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咖啡界最近在談什么？星巴克的烘焙工坊店？Blue Bottle什么時(shí)候來中國開店？又有哪個(gè)精品咖啡黑馬一般橫空出世？就在星巴克一年500新店的瘋狂擴(kuò)張、精品咖啡雨后春筍般的崛起中，有一個(gè)品牌的存在感正在變得越來越弱。它出了什么問題？我的觀察是：它沒有精品咖啡的命，卻得了精品咖啡的病?？чT特約作者 | 王靜，發(fā)于上海1過于強(qiáng)調(diào)血統(tǒng)正宗，卻忽視了消費(fèi)者的感受2007年，Costa進(jìn)入中國大陸市場，雖然比星巴克晚了8年，可相比后者的“如魚得水”，Costa似乎仍處于“水土不服”的階段：Costa在中國擁有420多家店，而星巴克的數(shù)字是近3000家。在品牌故事上，Costa一直強(qiáng)調(diào)自己正宗的英倫血統(tǒng)。其官方網(wǎng)站中是這樣介紹的：Costa始于1971年的倫敦老天堂街，來自意大利的Bruno和Sergio Costa兩兄弟獨(dú)創(chuàng)出特有的摩卡意大利混合咖啡豆，他們將阿拉比卡和羅伯斯特兩種咖啡豆完美配比，通過緩慢烘焙的方式，使其迷人的香氣和油脂得以保留。倫敦老天堂街、獨(dú)創(chuàng)特有、完美配比……這些詞語的使用，傳達(dá)出了Costa對(duì)其英倫血統(tǒng)的自豪。聽著這些詞匯，很容易讓人想起中國極其講究的山頭茶，以及精品咖啡的產(chǎn)地文化。他們共同的特這是，把一種文化推向極致，同時(shí)也失去了大眾審美。對(duì)Costa來說，如何讓消費(fèi)者熟悉認(rèn)同這樣的品牌，還有一道“鴻溝”需要跨越。
▲堅(jiān)守英式正宗，讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感每到春節(jié)，可口可樂就大量使用中國紅，以展示自己的熱情好客，同時(shí)體現(xiàn)大家在團(tuán)聚時(shí)其樂融融的氣氛，從心理上給消費(fèi)者以暗示：可口可樂能營造出這種氣氛。還有宜家，在店鋪的展示上，除了營造出簡約、溫馨、舒適的體驗(yàn)，會(huì)考慮到消費(fèi)者在裝扮中可能遇到的挑戰(zhàn)，并且?guī)拖M(fèi)者解決這些困難，給消費(fèi)者以驚喜：處處從消費(fèi)者的角度出發(fā)。再來看看星巴克的做法，強(qiáng)調(diào)第三空間的概念，注重?zé)崆檎嬲\的伙伴文化傳播。無論是在產(chǎn)品的創(chuàng)新上還是門店的裝修上，都力爭將中國文化融入進(jìn)去。甚至還賣起了月餅和粽子——都在和消費(fèi)者建立情感紐帶。商業(yè)的全球擴(kuò)張，本質(zhì)上是文化輸出。消費(fèi)行為其實(shí)就是一種尋找認(rèn)同感，或者標(biāo)簽感的過程。在人和人的交流上也是如此，能更快熟悉起來的辦法就是：找到共同的話題，從而產(chǎn)生“共情”。反觀Costa，對(duì)外稱英倫血統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)自己是咖啡世家，這些舉動(dòng)都是從“我”的角度出發(fā)，難以和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，引起過多的情感共鳴。對(duì)于消費(fèi)者來說，與一個(gè)沒有“共情”的品牌之間，恐怕真的是隔著英吉利海峽了。2一個(gè)被對(duì)標(biāo)星巴克的品牌，定位卻尋求“精品感”大家慣于把咖啡行業(yè)的發(fā)展歷程劃分為三個(gè)階段：速溶咖啡是第一波咖啡浪潮；類似星巴克的咖啡連鎖店是第二波咖啡浪潮；由精品咖啡概念引發(fā)的是咖啡業(yè)第三波浪潮，以Blue Bottle、樹墩城、知識(shí)分子等為代表。第三波精品咖啡浪潮下，一個(gè)顯著的特征是，咖啡被更多地視為一項(xiàng)手藝或者工藝產(chǎn)品，為了做出一杯完美的咖啡，咖啡豆的種植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。在許多消費(fèi)者眼中，和星巴克一樣，Costa被視為第二波咖啡浪潮下誕生的咖啡品牌。
▲同屬第二咖啡浪潮下而Costa似乎不同意自己所處的陣營，一直宣稱“手工咖啡品質(zhì)”、“慢火烘焙、正確而非快捷的做法”、“獨(dú)具匠心”，而且堅(jiān)持使用半自動(dòng)咖啡機(jī)。也就是說，Costa眼中的自己和消費(fèi)者眼中的并不相符。半自動(dòng)機(jī)器確實(shí)是做好咖啡的基礎(chǔ)，但它的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)也是弱點(diǎn)，對(duì)咖啡師的要求很高，不同的咖啡師，做出來的咖啡很可能會(huì)不一樣，對(duì)于開很多家店的連鎖品牌來講尤甚。對(duì)消費(fèi)者來說，如果在Costa喝一杯好咖啡還要看運(yùn)氣，為什么不選擇出品穩(wěn)定的咖啡館呢？或者要求更高的，還有那些精品咖啡館?。?不夠走心，做產(chǎn)品太“佛系”在商業(yè)世界里，潮流來了又去，但是有一點(diǎn)不變：走心的產(chǎn)品。晚于星巴克進(jìn)入中國的Costa，要想在星巴克處于絕對(duì)優(yōu)勢的地盤上開辟出屬于自己的市場，難上加難，但產(chǎn)品是一個(gè)很好的發(fā)聲工具。Costa強(qiáng)調(diào)“從豆到杯”的一體化服務(wù)，堅(jiān)持從原豆的采購、存儲(chǔ)、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都沒有第三方的參與，而且他們采用更為費(fèi)工費(fèi)時(shí)的緩慢烘焙，產(chǎn)品口感更加柔和醇正。但是在如今快速的生活節(jié)奏中，并不是每個(gè)人都能忍受漫長的等待，等待的同時(shí)，顧客的體驗(yàn)也會(huì)大大下降。優(yōu)勢沒有顯現(xiàn)，反而被人詬病。
▲面向市場還是沉迷自我另外，Costa目前還難以找到一款消費(fèi)者認(rèn)可并且能打上自己顯著標(biāo)簽的產(chǎn)品。和星巴克的星冰樂一樣，Costa也有酷樂冰系列，但存在感并不強(qiáng)。再說到flat white，在星巴克叫馥芮白，在Costa叫醇藝白。星巴克在推出馥芮白時(shí)，做了鋪天蓋地的推廣：每家店門口的廣告板，店內(nèi)的宣傳小冊(cè)子，連大眾點(diǎn)評(píng)上星巴克的圖片都統(tǒng)一換成了它。其實(shí)在星巴克之前，Costa就推出了這款單品，星巴克推出馥芮白后，在Cosat的微信公共帳號(hào)上，一篇名為“這才是真正的Flat White”的介紹，彷佛是在對(duì)星巴克隔空喊話。認(rèn)知心理學(xué)上認(rèn)為，人們接觸陌生事物，為了提高認(rèn)知效率會(huì)利用心理圖式。通俗的說，面對(duì)新事物，大多數(shù)人會(huì)‘想當(dāng)然’和‘腦補(bǔ)’，而不是細(xì)究——馥芮白好喝不好喝不重要，一定要和拿鐵區(qū)別開。馥芮白正不正宗也不重要， 重要的是先入為主和辨識(shí)度，率先占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。而這些星巴克做到了，Costa并沒有。
▲正宗和占領(lǐng)消費(fèi)者心智哪個(gè)更重要再看看評(píng)價(jià)一款產(chǎn)品更基礎(chǔ)的指標(biāo)——出品穩(wěn)定。去年12月份，公眾號(hào)“周到上?！睂?duì)上海一些飲品品牌的超大杯飲品容量進(jìn)行了測評(píng)。Costa600ml的大杯美式咖啡，兩次的測評(píng)分別只有500ml和485ml，相差率（相差值/官方宣稱體積）高達(dá)13.33%和16.67%，被吐槽“沒有嚴(yán)格的品控標(biāo)準(zhǔn)，佛系做咖啡”。同一次測評(píng)的星巴克，超大杯美式咖啡官方數(shù)據(jù)為592ml，實(shí)測是550ml，相差率7.09%，相差率在該組數(shù)據(jù)中偏低。4天生驕傲，“敷衍式”的媒體社交態(tài)度在如今企業(yè)即媒體的時(shí)代，單純的廣告營銷和強(qiáng)制推銷價(jià)值已逐漸式微。尤其是對(duì)在社交媒體的影響下逐漸成長起來的年輕一代，那些更為娛樂化、趣味性的內(nèi)容往往更受追捧。星巴克在這一方面，可謂是做到了極致。曾經(jīng)，市場研究公司Altimeter分析師Charlene Li列出了社交媒體關(guān)系參與度最高的100個(gè)品牌，星巴克處在第一位。在百度新聞中搜索Costa，有272篇新聞，但是幾乎所有的新聞都來自聯(lián)名活動(dòng)或者推新品。媒體對(duì)其關(guān)注度可見一斑。而星巴克的這一數(shù)字是32000篇。
▲Costa也做過不少社交活動(dòng)在消費(fèi)者口碑上，看似，Costa也在做互動(dòng)，也在推新品搞聯(lián)名，但是總給人一副“是的，我也做了”的敷衍感，又怎么去打動(dòng)消費(fèi)者的心呢？在品牌曝光率方面，百度指數(shù)說明了這個(gè)問題。近一個(gè)月的百度指數(shù)顯示，Costa的整體日均值、移動(dòng)日均值分別為1292和867，而星巴克的這一數(shù)字是7551和5343。所以，無論是品牌的知名度還是熟悉度，Costa還有一段很長的路要走。在很多人眼中，Costa是一個(gè)值得令人尊敬的公司，他們忠于意式咖啡傳統(tǒng)，他們家的咖啡是很多咖啡愛好者的心頭好。但是，商業(yè)世界的競爭是殘酷的，你必須找到適合自己的道路和方法，并在每個(gè)方面都要達(dá)到并保持最好的狀態(tài)，才可能獲得成功。點(diǎn)擊下圖，報(bào)名榴蓮課堂，接受熏陶吧：
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