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喜茶、奈雪、星巴克在三線城市開的店，比二線城市都多；蜜雪冰城、古茗，早已開始搶占縣城市場(chǎng)。大牌下沉、強(qiáng)敵環(huán)伺，常常有人問我，現(xiàn)在創(chuàng)立一個(gè)新品牌，還有機(jī)會(huì)嗎？我找到3個(gè)成立不到2年的新品牌聊了聊。
作者 | 國君
頭部下沉，新品牌還有縫隙生長嗎？前幾天，DT財(cái)經(jīng)發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過了二線城市、正在接近一線城市。
細(xì)思極恐，當(dāng)品牌力、產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈觸達(dá)力更占優(yōu)勢(shì)的頭部品牌，開始打下沉市場(chǎng)，新茶飲會(huì)迎來“寡頭時(shí)代”嗎？
一方面，新品牌的機(jī)會(huì)窗口正在關(guān)閉。即便在2018年，哪怕后勁乏力，鹿角巷、答案茶等品牌，還是能通過一款產(chǎn)品引爆市場(chǎng)。進(jìn)入2019年至今，新晉品牌想一炮打響，太難了。
另一方面，泡沫與浮華盡去，茶飲開始進(jìn)入存量市場(chǎng)。
狂飆突進(jìn)之后，一二線城市有喜茶、奈雪、樂樂茶這樣的品牌強(qiáng)勢(shì)吸引流量，而幾乎每個(gè)二線市場(chǎng)，都有強(qiáng)勢(shì)本土品牌駐守，三四線城市，更有蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌生猛擴(kuò)張。
這樣的市場(chǎng)還有縫隙，給新品牌生長的機(jī)會(huì)嗎？我找到3個(gè)剛剛“萌芽”的新品牌聊了聊。
珍珠突圍：放大“手作”的場(chǎng)景感成都遠(yuǎn)洋太古里，是奶茶女孩的天堂，卻是茶飲從業(yè)者的“關(guān)卡”——30+奶茶品牌同臺(tái)競技，稍有不慎，就會(huì)被殘酷淘汰。2019年11月，成立半年的圓真真，把第3家店開在了太古里，周邊100米距離內(nèi)，有書亦燒仙草、茶百道，也有CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)。喜茶、奈雪、樂樂茶就在200米開外。
圓真真門店但圓真真沒有被淹沒。18平的店鋪，平均每天近2萬營業(yè)額，圓真真在15個(gè)月時(shí)間，開出了30家店，在小紅書上被稱為“成都最好喝的珍珠奶茶”。
在競爭激烈的成都，以家家都有的珍珠奶茶為主打，圓真真如何打響這個(gè)招牌呢？圓真真創(chuàng)始人謝瑤說，在臺(tái)灣看到的“手作珍珠”給了她靈感。消費(fèi)者對(duì)珍珠“不健康”的誤解由來已久，珍珠的口感卻又讓消費(fèi)者欲罷不能?？疾炝硕嗟厥肿髡渲槠放?，謝瑤發(fā)現(xiàn)了痛點(diǎn)，“手做珍珠不是在海報(bào)上寫四個(gè)字就可以的，是要讓消費(fèi)者所見即所得?！?em>
讓消費(fèi)者所見即所得而大部分品牌，只是在后廚或者吧臺(tái)放了一臺(tái)珍珠機(jī)，手作的展示沒有體現(xiàn)。如何在門店里“放大”手作的流程？圓真真用了2個(gè)辦法：1、把手作場(chǎng)景放大，吸引顧客來看謝瑤和團(tuán)隊(duì)想到了“粉圓制造局”，郵筒的顏色、復(fù)古的風(fēng)格，把手作場(chǎng)景強(qiáng)調(diào)出來，吸引目光。
“粉圓制造局”的概念吸引顧客，圖片來自小紅書在半透明的“粉圓制造局”里，謝瑤安排了專人制作珍珠，讓消費(fèi)者肉眼可見。
2、把一個(gè)環(huán)節(jié)放大，重點(diǎn)展示手工揉面珍珠的制作流程是：木薯粉加入和面機(jī)攪拌形成大面塊，大面塊分割成小面塊，投入到珍珠機(jī)，隨后做出各種口味的珍珠。圓真真把其中“分割面塊”的環(huán)節(jié)放大，作為重點(diǎn)展示。在消費(fèi)者的印象里，圓真真門店，總是有員工在手動(dòng)揉面。
制作流程肉眼可見除了制作者，機(jī)器也是一種呈現(xiàn)。如果用大型的珍珠機(jī)，做得太快，就沒得看了，所以圓真真選擇了小型珍珠機(jī)，不間斷地做給你看。
手作的場(chǎng)景感呼之欲出，消費(fèi)者的嘗試意愿就大大增強(qiáng)了。展示手作，也是把雙刃劍：門店里相當(dāng)于1個(gè)人工要被“浪費(fèi)”。為了降低人員損耗，圓真真設(shè)定了展示“時(shí)間”，集中在每天下午12點(diǎn)～3點(diǎn)、6～8點(diǎn)兩個(gè)高峰時(shí)段。
水果新用：在展示區(qū)、備餐區(qū)“拉客”比圓真真開店還晚大半年的唐飲，2020年1月13日開業(yè)，以手剝荔枝、現(xiàn)煮芋泥為主打產(chǎn)品，以唐朝文化為空間主題。
以唐朝文化為空間主題客單價(jià)在25元上下的唐飲，很快在鄭州刷出了存在感，最高峰時(shí)期一天出杯量近千杯。規(guī)模不大的唐飲被我注意到，源于其吧臺(tái)的設(shè)置。
唐飲的吧臺(tái)是雙動(dòng)線，一條是制作線，而另一條是備餐線。吧臺(tái)被分成了四個(gè)區(qū)域：展示區(qū)、備餐區(qū)、點(diǎn)單區(qū)、制作區(qū)。后兩個(gè)好理解，前兩個(gè)區(qū)域是什么用意？1、展示區(qū)，用新鮮水果把人引過來
唐飲的門店很吸睛，而原因不僅是門頭，在于展示區(qū)賞心悅目的“水果堆頭”。走過路過的消費(fèi)者，不進(jìn)門，透過玻璃櫥窗，就可以看到竹筐里的水果。
門店新鮮水果的展示一種“這家店新鮮、健康”的既視感隨即產(chǎn)生，進(jìn)去看看的幾率增加了幾分。草莓、鳳梨、水蜜桃、荔枝、葡萄，新鮮的當(dāng)季水果，組合起來，就有了“拉客”的功能。2、備餐區(qū)，用“全程可視化”把人留住
走進(jìn)唐飲的門店，能看到店員在展示區(qū)旁邊的備餐區(qū)，給荔枝剝皮、去核。類似于餐飲界流行的“明廚亮灶”，唐飲把整個(gè)制作環(huán)節(jié)“可視化”。常規(guī)茶飲店在后廚完成的清洗、分切水果、泡茶、煮芋頭等環(huán)節(jié)，唐飲全部都搬到了吧臺(tái)。
把備餐環(huán)節(jié)搬到了吧臺(tái)而一杯產(chǎn)品水果怎么來的、茶怎么煮的？比如一杯手剝荔枝草莓，3顆荔枝、3顆草莓、加茶湯，消費(fèi)者看得清清楚楚，沒有隱藏動(dòng)作。所以唐飲嶺南佳荔系列的點(diǎn)單率，超過了60%。而新鮮水果的展示、制作的可視化，以及門店唐朝風(fēng)格的場(chǎng)景化輔助，無形中合力向消費(fèi)者傳遞了產(chǎn)品的價(jià)值感。
風(fēng)格吸睛：店內(nèi)造景，給顧客沉浸式體驗(yàn)最近，廣州的11miles的藍(lán)色杯子，在社交媒體火起來。不管是平面還是空間，統(tǒng)統(tǒng)使用了一種“克萊因藍(lán)”的色系，飽和度高，沖擊力強(qiáng)，呼吁關(guān)注環(huán)保。
全店使用“克萊因藍(lán)”的色系2020年5月6日在廣州開第一家店，距今僅僅2個(gè)月，但這個(gè)新晉“”小藍(lán)杯”憑借著“all about blue”的鮮明風(fēng)格，被粉絲稱為“茶飲界的GentleMonster”。相比于前兩家，這個(gè)品牌腦洞更大。為了讓顧客有沉浸式的體驗(yàn)，這家100平米的門店，安排了不同的“展覽區(qū)”。1、白色塵暴，結(jié)合環(huán)保主題門店有一個(gè)用玻璃隔出的玻璃櫥窗，里面全部是泡沫顆粒，鼓風(fēng)機(jī)一吹，造成白色沙塵暴的既視感，期望用不環(huán)保的材質(zhì)去體現(xiàn)環(huán)保，呼吁人們關(guān)注環(huán)保。
用不環(huán)保的材質(zhì)去體現(xiàn)環(huán)保，呼吁人們關(guān)注環(huán)保2、海市蜃樓，減少等待焦慮客戶等待區(qū)，用境面投影技術(shù)，在天花板形成海洋波浪?！耙?yàn)楹Ｑ笫抢潇o沉穩(wěn)的顏色性格，有時(shí)候在爆單的情況下，等待時(shí)間長的顧客會(huì)煩躁，這種方式會(huì)讓人冷靜下來。” 11miles創(chuàng)始人佘越表示。3、廢墟設(shè)置，提升成圖率聽起來不應(yīng)該是一家茶飲店該有的場(chǎng)景，但11miles的效果并不突兀，在小紅書上成圖率頗高。
“廢墟”愛嘗鮮獵奇的年輕人，對(duì)這樣的空間非常沒有抵抗力。在商場(chǎng)人流不佳、門店位置不佳的情況下，目前門店80%以上的客流，都是來自朋友圈、社交媒體的圖片吸引。
此外，11miles的活動(dòng)，也高度契合主題。門店回收和藍(lán)色有關(guān)的物品，不管是杯子、吸管、杯套，還是帆布袋、手機(jī)殼，都可以回收。
“我們會(huì)把這些回收物，采用壓縮機(jī)壓縮成塊，灌入水泥做成桌椅或藝術(shù)品，用于第二家門店的軟裝?！?佘越告訴我。
與顧客做鏈接，圖片來自小紅書而對(duì)顧客來說，自己不僅是個(gè)旁觀者，還真正參演了，自然意義非凡。目前11miles廣州第二家店，在正佳廣場(chǎng)，即將于8月份開業(yè)，這家店延續(xù)藍(lán)色的風(fēng)格，以“光和影”為主題做空間延展。
被看見的品牌，都擅長“細(xì)節(jié)再造”以上3個(gè)案例，給我?guī)c(diǎn)感受：
1、新茶飲還有一大批機(jī)會(huì)，藏在“細(xì)節(jié)再造”里
發(fā)覺到被大部分品牌忽視的細(xì)節(jié)，創(chuàng)造性地再造這些細(xì)節(jié)，就能找到未被人發(fā)現(xiàn)的商業(yè)機(jī)會(huì)。圓真真把手作珍珠流程的放大、唐飲對(duì)吧臺(tái)動(dòng)線的改造、11miles的藍(lán)色風(fēng)格塑造，都是找到了產(chǎn)品/空間呈現(xiàn)形式的一個(gè)細(xì)節(jié)，放大或者重塑。
雖從體量上說，他們距離成功還很遠(yuǎn)，但能在這樣的體量下，被消費(fèi)者“看見”，已實(shí)屬不易。
套用那句名言：新茶飲的每個(gè)環(huán)節(jié)，都值得拿出來再創(chuàng)新一遍。
2、現(xiàn)在“被看見”的品牌，不能再有短板了
行業(yè)門檻一直在提升。新茶飲再創(chuàng)品牌，已經(jīng)不再像前兩年，一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)噱頭，就引爆市場(chǎng)。
圓真真、唐飲、11miles，每一家都兼具有誠意的產(chǎn)品、有設(shè)計(jì)感的空間、精細(xì)化的服務(wù)。單獨(dú)一項(xiàng)做得好，已經(jīng)不夠用了。
如今的茶飲江湖，在沒有明顯短板的情況下，有一個(gè)足夠特別的長板，才有可能“被看見”。
3、永遠(yuǎn)不用怕門店太多，而要怕同質(zhì)化太嚴(yán)重對(duì)于有志于新茶飲的品牌來說，不必?fù)?dān)心“沒有出奇制勝”的機(jī)會(huì)。任何行業(yè)永遠(yuǎn)有人高開高打，有人黯然離場(chǎng)，競爭再激烈的行業(yè)，也永遠(yuǎn)會(huì)有新品牌的出現(xiàn)。只要能在其中一個(gè)環(huán)節(jié)，找準(zhǔn)痛點(diǎn)，把細(xì)節(jié)做足，圍繞一個(gè)點(diǎn)打透，不管是消費(fèi)者還是行業(yè)，都期待有更多“新面孔”出現(xiàn)。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
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