8月22號，
喜茶DP系列第5家門店在上海開幕。這已是喜茶近一個月開的第三家DP系列門店，風(fēng)格上一改往常的禪意，以“LOVE IS MAGIC”為主題，打造具有波普藝術(shù)風(fēng)格的“童話世界”。但這些都不如這家店的位置更加惹眼：上海迪士尼小鎮(zhèn)。本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號：商業(yè)地產(chǎn)云智庫（ID：sydcxy2014）
一張寶貴的“VIP入場券”先來看這樣一組數(shù)據(jù)。上海迪士尼樂園開業(yè)首年：客流達1100萬人，客流規(guī)模在亞洲主題樂園中排名第四，開園后首個完整財年實現(xiàn)收支平衡，成為全球最快盈利的迪士尼樂園。而迪士尼小鎮(zhèn)是上海迪士尼度假區(qū)內(nèi)的大型購物餐飲娛樂區(qū)，面積超過4.6萬㎡，其所處位置正是迪士尼樂園人流匯聚的中心地帶：與迪士尼樂園主入口緊密相連，享有每位入園游客的消費“紅利”。
上海迪士尼小鎮(zhèn)度假地圖小鎮(zhèn)免費向公眾開放，這使得其不僅是游客購物休閑的場所，還是本地居民和周邊地區(qū)市民的微度假目的地。迪士尼小鎮(zhèn)承載上海迪士尼每年過千萬游客的消費力，進駐品牌卻僅有40余家——巨大的商業(yè)價值，使得迪士尼小鎮(zhèn)“一鋪難求”。從已進駐商家來看，這些品牌多為全球連鎖經(jīng)營、資金實力強、創(chuàng)新能力強的品牌。
各大品牌在迪士尼小鎮(zhèn)店鋪亮點匯總而作為一家“具有鮮明中國特色”的迪士尼樂園，上海迪士尼還在小鎮(zhèn)內(nèi)引進了包括上海小南國、南小館、藍蛙西餐廳、極食等，多為口碑良好的正餐連鎖品牌。喜茶，既非全球性品牌，也非正餐品牌，不免顯得“另類”。但更令人驚訝的是，喜茶這家新店的位置，恰好位于迪士尼小鎮(zhèn)主入口，正對迪士尼自營主力店——迪士尼世界商店。除了一南一北的兩大自營主力店，這可稱得上是迪士尼小鎮(zhèn)對外招商店鋪中的最佳位置。通過下面的地圖，不難發(fā)現(xiàn)這里就是人流的第一集散地，承載迪士尼樂園最大的溢出效應(yīng)。
上海迪士尼小鎮(zhèn)品牌落位示意圖作為一家新式茶飲品牌，喜茶憑什么獲得這張寶貴的“入場券”，與一線大牌同臺競技？
新概念，讓喜茶抓住了迪士尼的“橄欖枝”據(jù)悉，迪士尼擁有專業(yè)的“迪士尼小鎮(zhèn)品牌調(diào)研小組”，每引進一個新品牌，都會對其進行全方位評估，對產(chǎn)品、品牌形象、店鋪形象、營業(yè)額、品牌理念、客群是否一致等進行考察。不同于商業(yè)地產(chǎn)招商模式，迪士尼看重的不僅是品牌調(diào)性和經(jīng)營實力，還有店鋪創(chuàng)新——既要符合迪士尼“與奇妙不期而遇”調(diào)性、具備較強的盈利能力，也要提出令人眼前一亮的“新概念”，對來自全球各地的旅游者有目的地吸引力和新鮮感。到小鎮(zhèn)開店，甚至還要向迪士尼提案，每個品牌必須拿出最高規(guī)格的店鋪方案、提出與標(biāo)準(zhǔn)門店不同的創(chuàng)意主題?？上攵?，最終能爭得一席之地的品牌，鳳毛麟角。
上海迪士尼小鎮(zhèn)星巴克“咖啡劇院”主題店來看看喜茶迪士尼小鎮(zhèn)上這家店：這是喜茶“白日夢計劃”的第5家門店。喜茶于2017年10月首次推出 Heytea Day Dreamer Project（白日夢計劃），與來自全世界的獨立設(shè)計師跨界合作。據(jù)悉，該計劃意在打破傳統(tǒng)社交空間，打造“城市第三空間”，為年輕人提供更潮、更酷、更有靈感的社交新場所。在此前的4家DP系列門店中，喜茶用現(xiàn)代手法演繹傳統(tǒng)茶文化，營造古代文人墨客詩酒唱酬般的雅致氛圍。此次新開業(yè)的迪士尼小鎮(zhèn)店，是喜茶又一次新的探索。
喜茶的4家DP系列門店以“Love is Magic”為主題，源自喜茶設(shè)計師原創(chuàng)故事——《男巫降落記》，故事主要講述的是：瘦弱的男巫在顛沛流離之時，偶然喝到茶店女孩贈送的暖飲，漂泊的心得到慰藉，圍繞這一故事，喜茶將該店打造成一個充滿趣味的“童話世界”。以波普風(fēng)格為主，藍色男巫+粉色女孩的手繪插畫貫穿整個空間，富有藝術(shù)感、時尚氣息與具浪漫色彩；借助杯套、明信片、菜單、限定產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品等媒介，傳遞故事細節(jié)，制造令消費者身臨其境的故事場景，例如根據(jù)菜單上的教程，消費者可折疊出專屬“巫師帽”，真正參與到故事中。
喜茶迪士尼小鎮(zhèn)門店整體空間據(jù)悉，“Love is Magic”店的空間設(shè)計及品牌理念打造均由喜茶全程策劃與執(zhí)行，最終呈現(xiàn)出來的方案融合喜茶與迪士尼雙方的理念精髓。該店倡導(dǎo)的愛與夢想，符合普世價值觀，且與迪士尼小鎮(zhèn)倡導(dǎo)的“與奇妙不期而遇”理念相契合，易于引發(fā)游客共鳴；通過對故事細節(jié)的巧妙演繹，將茶飲店打造成值得游玩的“景點”，為消費者帶來新的驚喜體驗，與迪士尼熱衷的“新概念”不謀而合。
開到迪士尼，僅僅為一盤“賺錢的生意”嗎？進駐迪士尼小鎮(zhèn)的成本并不低，有報道稱“入場費200萬元以上”，許多品牌趨勢若騖，是出于品牌形象宣傳的考慮。但也有另一種聲音表示，不少品牌的迪士尼小鎮(zhèn)店營業(yè)額在全國分店中最高。喜茶透露，“從生意的角度講，盈利是肯定沒有問題。但這不是我們選擇進駐迪士尼的最終原因，我們甚至很少會從純盈利的角度去思考?！钡鲜磕針穲@是西方文化的典型代表，而喜茶詮釋的是東方年輕化的茶文化。喜茶方面表示，“東西方文化在此交匯碰撞，讓全球的消費者在迪士尼小鎮(zhèn)，亦能品嘗到來自東方的品質(zhì)茶飲，這是非常有意義的。”
東西方文化的一次交融、碰撞新茶飲發(fā)展已從藍海市場轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場。越來越多新品牌異軍突起，以新概念走紅，推動行業(yè)快速迭代。激烈競爭之下，口味更好的產(chǎn)品，或是更高顏值的空間，都難以構(gòu)成品牌長遠的核心競爭力。要留住消費者，最終還是要占領(lǐng)消費者心智，建立起專屬的品牌認知?；貧w新茶飲本質(zhì)，它是消費升級的產(chǎn)物，與中國人的飲食習(xí)慣和傳統(tǒng)文化息息相關(guān)。消費者選擇新茶飲，本質(zhì)上是出自對傳統(tǒng)茶文化的認同。新茶飲發(fā)展到當(dāng)下這個“水大魚大”的階段，拼的就是品牌們梳理和輸出中國茶文化的能力。在內(nèi)外力的驅(qū)動下，喜茶已然積蓄了強大的品牌勢能。
利用一些商品滲入消費者生活迪士尼此次之所以“破例”將昭示性最強的店址給予喜茶，不僅是出于業(yè)態(tài)豐富度、盈利等生意上的考慮，更重要的是看好喜茶作為新式茶飲代表品牌，具有成為全球性品牌的潛力。從喜茶的角度，這是可助其有效提升品牌勢能的優(yōu)質(zhì)平臺，也是其未來走向全球、打造全球性品牌的極佳“試驗場”。— END —統(tǒng)籌:啡姐 | 編輯:國君 | 視覺:JIRFEI本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自商業(yè)地產(chǎn)云智庫數(shù)據(jù)來源：贏商大數(shù)據(jù)中心。
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