶頸，并嘗試布局咖啡之外的其他領(lǐng)域。2012年，星巴克以6.2億美元收購(gòu)Teavana。2012年，一家位于美國(guó)亞特蘭大的茶葉零售商引起了星巴克的注意，以6.2億美元的價(jià)格將其收入麾下。這個(gè)品牌就是眾所周知的Teavana。
▲Teavana茶門(mén)店Teavana在2011年于美國(guó)紐交所上市，專(zhuān)注于茶業(yè)零售，業(yè)務(wù)模式為：全球采購(gòu)、配置特種茶葉→建立品牌→分銷(xiāo)和質(zhì)量控制→渠道（線下+線上）。這對(duì)于想要在茶飲上發(fā)力的星巴克來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是非常有利的：產(chǎn)業(yè)鏈完整且專(zhuān)業(yè)。我相信彼時(shí)的星巴克應(yīng)該是對(duì)做茶這件事信心滿滿的，前CEO舒爾茨在面對(duì)媒體采訪時(shí)說(shuō)：“這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)?！?013年，首家Teavana茶吧落地紐約。該品牌的門(mén)店抹掉了一切與星巴克相關(guān)的元素。當(dāng)時(shí)舒爾茨計(jì)劃到2018年時(shí)開(kāi)設(shè)1000家門(mén)店，取得與星巴克一樣的成就。然而事與愿違，Teavana并沒(méi)有迎來(lái)春風(fēng)得意，反而在美國(guó)老家遭遇了滑鐵盧：2016年1月宣布關(guān)閉5家茶吧中的4家，最諷刺的是：其中有3家直接改成了星巴克咖啡店。2016年，星巴克中國(guó)門(mén)店推出兩款Teavana飲品。同樣是2016年初，曾流傳有Teavana要在中國(guó)開(kāi)店的“小道消息”，引得大家一陣猜測(cè)和討論。然而等了半年多，等來(lái)的是星巴克門(mén)店由 Teavana 產(chǎn)品制作的飲品“冰搖柚柚蜂蜜紅茶”和“冰搖桃桃綠茶”。Teavana也有了它的專(zhuān)屬中文名字：茶瓦納。
▲在中國(guó)推出的“茶瓦納”飲品星巴克只是像推新品那樣，把Teavana帶到了中國(guó)大陸消費(fèi)者面前。而彼時(shí)，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)快速跑道：喜茶在廣深地區(qū)做得如火如荼，知名度開(kāi)始擴(kuò)散到上海、北京；奈雪の茶以“茶+軟歐包”這一新穎的商業(yè)模式占據(jù)消費(fèi)者的視野；因味茶獲得劉強(qiáng)東5億人民幣的A輪融資；呷哺呷哺的姐妹牌湊湊，把火鍋和茶飲湊在了一起；一點(diǎn)點(diǎn)奶茶成為了江浙滬年輕人之間social的必備品，在社交媒體上造成極高熱度……從美國(guó)到中國(guó)，曾經(jīng)讓舒爾茨引以為傲的Teavana似乎并沒(méi)有為他帶回期望中的利潤(rùn)，或者關(guān)注度。3星巴克為什么“賣(mài)不好茶”？看著這場(chǎng)夢(mèng)的局外人，關(guān)心的是：為什么星巴克沒(méi)有像賣(mài)咖啡那樣，把茶賣(mài)好？1星巴克=咖啡，品牌印象過(guò)于強(qiáng)烈相信沒(méi)有人會(huì)在提到星巴克時(shí)，不聯(lián)想到咖啡，甚至反過(guò)來(lái)，你也能從咖啡聯(lián)想到星巴克。占據(jù)消費(fèi)者心智。這是星巴克非常成功的地方，但當(dāng)它想把力發(fā)在茶飲上時(shí)，帶來(lái)的一種認(rèn)知弊端是：品牌關(guān)聯(lián)印象過(guò)分深刻，當(dāng)增加新的品類(lèi)時(shí)，容易有“不務(wù)正業(yè)”之感。
▲星巴克和咖啡的關(guān)聯(lián)度太強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)上，盡管星巴克把Teavana產(chǎn)品放在門(mén)店售賣(mài)，專(zhuān)門(mén)在菜單上辟出了一個(gè)“茶瓦納”新系列，宣傳上也夠下本。但在強(qiáng)大的“咖啡”和“星冰樂(lè)”認(rèn)知面前，很少能有人會(huì)特地去星巴克買(mǎi)一杯茶。2文化差異與消費(fèi)習(xí)慣，反向輸入很難對(duì)于喝慣了咖啡的美國(guó)人而言，茶本來(lái)就是舶來(lái)品，如果失去了星巴克這個(gè)巨大的品牌背書(shū)，大部分美國(guó)消費(fèi)者并不會(huì)無(wú)緣無(wú)故去走進(jìn)一家茶飲店喝茶。也就是說(shuō)，對(duì)于美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，茶的市場(chǎng)需求非常小。在中國(guó)市場(chǎng)就更加不難理解了。星巴克的茶產(chǎn)品與當(dāng)下中國(guó)所流行的“新式茶飲”并不相同，用外國(guó)品牌的茶來(lái)攻入一個(gè)擁有數(shù)千年悠久茶飲文化的市場(chǎng)，是很難以服眾的。喝慣了普洱、龍井之類(lèi)純茶的“老派愛(ài)茶黨”不會(huì)愿意接受這種摻雜了其他水果味道的茶飲，喝慣了芝士奶蓋、珍珠奶茶、純水果茶的年輕人，產(chǎn)品的呈現(xiàn)也難以給他們一個(gè)選擇的理由。3上游供應(yīng)鏈專(zhuān)業(yè)，并不直接導(dǎo)向結(jié)果Teavana作為一家專(zhuān)業(yè)的茶葉零售商，在茶葉的制作和供應(yīng)鏈上是非常專(zhuān)業(yè)和擁有經(jīng)驗(yàn)的，這也是星巴克當(dāng)時(shí)看重它的原因。但在上游強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，并不直接導(dǎo)向產(chǎn)品這一面向市場(chǎng)的結(jié)果。星巴克一直極力地宣傳Teavana在茶葉上的種種優(yōu)點(diǎn)，卻在推出的“冰搖茶系列”產(chǎn)品的呈現(xiàn)上沒(méi)有太大的突出。
▲供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)并不直接導(dǎo)向產(chǎn)品或許是星巴克在咖啡上取得的巨大成功，使得他們認(rèn)準(zhǔn)只要能把握住完整優(yōu)秀的供應(yīng)鏈，就能復(fù)制出同樣優(yōu)秀的商業(yè)模式。于是把茶葉本身和產(chǎn)品同時(shí)推向市場(chǎng)。反觀茶顏悅色、春水堂等茶飲品牌，即便他們?cè)谏?jí)的門(mén)店中加入了茶葉周邊的販?zhǔn)?，終歸還是因?yàn)楫a(chǎn)品本身被大眾所接納。4中國(guó)新茶飲興起，競(jìng)爭(zhēng)更高維作為星巴克最大的海外市場(chǎng)，中國(guó)有著大批有飲茶習(xí)慣的消費(fèi)者。茶飲如今又處在一個(gè)高速發(fā)展期。星巴克瞄準(zhǔn)的這個(gè)市場(chǎng)有一大批新興茶飲品牌，正在努力做“茶飲界的星巴克”。他們?cè)谛前涂艘詾楹赖摹暗谌臻g”上下足了工夫，又在商業(yè)設(shè)計(jì)與營(yíng)運(yùn)端進(jìn)步迅速。其中頗有一些，無(wú)論從產(chǎn)品、體驗(yàn)或是宣傳方式上，所呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造力不容小覷，也更貼合中國(guó)消費(fèi)者口味的品牌。有數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年6月，新式茶飲共獲得將近13億融資。
▲新茶飲出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)更加高維、細(xì)分不只是新式茶飲品牌的涌現(xiàn)，曾經(jīng)打上“奶茶”標(biāo)簽的CoCo都可、快樂(lè)檸檬、50嵐也在持續(xù)加碼升級(jí)，想要在這個(gè)擁有巨大潛力的市場(chǎng)上分一杯羹。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更高維、更細(xì)化。而直觀來(lái)說(shuō)，對(duì)于新一代年輕消費(fèi)者，他們現(xiàn)在擁有的選擇太多了。4還在繼續(xù)的茶飲“大計(jì)劃”星巴克在茶飲路上接連受挫，但野心勃勃的美國(guó)人卻似乎并沒(méi)被打敗。宣布關(guān)閉Teavana所有門(mén)店時(shí)，星巴克CEO Kevin Jackson曾對(duì)外透露過(guò)公司有關(guān)于茶飲的“大計(jì)劃”。雖然現(xiàn)在這個(gè)大計(jì)劃進(jìn)行得如何我們不得而知。但星巴克作為一個(gè)飲品連鎖巨頭，如果真的想要做好茶飲，并不是多么不可想象的事。品牌價(jià)值和影響力且不提，其門(mén)店端的標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定度與高效率，鏈條上開(kāi)店布點(diǎn)、物流配送、產(chǎn)地滲透的成本把控和整合力；戰(zhàn)略層面的價(jià)值理解、文化輸出與人才儲(chǔ)備，其他新茶飲品牌依舊難望其項(xiàng)背。而目前，星巴克如果想要繼續(xù)在茶飲上有所得，就應(yīng)該把產(chǎn)品的位置放得更高一些，畢竟它直接面向消費(fèi)者，面向市場(chǎng)，也面向結(jié)果。飲品行業(yè)首次高規(guī)格、近地面思想峰會(huì)2018咖門(mén)·飲品新趨勢(shì)峰會(huì)▼
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