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生活需要儀式感，做生意也是。比如，西貝的“親嘴打折節(jié)”、蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節(jié)”，通過一個品牌活動，和消費者同頻共振，不斷強化品牌標(biāo)簽。如何策劃一系列有爆點的品牌活動？以剛剛過去的7分甜品牌日為例，我總結(jié)了5個關(guān)鍵點。
作者 | 國君
2月14日VS7月7日：品牌日選哪天？造節(jié)，是一些企業(yè)自發(fā)將“非約定的日子”，打造成節(jié)日來宣傳或促銷，比如以頭部電商為代表的雙11、618，美國著名的“黑五”，等等。圍繞品牌來打造的節(jié)日，就是品牌日。這一風(fēng)潮已經(jīng)從線上蔓延到線下，餐飲和茶飲品牌日意識正在覺醒。做品牌活動日，選日子很重要。通常有3種選擇方案：一種是借助傳統(tǒng)中西方節(jié)日來做品牌活動。
西貝連續(xù)4屆，年年刷屏的“親嘴打折節(jié)”，就是在傳統(tǒng)節(jié)日中做品牌活動的典型。星巴克連續(xù)20多年的圣誕紅杯，也在圣誕節(jié)里為消費者營造了別樣的期待。
西貝親嘴打折節(jié)另一種是根據(jù)品牌氣質(zhì)提煉“品牌日”。比如剛剛過去7分甜品牌日，7是7分甜的標(biāo)簽，小7是7分甜的IP人設(shè)，所以7分甜把品牌日定在7月7日，還設(shè)置了僅售7元的“元7包”，不斷在消費者心目中強化節(jié)日與品牌的關(guān)聯(lián)。
不斷在消費者心目中強化節(jié)日與品牌的關(guān)聯(lián)第三種是根據(jù)產(chǎn)品的時令特點來定。比如莆田餐廳的“莆田海蠣節(jié)”，這個品牌節(jié)日選在了每年海蠣最為鮮美的早春時節(jié)，借助“不時不食”的觀念，強調(diào)了餐廳食材的新鮮?？傮w來說，品牌日是社會化營銷的升級版，但一定要選對日子。
門店活動VS行業(yè)峰會：形式選哪種？選好了日子就要考慮，做什么才能讓顧客念念不忘？來自深圳的品牌探魚，有一個“校服派對”讓我印象深刻，他們把活動選在了六一兒童節(jié)，這一天所有穿著校服來就餐的顧客，可以享受折扣。
探魚“校服派對”校服派對并不是探魚的自嗨。深圳的校服曾經(jīng)獲得過設(shè)計大獎， “校服”幾乎是深圳特殊的凝聚力和認(rèn)同感所在，是不言自喻的集體潛意識，是深圳顧客群體一看就“秒懂”的文化符號。
探魚把品牌氣質(zhì)和顧客的情結(jié)進(jìn)行強關(guān)聯(lián)，通過參加活動，顧客釋放自己童趣的一面，當(dāng)顧客與另一面的自己相遇之時，也是與探魚品牌深度聯(lián)結(jié)之時。
類似的，定位于冰淇淋與茶的蜜雪冰城，曾做過冰淇淋音樂節(jié)這樣的活動。這種活動形式，天時地利人和缺一不可。強行照搬，做旗袍派對、草坪音樂節(jié)等，有形而無情感鏈接。如果沒有“靈魂契合”的活動，不必強求。還有一種形式，是做行業(yè)峰會。去年7分甜的品牌日就策劃了一場峰會。會上把營銷大拿小馬宋、業(yè)內(nèi)友商品牌、供應(yīng)企業(yè)、媒體、消費者代表聚集在一起，為行業(yè)輸出新理念。
小馬宋去年在7分甜的品牌日峰會上分享一個品牌的影響力分3個層面：一個是消費者，一個是供應(yīng)鏈，還有一個就是同行業(yè)。西貝和海底撈之所以能成為頭部，就在于他們的影響力三個層面通吃。行業(yè)峰會上，應(yīng)少談空話、多講故事、傳播理念。當(dāng)時，7分甜圍繞飲品業(yè)經(jīng)營思路、自身創(chuàng)業(yè)歷程做演講，就抓住了一個提升品牌勢能、獲得行業(yè)認(rèn)可的好機會。
限量新品VS聯(lián)名新款：產(chǎn)品怎么搞？任何品牌概念，最終要靠產(chǎn)品呈現(xiàn)，才能被消費者感知。不管做什么活動，在品牌日前后推一款有記憶點的產(chǎn)品，必不可少。品牌日限定新品，是常規(guī)操作，推出專屬產(chǎn)品，輔以稀缺概念，撩撥顧客。也可以借助聯(lián)名產(chǎn)品，實現(xiàn)勢能翻倍，但聯(lián)名的姿勢很重要。7分甜今年的品牌日，選擇其暢銷14年的爆品楊枝甘露，和哈根達(dá)斯來了一次聯(lián)名，研發(fā)了一款冰淇淋楊枝甘露，在品牌日的推廣過程中，不斷強化“楊枝甘露就喝7分甜”的標(biāo)簽。同時線下在門店和哈根達(dá)斯做了快閃活動，增加消費者的參與感，用哈根達(dá)斯的品牌質(zhì)感為楊枝甘露做加持。
與哈根達(dá)斯聯(lián)名做快閃，增加消費者的參與感結(jié)合前文，判斷一個動作是不是能做，參考探魚和7分甜，有2個篩選標(biāo)準(zhǔn)：
- 這個活動跟我的產(chǎn)品/品牌有關(guān)聯(lián)嗎？這個動作能跟我的顧客產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)嗎？
如果答案都是肯定的，就做；如果是否定的，就堅決不做。做決策時，兩者缺一不可。
買1贈1VS儲值卡：促銷怎么做？常常能看到的“10周年感恩回饋，買1贈1”，周年慶做促銷，回饋消費者，是用得最多卻依然好用的辦法。但效果不盡相同，盡管促銷做了肯定能短期引流，但有的促銷結(jié)束了，顧客也就不來了。這令不少老板黯然神傷。實現(xiàn)“品效合一”的促銷，總結(jié)起來有兩點，一是促銷在主題上要力求觸摸顧客的心靈，二是在操作上要鎖定復(fù)購。7分甜在今年品牌日7月7日當(dāng)天，全場飲品7.7折，7成為一個能與品牌關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽，活動當(dāng)天500多家門店，家家爆單。
活動當(dāng)天500多家門店，家家爆單他們還推出了一款“元7包”，7元秒殺，1000份產(chǎn)品50秒搶完。這個“元7包”名字暗含元氣、能量的意義，性價比也很高，消費者可以喝到一杯聯(lián)名款冰淇淋楊枝甘露，還有一張7元優(yōu)惠券，鎖定了消費者的下一次消費，可以在下次進(jìn)店消費時抵現(xiàn)。
“元7包”1000份產(chǎn)品50秒搶完除此之外，被西貝、麥當(dāng)勞等使用廣泛的儲值卡，也是品牌日可以參考的方式，一張儲值卡，可以鎖定3～5次的復(fù)購。
西貝儲值卡再把視野放大一些：在品牌日做一個寵粉的限量會員卡，類似costco會員、亞馬遜Prime會員、京東puls會員等，持卡顧客可以長期享受“專享價”，鎖定無限次復(fù)購。
海陸空全覆蓋VS主戰(zhàn)場作戰(zhàn)：推廣費用怎么花？品牌日活動一切就緒后，就要考慮如何破圈。1、首先要找到“主戰(zhàn)場”：這個主戰(zhàn)場，可以是微博、小紅書、抖音等社交平臺。要注意的是，一定要在某個平臺有壓倒性投入，突破信息密度的閾值，才能造成“火爆”的現(xiàn)象，其他平臺作為輔助傳播。如果像是撒胡椒面一樣“全網(wǎng)拋撒”，很可能數(shù)十萬花出去，什么都沒發(fā)生，連個響兒都沒有。從全網(wǎng)搜索來看，7分甜這次品牌日的主戰(zhàn)場，在小紅書。在小紅書上搜索“7分甜品牌日”、“7分甜推薦”、“7分甜sweet7”等關(guān)鍵詞，已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)萬條的筆記。7分甜的關(guān)鍵詞筆記，已經(jīng)超過部分頭部品牌的關(guān)鍵詞。對于一個門店數(shù)不到千家的品類來說，其品牌勢能、消費者影響力已經(jīng)高于體量。2、要注重“雙向互動”：在這個人人都是KOL的時代，傳播變成了一種雙向，乃至多向的流動作業(yè)。對企業(yè)來說，品牌傳播方式改變了，不再是“我說，你聽”，而變成“大家一起玩，大家一起說”，一起互動。這種互動，給品牌和平臺帶來了更多的不確定性，一旦沒有用戶的參與，就變成了“自嗨”。因此，如何引導(dǎo)顧客參與并分享，是重中之重。3、學(xué)會撬動B端媒體資源：B端媒體難撩，還很貴，行業(yè)皆知。
但B端媒體注重內(nèi)容，新潮玩法、極致案例、轟動營銷等，是B端媒體敏感的素材。
品牌日活動進(jìn)行中和結(jié)束后，要第一時間復(fù)盤數(shù)據(jù)，總結(jié)出傳播點，并輔以數(shù)據(jù)支撐，圖片小視頻佐證，為B端媒體找到素材。
這樣可以幫助品牌“四兩撥千斤”，讓活動的影響力持續(xù)破圈。
總結(jié)如何做一個成功的品牌日，主要有幾個內(nèi)在邏輯：1. 從內(nèi)部活動上升到營銷事件。目前，很多飲品品牌日還處于內(nèi)部活動階段。如何把品牌日策劃成重大的營銷節(jié)點，強化品牌標(biāo)簽、和消費者形成互動，7分甜值得借鑒。2. 品牌日活動不是一日之功，在于堅持做，重復(fù)做。7分甜做了3年，西貝做了4年，而且還會連續(xù)做下去。品牌日形成認(rèn)知，不是靠變著花樣折騰，而是要把“有效動作”不斷重復(fù)。3. 不要太計較一時的營收得失。7分甜正在持續(xù)用新的形象，產(chǎn)品，營銷，不斷的給品牌日賦能，把品牌勢能持續(xù)提升。
事實上，我們做的每一個品牌日動作，都是為了讓品牌建設(shè)起來，品牌立住了，自然就會轉(zhuǎn)化成銷售額。
統(tǒng)籌｜妮可 編輯｜金語 視覺｜江飛
文章為咖門特別策劃。
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