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2014年，奶茶，甚至整個(gè)餐飲行業(yè)都流行過這樣一句話：產(chǎn)品做減法，才能給品牌做加法。許多茶飲連鎖也在這句話的觸動(dòng)下，對(duì)菜單進(jìn)行“手術(shù)”，減少產(chǎn)品數(shù)量。
那么，數(shù)量少是否就代表品牌影響力高呢？
通過外賣平臺(tái)或手機(jī)點(diǎn)單小程序，我們可以看見：
1點(diǎn)點(diǎn)菜單產(chǎn)品為54款，CoCo的為41款，書亦燒仙草為32款，茶百道為25款，益禾堂為34款，喜茶僅飲品加冰淇淋的數(shù)量為48款，奈雪的菜單上飲品數(shù)量則為29款。
單以數(shù)量為依據(jù)，似乎并不能看出與其市場(chǎng)表現(xiàn)力有何關(guān)系。但仔細(xì)對(duì)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌的菜單可以分為這幾款。No.1引流款當(dāng)下，菜單不再僅僅是懸掛在墻上或出現(xiàn)在電視機(jī)上的一頁頁文字。它也有可能是吧臺(tái)上的臺(tái)卡，或者是門口的海報(bào)。
而臺(tái)卡或海報(bào)上出現(xiàn)的產(chǎn)品，我們可以稱作引流款。
一般，顧客在路過一家奶茶店時(shí)，吸引它的地方往往是門口的海報(bào)或門頭上的橫幅。如果在這兩處地方，只是掛上門店標(biāo)語或者一張產(chǎn)品產(chǎn)品海報(bào)，與顯示出新品信息與促銷信息相比，后者更能吸睛。
引流款的目的猶如你在路上遇到熟人，打一聲招呼或點(diǎn)頭問好，引起對(duì)方的注意。除了新品外，引流款產(chǎn)品也可以是以下類型的產(chǎn)品。
No.2招牌款
用人無我有，人有我精來形容招牌款產(chǎn)品，再合適不過。
招牌款產(chǎn)品不一定是市場(chǎng)唯一，但一定是消費(fèi)者認(rèn)知或購買第一的產(chǎn)品。簡(jiǎn)單而言，就是別人提起你的品牌名，想到的是什么產(chǎn)品。
而這類產(chǎn)品也是消費(fèi)者購買后，好評(píng)或傳播度高的產(chǎn)品。如果標(biāo)注的招牌產(chǎn)品，被大部分消費(fèi)者差評(píng)，這款產(chǎn)品只能被稱作“砸招牌”。
No.3流行款
流行款產(chǎn)品可以理解為熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如2017年的綜合水果茶，2018年的黑糖珍珠，2019年的白玉丸子豆乳奶茶。
這些產(chǎn)品經(jīng)過同行的推廣、社交平臺(tái)的傳播，培育出較高的市場(chǎng)認(rèn)知，門店往往不需要過度的促銷就會(huì)引來那些對(duì)流行信息較為敏感的年輕人。
No.4限定款今年，益禾堂出了款產(chǎn)品“楊枝甘露”，限定閩西南售賣，同時(shí)因制作問題，部分時(shí)間會(huì)限量。
限定的原因只有一個(gè)，手工現(xiàn)剝西柚粒。
所謂物以稀為貴，吸引消費(fèi)者的除了新奇、便宜外，限量供應(yīng)也能夠增加產(chǎn)品的賣點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，一款不是誰都能買到的產(chǎn)品，其價(jià)值往往更高。
這類產(chǎn)品往往考慮的是原材料的采購與門店操作的便利性。
No.5應(yīng)季款
在快報(bào)文章中，一位開過20多個(gè)店的讀者表示，當(dāng)季水果，不管你放得顯不顯眼，都是賣的最火爆，證明趨勢(shì)不可逆。
在過去，奶茶店也有季節(jié)限定，但多為冬季限定?，F(xiàn)在，這種限定擴(kuò)展至各個(gè)季節(jié)，以水果為主，衍生出一個(gè)新的品類“應(yīng)季款”。
應(yīng)季款產(chǎn)品更多的考量因素為原料采購。
所以，在設(shè)計(jì)菜單時(shí)，對(duì)于數(shù)量我們無需過多計(jì)較。而是需要思考:
a這個(gè)季節(jié)，什么樣的原料更易采購、口感更好？b
為保證口感，產(chǎn)品無法不間斷供應(yīng)，是否需告知當(dāng)天僅售賣多少份？c
在網(wǎng)上看見一款產(chǎn)品很流行，但是否售賣需要對(duì)其消費(fèi)群體、品牌定位，以及操作便利性以及是否有消費(fèi)者詢問等各方原因進(jìn)行考量。d
無論是店員口頭推薦，還是消費(fèi)者通過海報(bào)或其他渠道看到的店內(nèi)產(chǎn)品信息，在他們的認(rèn)知中，這款產(chǎn)品=好喝。所以無論是在標(biāo)準(zhǔn)招牌產(chǎn)品，還是做到海報(bào)上引流，產(chǎn)品本身需要具備“好喝”的特性，否則極易造成消費(fèi)者失望的結(jié)局。
我們通過對(duì)多個(gè)品牌的社交平臺(tái)評(píng)論點(diǎn)評(píng)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)許多差評(píng)源于推薦產(chǎn)品或招牌產(chǎn)品。
而一些不作推薦的產(chǎn)品在不滿意的情況下，消費(fèi)者往往會(huì)自我心理安慰，比如：因?yàn)橄雵L鮮，所以點(diǎn)了XXX，但一般般。以后還是點(diǎn)他們的招牌產(chǎn)品XXX，更靠譜。
除了思考這些問題外，我們還需要弄清這些產(chǎn)品的邏輯：
招牌款、流行款、限定款、應(yīng)季款產(chǎn)品只要是被推薦或放置于海報(bào)、燈箱、顯示屏或者臺(tái)卡上，單獨(dú)于菜單外，就可以視作為引流款。
招牌款產(chǎn)品需滿足，四季均可售賣、且冰熱皆可的飲品。這其中，最易成為招牌產(chǎn)品的，就是流行款，但同時(shí)又需滿足口感、風(fēng)味具有一定不可替代性與口碑較高兩個(gè)因素。
兵不在多而在精，奶茶產(chǎn)品也一樣，消費(fèi)者更在意的不是有多少款產(chǎn)品，而是有多少款好喝、且符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
設(shè)計(jì)菜單時(shí)，忘掉數(shù)量，重視質(zhì)量，或許才是菜單的本質(zhì)。
—————END—————中國飲品快報(bào)編輯|小W 版式|小N
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