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最近，一則“老鄉(xiāng)雞請(qǐng)吃飯，周黑鴨免費(fèi)占便宜做廣告”的話題登上微博熱搜。
11月8日，為慶祝老鄉(xiāng)雞榮登中式快餐全國(guó)榜首，全國(guó)800多家直營(yíng)店請(qǐng)市民免費(fèi)吃午餐。在武漢，有周黑鴨門(mén)店免費(fèi)蹭了一下熱度，給自己打了一波免費(fèi)廣告。
畫(huà)風(fēng)是這樣的▼
有網(wǎng)友看后不淡定了：“老鄉(xiāng)雞，你居然拿著我的錢(qián)養(yǎng)別人？”
有奶茶店老板參與其中，“這波借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)很到位！周黑鴨成最大贏家！”
緊接著，“雞”和“鴨”在網(wǎng)上吵了起來(lái)。
線上一片歡騰，線下也不寂寞。
武漢各色門(mén)店紛紛跟風(fēng)▼
當(dāng)然，我們的奶茶店也沒(méi)閑著▼
無(wú)獨(dú)有偶。
11月13日，奧迪汽車(chē)當(dāng)天投放的朋友圈廣告中，雖然文字寫(xiě)著奧迪，但視頻里播的卻是另一汽車(chē)品牌英菲尼迪。
隨后，免費(fèi)蹭廣告的@英菲尼迪中國(guó)在線喊話@奧迪，謝謝兄弟送來(lái)的“30周年生日賀禮”。
稍晚，騰訊廣告致歉并下線相關(guān)內(nèi)容。
劇情并未就此打住。一大波豪車(chē)品牌集體湊熱鬧。
架不住被火上烤。11月14日上午，一汽-大眾汽車(chē)有限公司奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部官方微博發(fā)布正式聲明，稱(chēng)此次廣告素材錯(cuò)播問(wèn)題，他們發(fā)現(xiàn)后第一時(shí)間協(xié)同廣告發(fā)布平臺(tái)就相關(guān)素材進(jìn)行下線處理，經(jīng)查實(shí)是騰訊相關(guān)方的疏漏。
歡樂(lè)夠了，我們還是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)點(diǎn)正經(jīng)的東西。
在這兩起事件中，周黑鴨和英菲尼迪能夠博眼球，說(shuō)到底還是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。通俗一點(diǎn)講，就是善于蹭熱度。
這在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，很重要，好酒也怕巷子深。蹭熱和借勢(shì)，也就是找到了一個(gè)很好的杠桿，通過(guò)已經(jīng)起勢(shì)的事件，憑借別家的資源，能夠起到常有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作無(wú)法比擬的傳播效果，投入小，產(chǎn)出大。
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的核心在“杠桿”，但問(wèn)題來(lái)了，“杠桿”怎么找？
首先是熱點(diǎn)事件。例如，瞬間被高速傳播的行業(yè)事件和新聞熱點(diǎn)，還有極速流行開(kāi)來(lái)的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，如“一個(gè)億的小目標(biāo)”、“藍(lán)瘦香菇”等等，“檸檬精”當(dāng)屬此列。此外，重要的社會(huì)事件，如熱大型體育賽事等等。
杠桿有了，那怎么借力打力，讓傳播的標(biāo)的物飛得更高呢？
這里有幾個(gè)方法：
第一順著來(lái)，也就是常說(shuō)的“順?biāo)浦邸?。這種方式，最好是品牌或產(chǎn)品的內(nèi)涵能契合當(dāng)下熱點(diǎn)，相互吻合。例如上面周黑鴨的借勢(shì)，兩者都屬于餐飲消費(fèi)，產(chǎn)品的主品類(lèi)也相近。
第二反著來(lái)，制造沖突。這比較適用于競(jìng)爭(zhēng)性的對(duì)手，亮出完全不同的主張和訴求，在傳播上形成張力，以求效應(yīng)的最大化。例如王老吉與加多寶之爭(zhēng)。
第三切入熱點(diǎn)，直接亮出你的訴求。從所借的“勢(shì)”中挖掘探討出更深層的精神、意義價(jià)值。
當(dāng)然，有些“杠桿”不能借，例如社會(huì)災(zāi)難、負(fù)面新聞等。這些事件涉及到人的普世情感，強(qiáng)行借勢(shì)，會(huì)適得其反，會(huì)引起眾怒，會(huì)被消費(fèi)者貼上“不道德”和“缺乏社會(huì)責(zé)任”的標(biāo)簽。
（圖片來(lái)自于武漢通行公號(hào)、奧迪等官方微博）
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